特勞特《定位》實(shí)戰(zhàn)感悟

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　　在特勞特所著的《定位》一書中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對(duì)預(yù)期客戶頭腦中要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個(gè)顯著的位置。

　　所以“定位”這個(gè)概念，本身是針對(duì)所面對(duì)的對(duì)象心理層面而言的，并不是針對(duì)實(shí)施定位的主體。不管哪種定義都可以讓我們沿著一個(gè)階梯走開去，產(chǎn)生出許許多多運(yùn)用了定位方式、方法與技巧的心理占位的行動(dòng)。

　　而當(dāng)我們脫口而出講到所謂的產(chǎn)品定位、品牌定位或者企業(yè)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及詞句時(shí)，認(rèn)知上不應(yīng)該拘泥在“定位”這個(gè)單詞上從而產(chǎn)生概念混淆，所有的這些都是在運(yùn)用了“定位”這個(gè)工具或者講技巧之上的一種人為創(chuàng)造的細(xì)分概念。

　　因此使得“定位”如同“營銷”這個(gè)單詞所延伸出來的許多概念一樣，有很多人尤其是中國市場(chǎng)中很多的“理論家”們，整出許許多多的所謂綠色營銷、IP營銷、概念營銷、實(shí)戰(zhàn)營銷等等名詞，只不過都是在“營銷”上面的一種再次細(xì)分而已。

　　順著這個(gè)思路下去我想應(yīng)該就比較好去歸納和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作為一種方法，所謂的**定位或許有技術(shù)上的關(guān)聯(lián)，但其本質(zhì)是分屬于你具體把“定位”去運(yùn)用的再次細(xì)分概念。

　　有了上面的共識(shí)，我們?cè)賮砜?ldquo;愿景定位”“產(chǎn)品定位”、“品牌定位”以及“市場(chǎng)定位” “戰(zhàn)略定位”的區(qū)別，就相對(duì)比較的簡(jiǎn)單和清晰了。

　　當(dāng)明確了“定位”之后，所有附加在“定位”這個(gè)單詞之前的詞語才是造成概念區(qū)分的本體。會(huì)更簡(jiǎn)化對(duì)上述三種概念的區(qū)分。

　　1 愿景定位(身份定位)---企業(yè)是一個(gè)什么樣的企業(yè)的問題。

　　一是根據(jù)業(yè)務(wù)范圍來定。比如“一個(gè)電信設(shè)備商”，“一個(gè)家用產(chǎn)品零售商”。

　　二是“采用什么方式”代表了一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)，通過企業(yè)的愿景進(jìn)行定義，“滿足人的什么需求”代表了一個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)，通過企業(yè)的使命進(jìn)行定義。就形成了對(duì)企業(yè)自身的定位“我是一個(gè)采用什么方式，滿足人的什么需要的企業(yè)”。

　　IBM實(shí)際上是一個(gè)“采用創(chuàng)新方式滿足人的工作效率的公司”。

　　2市場(chǎng)定位---解決“產(chǎn)品賣給哪些人的問題!”目標(biāo)顧客到底是誰?

　　市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。

　　市場(chǎng)定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容：

　　1， 總體市場(chǎng)分析;

　　2， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析;

　　3， 市場(chǎng)細(xì)分;

　　4， 目標(biāo)市場(chǎng)選擇;

　　5， 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃;

　　6， 經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)典目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)特征描述;

　　7， 進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間和基本營銷策略。

　　市場(chǎng)是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購買力的消費(fèi)者集合。因此，市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)把東西賣給誰這一人的問題的定位。

　　3產(chǎn)品定位---解決“如何和對(duì)手的產(chǎn)品不同”的問題!

　　或---產(chǎn)品定為什么檔次?

　　“產(chǎn)品定位”所涉及的產(chǎn)品利益、大小、價(jià)格、性別屬性、包裝、顏色、名稱、服務(wù)、通路、口味、用途、生活形態(tài)、效用、獨(dú)特性、使用者以及各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的關(guān)系以及產(chǎn)品生命周期的策略點(diǎn)等都是可以單獨(dú)加以定位并展開的。

　　產(chǎn)品定位定應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容：

　　1， 基本產(chǎn)品類別定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場(chǎng)的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子?

　　2， 基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場(chǎng)定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實(shí)際和具體;

　　3， 基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別;

　　4， 基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有哪些基本功能;

　　5， 產(chǎn)品線長度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做;

　　6， 產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種﹑型號(hào)規(guī)格構(gòu)成如何;