Windows7的戰(zhàn)略改變

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　　北京時間10月23日下午，Windows 7中國發(fā)布會在北京798尤侖斯藝術(shù)中心展開，微軟大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官梁念堅宣布Windows7在中國正式發(fā)售。作為微軟歷史上第7款具有重要意義的產(chǎn)品， Windows 7被微軟寄予厚望。

　　微軟的上一版操作系統(tǒng)Windows Vista遭遇了嚴重的市場失敗，成為微軟歷史上的“噩夢”。 Windows 7自研發(fā)伊始到最終推出，都與Windows Vista有很大不同，其中最大的不同莫過于微軟放低姿態(tài)，順應消費者的需求，而不是像以前那樣，強迫消費者適應微軟。這是微軟的“自我救贖”，更是消費者力量的展現(xiàn)。這一點在微軟的市場推廣中表現(xiàn)得非常明顯。

　　娛樂消費者

　　在Windows 7中國發(fā)布會結(jié)束后的當天晚上，微軟大中華區(qū)CEO梁念堅出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目中，并用略顯晦澀的普通話表演了周華健的歌曲《朋友》。這顯然不是一次無意的作秀，在梁賣力表演的背后，凸顯了微軟對Windows 7這款產(chǎn)品進行的精心形象包裝。微軟希望改變既往高高在上的冷漠印象，希望借助《天天向上》這一大眾娛樂平臺，展現(xiàn)親切、隨和的友好形象。

　　微軟的操作系統(tǒng)占據(jù)了PC客戶端操作系統(tǒng)90%以上的市場份額，在Windows 7之前，每一次微軟操作系統(tǒng)的推出都對硬件系統(tǒng)提出了更高的要求，如果消費者堅持使用原有的操作系統(tǒng)，很快就會發(fā)現(xiàn)某些應用程序因為操作系統(tǒng)版本過低而無法使用。消費者一直在被迫適應微軟的節(jié)奏。

　　Windows Vista的推出讓消費者再也無法忍受，繁瑣、指令復雜、兼容性差、對硬件配置要求苛刻，并且響應速度緩慢讓Windows Vista飽受詬病。在推出兩年之后，Vista的市場份額仍然不足30%。Vista的失敗充分暴露出微軟脫離消費者，“關(guān)在屋里搞研發(fā)”的弊端。

　　微軟決心做出改變，除了微軟高層在《天天向上》這一娛樂節(jié)目上露面，在Windows 7的定價上，微軟也展示了親和的一面。微軟操作系統(tǒng)在中國的銷售價最低為399元人民幣，是該款操作系統(tǒng)在全球的最低價。低價策略加親民攻勢，Windows 7的營銷From EMKT.com.cn發(fā)力有了牢固的基礎(chǔ)。

　　親近消費者

　　微軟選擇了5歲小女孩Kylie出演Windows 7的首部廣告宣傳片，并且在第二部廣告片中仍然選擇了這個小女孩。在第一部廣告片中，Kylie在她爸爸的電腦上看到了很多用戶關(guān)于Windows 7的評論，她將評論稱為“happy words”，并且親自做了幻燈片，借用卡通形象，展示了這些“happy words”。這些“happy words”都是對Windows 7的正面評價。在第二部廣告中，仍然沿用了這一創(chuàng)意。

　　在兩則廣告中，小Kylie分別以“I’m a PC, more happy is coming”、“I’m a PC, this is getting good”結(jié)尾。由小女孩來表達用戶對Windows 7的肯定，比一般的“自賣自夸”更能獲得消費者的認同。而且小女孩的形象可愛親近，很容易拉近Windows 7與觀眾的距離，更好地突出了Windows 7親切、隨和的形象。

　　北京工商大學傳播與藝術(shù)學院廣告學系主任羅子明對《廣告主》說：“微軟的這則廣告選擇由小孩代言，能夠抓住受眾眼球，是常用的廣告策略。5歲小女孩都能使用Windows 7，充分展示了Windows 7簡單易用的特點。”同時，他也表示：“Windows 7的廣告還應該重點強調(diào)產(chǎn)品的經(jīng)濟性，而且Windows 7是一款專業(yè)產(chǎn)品，消費者的卷入程度較高，小女孩的代言對成人消費者來說，說服力不夠，廣告的效果總體上一般。”