寶潔與谷歌的另類(lèi)搭檔

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　　寶潔公司的企業(yè)文化一向相當(dāng)保守，以至于員工們會(huì)戲稱(chēng)自己為“寶潔的呆瓜”。而在谷歌卻隨處可見(jiàn)騎著公司提供的踏板車(chē)、隨時(shí)在公共白板上表達(dá)創(chuàng)意、記錄靈感的員工。

　　現(xiàn)在，這對(duì)另類(lèi)的“搭檔”認(rèn)為他們可以互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，所以著手開(kāi)展了一項(xiàng)互換員工的計(jì)劃。

　　兩家公司之間交換員工的想法始于兩年前。當(dāng)時(shí)，寶潔公司全球市場(chǎng)官JimStengel對(duì)公司有史以來(lái)最大的洗衣皂革新之一（改用高濃縮配方的小包裝瓶）表示出擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)樾碌南匆略硗茝V方案難以確定關(guān)鍵字，以便開(kāi)展搜索營(yíng)銷(xiāo)。如果沒(méi)有網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方案，那些想弄清包裝為何縮小的汰漬用戶(hù)可能就無(wú)法訪問(wèn)汰漬網(wǎng)站。

　　在和谷歌負(fù)責(zé)美洲廣告銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)的TimArmstrong會(huì)面后，JimStengel和TimArmstrong翻來(lái)覆去地討論了互換員工的想法。最終，這項(xiàng)合作計(jì)劃在2008年1月付諸實(shí)施。

　　一種更加緊密的聯(lián)系對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。作為全球最大的廣告主，寶潔公司意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)洗衣粉、衛(wèi)生紙和護(hù)膚霜的新一代消費(fèi)者如今花在網(wǎng)上的時(shí)間超過(guò)了看電視。而谷歌則希望在寶潔公司每年87億美元的廣告大餅中分享更大的份額。

　　美國(guó)人上網(wǎng)的時(shí)間和人數(shù)在急速增加，從報(bào)業(yè)到汽車(chē)制造商都渴望從互聯(lián)網(wǎng)上獲利，但這并不是一件容易的事。從寶潔公司和谷歌這兩個(gè)巨頭制定策略的過(guò)程就可見(jiàn)一斑。

　　“我們正努力開(kāi)闊品牌管理人員的眼界。”寶潔公司數(shù)字創(chuàng)新經(jīng)理（這是去年春天才設(shè)立的職位）StanJoosten表示。

　　市場(chǎng)調(diào)查公司ForresterResearch提供的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，介于18～27歲的消費(fèi)者每周上網(wǎng)近13個(gè)小時(shí)，而看電視的時(shí)間僅為10小時(shí)。但一向以了解消費(fèi)者著稱(chēng)的寶潔公司（他們?cè)?jīng)跟蹤消費(fèi)者每次刷牙刷多少下）卻只在網(wǎng)上花費(fèi)廣告預(yù)算的很小一部分。

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer統(tǒng)計(jì)，谷歌已經(jīng)控制了74%的“搜索關(guān)鍵字”廣告開(kāi)支。因此，說(shuō)服那些有錢(qián)的廣告客戶(hù)放棄電視轉(zhuǎn)而在互聯(lián)網(wǎng)上（比如谷歌的視頻共享站點(diǎn)YouTube）展示其品牌就變得十分重要。根據(jù)PublicisGroupe公司廣告采購(gòu)部門(mén)ZenithOptimedia發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前電視廣告開(kāi)支約為全球廣告總開(kāi)支的40%。

　　WPP集團(tuán)的媒體采購(gòu)公司GroupMInteractionWorldwide首席執(zhí)行官RobNorman指出，高速互聯(lián)網(wǎng)接入的迅速擴(kuò)展“給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了顛覆”。他解釋說(shuō)，電視觀眾是被動(dòng)的收看者，而網(wǎng)民則主動(dòng)選擇所要瀏覽的內(nèi)容，所以更加難以抓住他們。

　　到目前為止，兩家公司已有大約幾十名員工花費(fèi)數(shù)周時(shí)間參加了對(duì)方的員工培訓(xùn)計(jì)劃和制訂業(yè)務(wù)計(jì)劃的會(huì)議。

　　相互“磨合”

　　隨著兩家公司合作的不斷推進(jìn)，雙方之間的巨大差異迅速顯現(xiàn)出來(lái)。去年4月，當(dāng)女演員SalmaHayek雄心勃勃地為寶潔公司的幫寶適品牌進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，谷歌的員工吃驚地發(fā)現(xiàn)，幫寶適并未邀請(qǐng)任何“媽媽”博主（開(kāi)設(shè)有關(guān)育兒內(nèi)容熱門(mén)博客的女性）出席新聞發(fā)布會(huì)。

　　一名谷歌員工疑惑地問(wèn)道：“博主在哪里？”

　　而對(duì)于寶潔公司的員工來(lái)說(shuō)，他們?cè)谝淮闻c汰漬品牌有關(guān)的會(huì)議上驚訝地發(fā)現(xiàn)，谷歌的一名員工顯然沒(méi)有意識(shí)到汰漬的標(biāo)志性橙色包裝是汰漬品牌形象的一個(gè)重要組成部分。

　　不久前，谷歌銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)經(jīng)理DeniseChudy向十幾名寶潔公司員工展示了谷歌的一些數(shù)據(jù)，引發(fā)了不小的轟動(dòng)。這些數(shù)據(jù)表明，在過(guò)去一年里，“優(yōu)惠券”一詞在網(wǎng)上的搜索量大約增加了50%。

　　寶潔公司市場(chǎng)經(jīng)理CatherineDu*al-Russell在公司內(nèi)部的博客上寫(xiě)道，跟蹤網(wǎng)上搜索是“我在谷歌第一個(gè)星期學(xué)到的最好的知識(shí)之一”。

　　寶潔公司在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面有著悠久的歷史。早在19世紀(jì)末，寶潔公司就通過(guò)在從農(nóng)村雜志到宗教期刊的各類(lèi)媒體上做廣告進(jìn)行滲透宣傳，創(chuàng)建了美國(guó)最早的全國(guó)性品牌—象牙香皂。在此后的數(shù)十年里，寶潔公司在電臺(tái)和電視上投放了大量廣告來(lái)影響女性受眾，“肥皂劇”一詞由此得名。