企業(yè)生意生意企業(yè)

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    很多統(tǒng)計(jì)說，中國的中小企業(yè)平均壽命2.9年，以此證明中國企業(yè)的壽命太短，于是需要這樣那樣的調(diào)整、變革，但在我看來，中國“企業(yè)”的壽命能到這個(gè)歲數(shù)，實(shí)在很長，我并沒瘋，且聽道來——我們錯(cuò)把生意當(dāng)成了企業(yè)，或正在打著企業(yè)的旗號(hào)做著生意的事情，方向錯(cuò)，一切皆錯(cuò)，以生意行為作參照進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營的調(diào)整，結(jié)果必然是可料定的悲劇。

    這是一個(gè)混亂的時(shí)代，在營銷管理領(lǐng)域尤甚！混亂直接影響了企業(yè)運(yùn)營的思維和行為，在應(yīng)接不暇的理論、思想、觀點(diǎn)中，絕大多數(shù)企業(yè)管理者的眼前是難辨方向與真假的迷霧重重，西方的、東方的，美國的、日本的、中國的，新的、舊的、新舊混合的，別有用心的、嘩眾取寵的，這些看似精美的東西正在考驗(yàn)和摧毀企業(yè)中的營銷管理人員及領(lǐng)域內(nèi)更多新生力量的洞察力與未來，繼續(xù)做一個(gè)三心二意的追隨者，讓企業(yè)成為有可能是完全南轅北轍理論的犧牲品，還是找到一個(gè)可以立身并明辨是非的標(biāo)準(zhǔn)，成了擺在我們面前最迫切的選擇。然而，真的有這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)么？中國的事情要復(fù)雜得多。首先，中國的市場經(jīng)濟(jì)不是來源于西方那樣由技術(shù)變革引起社會(huì)變革進(jìn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)模式，而是起源于非自發(fā)的政策性推動(dòng)，即改革開放，盡管成果與經(jīng)濟(jì)增長舉世矚目，但落實(shí)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)層面的客觀是我們前幾十年的成功大多數(shù)為機(jī)會(huì)型成功，而機(jī)會(huì)型成功無疑是生意的主要特點(diǎn)，說直白些，我們大多數(shù)企業(yè)并不是因?yàn)榫邆淞耸袌龌钠髽I(yè)運(yùn)營能力取得的成功，而是政策性投機(jī)與市場大勢向好時(shí)的被動(dòng)發(fā)展，其背后是“生意”行為，而非“企業(yè)運(yùn)營”，這是導(dǎo)致目前企業(yè)行為與營銷管理理論混亂、水土不服的重要原因，也是我們現(xiàn)時(shí)乃至今后很長一個(gè)時(shí)期的危機(jī)；其次，千年的農(nóng)耕文明土壤及儒家教化并沒有在經(jīng)濟(jì)及法制層面有所建樹，片面地強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)體道德及行為的規(guī)范、控制一直掩蓋著我們在組織、結(jié)構(gòu)理論及實(shí)踐上的無為，對(duì)絕大多數(shù)管理者來說，家庭式協(xié)作的管理習(xí)慣比較舒服也尚可應(yīng)付，但面臨廣泛的社會(huì)化協(xié)作這一現(xiàn)代管理的基礎(chǔ)要求仍然困頓重重，僅此一項(xiàng)就足以說明我們在管理上仍然有很長的路要走；因此，要在混亂中厘清事實(shí)，前提就必須是將生意與企業(yè)運(yùn)營有效區(qū)別開來，然后從生意走向企業(yè)運(yùn)營，這樣我們就能夠回歸企業(yè)運(yùn)營邏輯，將管理實(shí)踐真正對(duì)接到企業(yè)運(yùn)營層面，更真實(shí)、透徹地理解戰(zhàn)略、企業(yè)價(jià)值與企業(yè)行為，在真正的企業(yè)運(yùn)營上探討、思考和解決問題中前進(jìn)，不如此，迷茫與混亂依舊。

    那么，生意行為與企業(yè)運(yùn)營的區(qū)別究竟在哪？

    首先，二者的目的不同：生意的唯一目的是賺錢，而企業(yè)的目的應(yīng)該是創(chuàng)造價(jià)值，通過創(chuàng)造價(jià)值的過程產(chǎn)生獲利的結(jié)果，以支持其價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)及持續(xù)發(fā)展；

    其次，二者的目標(biāo)排序不同，生意是短期目標(biāo)大于長期目標(biāo)，或根本沒有長期目標(biāo)，目標(biāo)的唯一指標(biāo)是賺錢的數(shù)額，而企業(yè)運(yùn)營必須要長期目標(biāo)大于短期目標(biāo)，并通過長期目標(biāo)整合資源與設(shè)置行動(dòng)，短期目標(biāo)是長期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有效步驟；

    第三，價(jià)值受益對(duì)象排序不同：生意往往僅有個(gè)人價(jià)值，以生意為實(shí)質(zhì)的企業(yè)價(jià)值受益對(duì)象絕對(duì)主體也是個(gè)人價(jià)值，排序?yàn)閭€(gè)人價(jià)值、股東價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、員工價(jià)值及客戶價(jià)值、很少或基本不考慮社會(huì)價(jià)值；而企業(yè)運(yùn)營是以客戶價(jià)值為根本，然后是員工價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、股東價(jià)值、個(gè)人價(jià)值，企業(yè)是有生命的獨(dú)立個(gè)體，不是企業(yè)主個(gè)人的衍生物。

    第四，客戶策略不同：生意因?yàn)闆]有發(fā)現(xiàn)客戶需求的共性，其客戶策略是五花八門的個(gè)性化，而企業(yè)運(yùn)營首先要明確的就是為哪部分人服務(wù)，即鎖定目標(biāo)客戶群體，這個(gè)群體具有共性特征并可以量化的，其客戶策略是共性中有個(gè)性；

    第五，對(duì)機(jī)會(huì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同：生意通常追求投資少見效快，因而競爭門檻很低，容易形成跟風(fēng)并使整個(gè)行業(yè)迅速陷入微利或無利窘境；企業(yè)運(yùn)營講究機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡，需要評(píng)估機(jī)會(huì)是否符合企業(yè)的長期目標(biāo)并能支持企業(yè)持續(xù)發(fā)展；