學(xué)習(xí)可口可樂營(yíng)銷市場(chǎng)管理

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因?yàn)橥ㄐ攀聵I(yè)的飛速發(fā)展，電話已經(jīng)普及到千家萬戶。很多公司的業(yè)務(wù)職員更是把電話作為開發(fā)客戶、聯(lián)絡(luò)客戶必不可少的工具。推介電話傾銷技巧的書籍以及電話傾銷技巧練習(xí)班也蜂擁而至。前不久，筆者看到一份關(guān)于可口可樂公司“消滅電話”做法的資料，令人線人一新，并給人以啟迪。 

    可口可樂公司規(guī)定：根據(jù)不同的季節(jié)，客戶打給業(yè)務(wù)代表的電話數(shù)量有明確的上限，即夏天每天最多為5個(gè)，冬天每天最多為3個(gè)。每超出一個(gè)電話就要罰扣相關(guān)業(yè)務(wù)代表一定數(shù)額的獎(jiǎng)金，超出越多，罰扣的獎(jiǎng)金額也越多，而且上不封頂。這里所說的電話既包括客戶打電話到可口可樂公司找業(yè)務(wù)代表或電話訂貨，也包括業(yè)務(wù)代表打電話給客戶。

    “消滅電話”的具體做法是：銷售內(nèi)勤根據(jù)電話記錄，每天統(tǒng)計(jì)每位業(yè)務(wù)代表的接聽電話數(shù)量并在下班之前報(bào)送業(yè)務(wù)代表的直接主管和銷售經(jīng)理，直接主管在當(dāng)天下班之前或第二天上午業(yè)務(wù)代表離開公司拜訪客戶之前與其進(jìn)行溝通。對(duì)接聽電話數(shù)量名列前茅者，由銷售經(jīng)理在每天的晨會(huì)上進(jìn)行公布并點(diǎn)名批評(píng)。每個(gè)月末由銷售內(nèi)勤統(tǒng)計(jì)一個(gè)月內(nèi)每天的電話數(shù)，按天數(shù)考核業(yè)務(wù)代表的電話數(shù)，不采取月平均。接聽電話數(shù)的控制，既包括公司的固定電話，也包括業(yè)務(wù)代表的移動(dòng)電話。到月底業(yè)務(wù)代表要報(bào)銷手機(jī)費(fèi)用，須將手機(jī)通話明細(xì)單附在報(bào)銷單后面。

    可口可樂公司之所以有如此“苛刻”的規(guī)定，不外乎是為了獲取市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)。我們經(jīng)常會(huì)看到可口可樂美妙的廣告，而實(shí)際上可口可樂公司在分銷渠道建設(shè)方面更是采取了精耕細(xì)作、步步為營(yíng)的戰(zhàn)略。“消滅電話”的做法只是體現(xiàn)這種戰(zhàn)略細(xì)化的一個(gè)側(cè)面。

    “消滅電話”強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員要從辦公室營(yíng)銷轉(zhuǎn)向走動(dòng)式營(yíng)銷。實(shí)行改革開放之前，我國(guó)由于采取了傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，因此短缺經(jīng)濟(jì)問題長(zhǎng)期得不到解決。在這種情況下，銷售人員大都是在辦公室里接接電話、發(fā)發(fā)傳真、開開票據(jù)，基本上都是經(jīng)銷商登門購(gòu)買。至于產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商以后的事情，大都也不再過問，因?yàn)槟鞘墙?jīng)銷商自己的事情。經(jīng)過20多年的經(jīng)濟(jì)變革，這種經(jīng)營(yíng)格局已經(jīng)打破。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的實(shí)施，一個(gè)最大的變化就是產(chǎn)品可供量大大增加，以至市場(chǎng)出現(xiàn)了供過于求的局面，因此，賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，并逐漸演進(jìn)到目前的慘烈境況。例如，大量的中國(guó)本土飲料在競(jìng)爭(zhēng)中從輝煌走向衰落，乃至銷聲匿跡，而洋品牌則大行其道。造成這種局面的原因很多，其中之一就是我們的營(yíng)銷方式落后，生產(chǎn)廠家長(zhǎng)期以來不重視經(jīng)銷商乃至最終消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)，不主動(dòng)地走近經(jīng)銷商去幫助他們解決產(chǎn)品經(jīng)銷中存在的問題。而可口可樂等公司則做到了這一點(diǎn)。這些公司要求業(yè)務(wù)人員最大限度地接近經(jīng)銷商，按時(shí)、按量對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行科學(xué)拜訪。在對(duì)經(jīng)銷商的拜訪中，業(yè)務(wù)人員了解了自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，了解了本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)品相比所具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，更了解了經(jīng)銷商的所思所想，并能及時(shí)做出調(diào)整以投其所好。走動(dòng)式營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員的辦公地點(diǎn)是市場(chǎng)，是經(jīng)銷商所在地，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最前線。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，而走動(dòng)式營(yíng)銷則是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的具體表現(xiàn)之一。

    “消滅電話”強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員要從做貿(mào)易轉(zhuǎn)向做市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來，我們?cè)S多業(yè)務(wù)人員習(xí)慣于大進(jìn)大出的貿(mào)易方式，特別是面對(duì)各種類型的經(jīng)銷商，更是希望能夠走批量，這樣做在業(yè)績(jī)考核上往往能處于優(yōu)勢(shì)地位，而很多企業(yè)也是根據(jù)銷量來對(duì)業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行考核的。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，做貿(mào)易的思想顯然已經(jīng)不合時(shí)宜了。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是爭(zhēng)奪顧客，而爭(zhēng)奪顧客的前沿陣地則是產(chǎn)品銷售的終端環(huán)節(jié)，因此，爭(zhēng)奪終端就成為企業(yè)特別是快速消費(fèi)品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法寶，這也是可口可樂公司成功的秘訣之一。可口可樂公司認(rèn)為，經(jīng)銷商之所以會(huì)打電話給業(yè)務(wù)代表，或業(yè)務(wù)代表打電話給經(jīng)銷商，這說明兩個(gè)問題：一是業(yè)務(wù)代表沒有到客戶那里去拜訪，二是業(yè)務(wù)代表的拜訪質(zhì)量不高，應(yīng)該解決的問題沒有解決。做市場(chǎng)的原則是精耕細(xì)作，它不僅包括開發(fā)市場(chǎng)的覆蓋率，也包括與所開發(fā)的客戶建立和保持長(zhǎng)期良好的客情關(guān)系，而后者更是企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)?，大家都知道一個(gè)道理，就是開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5倍以上，老客戶的流失不僅會(huì)影響短期的業(yè)績(jī)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)品牌和形象。做市場(chǎng)的一個(gè)重要方面就是要求業(yè)務(wù)代表要到市場(chǎng)上去，不斷去維護(hù)客戶，從而保持住客戶。再有一個(gè)方面就是市場(chǎng)生動(dòng)化問題。市場(chǎng)生動(dòng)化狀況直接影響到最終購(gòu)買者的購(gòu)買欲望，既關(guān)系到經(jīng)銷商的切身利益，也關(guān)系到本企業(yè)最終銷售的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)生動(dòng)化也需要業(yè)務(wù)人員定期去實(shí)實(shí)在在地做，或者幫助經(jīng)銷商去做。其實(shí)，業(yè)務(wù)人員實(shí)行走動(dòng)式營(yíng)銷，不僅僅是與經(jīng)銷商談?wù)勑模瑴贤贤ǜ星?，還要做好終端物流工作，特別是賣場(chǎng)理貨工作，這是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)的一跳”的最后一步，市場(chǎng)生動(dòng)化具有“最后一分鐘提示”的功能，直接關(guān)系到這最后的銷售環(huán)節(jié)能否最終實(shí)現(xiàn)。從可口可樂公司的精細(xì)化營(yíng)銷管理手段，我們也就不難理解這家公司從小到大、百年不倒的秘密了。

    “消滅電話”強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員要從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向情感經(jīng)營(yíng)。無論科技水平發(fā)展到什么程度，任何產(chǎn)品的銷售對(duì)象都是人，營(yíng)銷的起源就是為了滿足人類的需要和欲望，在這一過程中，離不開人與人之間的交流。經(jīng)銷商雖然也是逐利而生的，但經(jīng)銷商也是由一個(gè)一個(gè)活生生的人所構(gòu)成，他們有思想、有情感、有偏好。使用電話、電腦網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科技手段與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，雖然可以節(jié)省大量的時(shí)間和體力，但是它取代不了人與人面對(duì)面交流所帶來的情感的沖擊?，F(xiàn)代營(yíng)銷雖然離不開具體的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，但產(chǎn)品本身帶給經(jīng)銷商的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的預(yù)期。經(jīng)銷商在經(jīng)銷產(chǎn)品的過程中，除了希望得到暢銷的產(chǎn)品、合適的價(jià)格以及優(yōu)惠的銷售政策外，還希望得到廠家重視和尊重，特別是希望得到人格上的升華。經(jīng)銷商終究屬于企業(yè)外部的資源，如何有效地利用這些外部資源，可口可樂的經(jīng)驗(yàn)是不單純依靠經(jīng)濟(jì)利益這一紐帶，更需要情感紐帶的維系，業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商的關(guān)系從單純的業(yè)務(wù)關(guān)系上升到朋友的關(guān)系，企業(yè)經(jīng)營(yíng)從單純的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，上升到人與人之間的情感經(jīng)營(yíng)，從而達(dá)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)高境界和高層次，這是可口可樂公司極其寶貴的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也是其他企業(yè)應(yīng)該追求的目標(biāo)。

    可口可樂公司無疑是成功的，它的經(jīng)驗(yàn)值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和鑒戒。但是學(xué)習(xí)可口可樂的經(jīng)驗(yàn)并不是指單純模仿它的詳細(xì)做法，如“消滅電話”的劃定，而是這些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)給了我們營(yíng)銷立異的啟示，它要求我們要以務(wù)實(shí)的立場(chǎng)，扎扎實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印地做市場(chǎng)，從粗放式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向精細(xì)化營(yíng)銷，從注重營(yíng)銷策略鋪排轉(zhuǎn)向注重營(yíng)銷過程管理。

以上是"學(xué)習(xí)可口可樂營(yíng)銷市場(chǎng)管理"的內(nèi)容，本文的主題是“可口可樂公司之所以有如此“苛刻”的規(guī)定，不外乎是為了獲取市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)。我們經(jīng)常會(huì)看到可口可樂美妙的廣告，而實(shí)際上可口可樂公司在分銷渠道建設(shè)方面更是采取了精耕細(xì)作、步步為營(yíng)的戰(zhàn)略?！跋麥珉娫挕钡淖龇ㄖ皇求w現(xiàn)這種戰(zhàn)略細(xì)化的一個(gè)側(cè)面?！薄?a href=http://keekorok-lodge.com/gongsi/sj/ target=_blank class=infotextkey>時(shí)間管理系統(tǒng)(www.timebao.com)專注于時(shí)間管理，致力于為您提供最優(yōu)秀的時(shí)間管理培訓(xùn)課程。如果你對(duì)以上文章內(nèi)容感興趣，那么你可能對(duì)以下文章也感興趣： 除了工作 如何豐富我的休閑時(shí)間, 時(shí)間管理高效方法, 時(shí)間管理的策略, 感謝您對(duì)本站的支持。

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