供應(yīng)鏈一體化下的客戶(hù)價(jià)值

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客戶(hù)價(jià)值是衡量客戶(hù)對(duì)企業(yè)收益貢獻(xiàn)的綜合性評(píng)價(jià)指標(biāo)，即企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情境下，感知到的來(lái)自客戶(hù)的凈現(xiàn)金流及未來(lái)凈現(xiàn)金流的總體能力。

供應(yīng)鏈一體化下的客戶(hù)價(jià)值

（一）“客戶(hù)價(jià)值”的涵義

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，客戶(hù)價(jià)值一般被理解成兩種情況：一種是從客戶(hù)的角度來(lái)看，即客戶(hù)的感受價(jià)值，即為客戶(hù)創(chuàng)造服務(wù)效用與服務(wù)過(guò)程質(zhì)量之和與服務(wù)的價(jià)格與獲得服務(wù)的成本之和的比例。這種“客戶(hù)價(jià)值”是指客戶(hù)對(duì)兩方面的權(quán)衡，從某種產(chǎn)品（或服務(wù)）中獲得的總利益與購(gòu)買(mǎi)或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較：另一種是客戶(hù)能給企業(yè)帶來(lái)的凈收益，即企業(yè)能從一個(gè)客戶(hù)那里獲得的收益減去該客戶(hù)相關(guān)的成本支出后的收益凈值。對(duì)其定義為：客戶(hù)價(jià)值是衡量客戶(hù)對(duì)企業(yè)收益貢獻(xiàn)的綜合性評(píng)價(jià)指標(biāo)，即企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情境下，感知到的來(lái)自客戶(hù)的凈現(xiàn)金流及未來(lái)凈現(xiàn)金流的總體能力。隨著客戶(hù)關(guān)系管理逐漸被企業(yè)接受，在整個(gè)客戶(hù)生命周期上管理客戶(hù)的理念越來(lái)越得到重視。

表面上看，兩種客戶(hù)價(jià)值的流向正好截然相反，但實(shí)際上兩者卻是內(nèi)在一致的：最大化的客戶(hù)生命周期價(jià)值是其謀求良好客戶(hù)關(guān)系的根本目的。也是其識(shí)別和選擇客戶(hù)的基本準(zhǔn)則：相應(yīng)的，為了獲得良好的客戶(hù)關(guān)系，企業(yè)則必須向客戶(hù)提供最大化的客戶(hù)讓渡價(jià)值。對(duì)于客戶(hù)公司而言，最大化的客戶(hù)讓渡價(jià)值是其謀求良好客戶(hù)關(guān)系的根本目的，也是客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)所在；相應(yīng)的，一個(gè)滿(mǎn)意而忠誠(chéng)的客戶(hù)也將給企業(yè)帶來(lái)最大化的客戶(hù)生命周期價(jià)值。兩種客戶(hù)價(jià)值之間存在著緊密的聯(lián)系，相輔相成、互相促進(jìn)，從而形成一種類(lèi)似于DNA螺旋結(jié)構(gòu)般的循環(huán)向上的關(guān)系，這便是客戶(hù)關(guān)系的核心和本質(zhì)。本文從企業(yè)的視角，將“客戶(hù)價(jià)值”界定為客戶(hù)的凈現(xiàn)金流貢獻(xiàn)，它是客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的綜合。

（二）客戶(hù)價(jià)值的評(píng)價(jià)維度

客戶(hù)價(jià)值的認(rèn)定可以幫助管理者識(shí)別盈利能力最強(qiáng)的客戶(hù)群體并集中力量發(fā)展這些客戶(hù)?？蛻?hù)價(jià)值認(rèn)定的結(jié)果往往決定了企業(yè)的客戶(hù)組合、產(chǎn)品組合及戰(zhàn)略路徑的選擇。很多學(xué)者都對(duì)客戶(hù)價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)做出過(guò)研究，著名客戶(hù)關(guān)系管理公司Turbo CRM的觀點(diǎn)是：完全客戶(hù)價(jià)值包括既成價(jià)值、未來(lái)價(jià)值和影響價(jià)值。也有學(xué)者從客戶(hù)的生命周期出發(fā)。將客戶(hù)的生命周期分為潛在期、開(kāi)發(fā)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和終止期六個(gè)階段，并認(rèn)為在客戶(hù)生命周期不同階段企業(yè)的投入和客戶(hù)對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是大不相同的，因此要計(jì)算全面地客戶(hù)價(jià)值則應(yīng)計(jì)算客戶(hù)生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)（楊永恒等，2002）。會(huì)計(jì)角度同樣認(rèn)為客戶(hù)價(jià)值不僅僅指當(dāng)前的贏利能力，還包括企業(yè)從客戶(hù)一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。

本文認(rèn)為客戶(hù)價(jià)值這一概念是有一定自由度的，在考慮價(jià)值客戶(hù)時(shí)應(yīng)考慮以下因素：

1.客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)。企業(yè)作為盈利性組織，應(yīng)當(dāng)是向那些能為企業(yè)帶來(lái)盈利的客戶(hù)提供全面滿(mǎn)意的服務(wù)，也就是要對(duì)客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度進(jìn)行評(píng)估。

2.客戶(hù)生命周期。利潤(rùn)貢獻(xiàn)度可作為某一時(shí)間范圍內(nèi)的交易評(píng)價(jià)值，而客戶(hù)終身價(jià)值分析卻能評(píng)價(jià)出正在進(jìn)行中的客戶(hù)關(guān)系價(jià)值。它與客戶(hù)維系時(shí)間和客戶(hù)銷(xiāo)售周期相關(guān)，客戶(hù)維系時(shí)間是指客戶(hù)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)的過(guò)程中。從未發(fā)生接觸到初次接觸，形成銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，到簽約，直至成為用戶(hù)并發(fā)生再購(gòu)買(mǎi)，最終到客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系終結(jié)的過(guò)程，客戶(hù)銷(xiāo)售周期則是客戶(hù)本次購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)鏈產(chǎn)品距上次的時(shí)間長(zhǎng)短。

3.客戶(hù)潛力?？蛻?hù)長(zhǎng)期潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。顧客發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)估是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，因?yàn)橛刑嗟囊蛩赜绊懙筋櫩拖乱浑A段的狀態(tài)，一般有客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知、服務(wù)質(zhì)量的感知、對(duì)價(jià)格的感知、過(guò)去客戶(hù)需求的滿(mǎn)足狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息等。

4.客戶(hù)忠誠(chéng)度?？蛻?hù)很難長(zhǎng)期鐘情于某企業(yè)或產(chǎn)品，客戶(hù)的忠誠(chéng)度受客戶(hù)的錢(qián)包份額、轉(zhuǎn)換成本、品牌認(rèn)知度等多種因素影響。錢(qián)包份額是指客戶(hù)在其所消費(fèi)的同類(lèi)型產(chǎn)品中。由本供應(yīng)鏈提供的產(chǎn)品的比例。轉(zhuǎn)換成本是指當(dāng)顧客從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本，這種成本不僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力和情感上的。品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)?？蛻?hù)對(duì)品牌的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈的越一致，忠誠(chéng)度就越高。

5.策略考量。很多時(shí)候客戶(hù)直接為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)并不很多，但不要忽視客戶(hù)的許多隱性?xún)r(jià)值，形象客戶(hù)和經(jīng)驗(yàn)客戶(hù)就是其中的典型。美國(guó)消費(fèi)者事務(wù)辦公室在研究中發(fā)現(xiàn)，調(diào)查中對(duì)服務(wù)或商品滿(mǎn)意的顧客會(huì)告訴另外五個(gè)人，盡管這些數(shù)字只是概念性的，并不完全的準(zhǔn)確，但其客戶(hù)的這一行為確實(shí)為企業(yè)減少了本應(yīng)投入的宣傳費(fèi)用，從而又一次為供應(yīng)鏈間接創(chuàng)造了價(jià)值。客戶(hù)對(duì)自身需求的認(rèn)知程度也影響著其價(jià)值的創(chuàng)造。那些對(duì)企業(yè)要求苛刻的客戶(hù)，往往為企業(yè)研究客戶(hù)需求和行為提供更多數(shù)據(jù)，從而間接為供應(yīng)鏈創(chuàng)造價(jià)值。

對(duì)于供應(yīng)鏈來(lái)講，其主要的利潤(rùn)源泉應(yīng)當(dāng)是那些對(duì)供應(yīng)鏈貢獻(xiàn)最大的客戶(hù)。許多專(zhuān)家將純價(jià)值最大的客戶(hù)組稱(chēng)為“最具價(jià)值客戶(hù)MVCS”；對(duì)于供應(yīng)鏈來(lái)講價(jià)值僅次于MVCS的客戶(hù)稱(chēng)為“最具成長(zhǎng)性客戶(hù)MGCS”；以此類(lèi)推，置于金字塔底層的是。低于零點(diǎn)客戶(hù)BZCS”，這樣就形成供應(yīng)鏈一體化下的客戶(hù)金字塔結(jié)構(gòu)。他們認(rèn)為，供應(yīng)鏈整體對(duì)客戶(hù)的重視程度應(yīng)依照金字塔結(jié)構(gòu)逐層遞增。僅以此來(lái)判斷客戶(hù)的等級(jí)是靜態(tài)和片面的，根據(jù)上文客戶(hù)價(jià)值的概念，本文將現(xiàn)有價(jià)值和潛在價(jià)值作為供應(yīng)鏈客戶(hù)動(dòng)態(tài)識(shí)別的兩個(gè)緯度，將客戶(hù)進(jìn)行了細(xì)致的劃分：

開(kāi)拓型客戶(hù)：這類(lèi)客戶(hù)的潛在價(jià)值高但目前的價(jià)值尚未得到體現(xiàn)。是供應(yīng)鏈產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群體，如果方法得當(dāng)。則在未來(lái)其價(jià)值的增長(zhǎng)空間會(huì)很大。因此雖然它處于客戶(hù)金字塔的較低層次，但有上移的潛力。

明星類(lèi)客戶(hù)：這類(lèi)客戶(hù)的潛在價(jià)值很高，并且在與供應(yīng)鏈接觸的初期就能夠提供較高價(jià)值，處于金字塔的中間部位，是供應(yīng)鏈價(jià)值貢獻(xiàn)的中堅(jiān)力量，有不斷提升的可能性。

黃金型客戶(hù)：這類(lèi)是潛在價(jià)值很高且目前也是所有客戶(hù)中價(jià)值最高的那一類(lèi)，他們往往長(zhǎng)期穩(wěn)定。是供應(yīng)鏈產(chǎn)品的典型目標(biāo)客戶(hù)群，也即產(chǎn)品無(wú)論是功能、形象、價(jià)格或服務(wù)都能符合此類(lèi)客戶(hù)的需求。他們對(duì)供應(yīng)鏈的信任與忠誠(chéng)度很高，有明確的購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向。這一類(lèi)客戶(hù)關(guān)系如果能保持穩(wěn)定，是最為理想和可靠的客戶(hù)。

可激活型客戶(hù)：這一類(lèi)客戶(hù)目前的價(jià)值極低。由于市場(chǎng)替代品或同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品太多，一開(kāi)始也許只是試探性購(gòu)買(mǎi)，所以往往容易被供應(yīng)鏈忽視、放棄，但這類(lèi)客戶(hù)在試探期結(jié)束后一旦發(fā)現(xiàn)適合便會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，在未來(lái)的潛在價(jià)值相對(duì)較高，雖然這類(lèi)客戶(hù)目前位于金字塔的最底層，但卻有向上提升的空間。

潛力型客戶(hù)：這類(lèi)顧客的目前價(jià)值一般，而且未來(lái)潛在價(jià)值增長(zhǎng)可能也居于中等水平。這類(lèi)客戶(hù)與企業(yè)建立了很好的關(guān)系，或雙方比較信任，但他們的需求規(guī)模小，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大。但這類(lèi)客戶(hù)差不多是供應(yīng)鏈的主體客戶(hù)，如果管理得當(dāng)，在未來(lái)也有上升的空間。

成熟型客戶(hù)：是那些已經(jīng)與供應(yīng)鏈接觸許久的客戶(hù)，目前的價(jià)值已經(jīng)達(dá)到很高的水平，未來(lái)上升的空間較小。在與供應(yīng)鏈建立了長(zhǎng)期關(guān)系之后。可能會(huì)由于各種原因?qū)е玛P(guān)系的滑坡甚至破裂，其中由于主觀原因造成的關(guān)系滑落或破裂可通過(guò)各種恰當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ)措施進(jìn)行挽回，仍然有機(jī)會(huì)增加其對(duì)供應(yīng)鏈的貢獻(xiàn)，進(jìn)而上升為黃金型客戶(hù)；而由客觀原因造成的，供應(yīng)鏈通過(guò)自身力量無(wú)法扭轉(zhuǎn)，則可能價(jià)值降低，最終蛻變?yōu)?ldquo;放棄型客戶(hù)”。

過(guò)成熟型客戶(hù)：過(guò)成熟型客戶(hù)是指處在客戶(hù)關(guān)系生命周期中成熟后期的客戶(hù)，他們對(duì)與供應(yīng)鏈的關(guān)系情況并不重視，并逐漸失去信任。然而由于轉(zhuǎn)換成本等問(wèn)題，他們的采購(gòu)量依然很大，但一方面增加購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)或其他相關(guān)產(chǎn)品的空間減小，另一方面其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其的誘惑力不斷增強(qiáng)，使他們?cè)谖磥?lái)的價(jià)值有下降的可能。

危險(xiǎn)型客戶(hù)：這類(lèi)客戶(hù)目前的價(jià)值一般，容易被供應(yīng)鏈忽略，未來(lái)的潛在價(jià)值很低，雖然在金字塔中暫時(shí)并不處在底層，但絕對(duì)有下降的可能性。

放棄型客戶(hù)：有些顧客與企業(yè)僅有小量的交易往來(lái)，甚至僅偶然性購(gòu)買(mǎi)過(guò)一兩次。他們既對(duì)企業(yè)沒(méi)有多大利潤(rùn)貢獻(xiàn)，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也很低。這是一種最為不利而又脆弱的客戶(hù)關(guān)系，一般難以長(zhǎng)久維持。