知識經(jīng)濟與營銷創(chuàng)新

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從1996年OECD提出知識經(jīng)濟的概念以來，知識經(jīng)濟已在發(fā)達國家興起和發(fā)展，在我們國家知識經(jīng)濟也初見端倪。

作為人類即將進人的第三個經(jīng)濟時代——知識經(jīng)濟時代，它的興起在于物質(zhì)生產(chǎn)和經(jīng)濟技術(shù)達到一定水平后，經(jīng)濟增長比以往任何時候都依賴于知識的生產(chǎn)、擴散和應(yīng)用，知識已成為一種重要的投入要素，“新經(jīng)濟增長理論”的創(chuàng)立者保羅·羅默把知識納入到生產(chǎn)要素之中，認為知識已經(jīng)成為經(jīng)濟活動中的最重要的生產(chǎn)要素，是經(jīng)濟增長的關(guān)鍵。

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，競爭優(yōu)勢來自土地、自然資源，安全和人口的多少；在工業(yè)經(jīng)濟時代，競爭優(yōu)勢決定于勞動力、工程技巧、資本和市場進人；在知識經(jīng)濟時代，競爭優(yōu)勢源自知識、技能、創(chuàng)新和持續(xù)的學習。在某種意義上講，知識經(jīng)濟就是創(chuàng)新經(jīng)濟，在知識經(jīng)濟時代，成功的企業(yè)在于不斷創(chuàng)造新的知識，建立一個獨特的知識體系，并在企業(yè)內(nèi)迅速擴散新知識，將新知識運用于新的技術(shù)和產(chǎn)品中，為用戶提供獨特的價值。

市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，市場營銷概念的演變都是在一定的社會經(jīng)濟、文化背景下進行的。從生產(chǎn)觀念到推銷觀念，再到營銷觀念或者從批量營銷到現(xiàn)代營銷概念明晰，再到關(guān)系營銷的發(fā)展無不打上時代的烙印，知識經(jīng)濟的到來將對傳統(tǒng)市場營銷的思想、手段、組織、管理帶來沖擊和影響，知識經(jīng)濟對市場營銷提出了新的要求，與創(chuàng)新經(jīng)濟相適應(yīng)，市場營銷的成功將取決于市場營銷的創(chuàng)新。

筆者認為，適應(yīng)知識經(jīng)濟環(huán)境的要求，市場營銷應(yīng)該從以下幾個方面進行全方位的創(chuàng)新。

一、營銷指導思想的創(chuàng)新：以知識基礎(chǔ)的市場導向

市場營銷不僅僅是作為與生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源管理等相提并論的管理職能，更重要的是市場營銷是一種經(jīng)營的哲學，一種思維態(tài)勢，這已成為一種共識。

市場營銷的目的不外呼兩個方面：一是交換關(guān)系的相互滿足，營銷作為經(jīng)營哲學，它不再強調(diào)生產(chǎn)者將利潤追求作為唯一的經(jīng)營目標，而將強調(diào)點轉(zhuǎn)移到消費者滿意上，通過滿足消費者的需求以此獲得財務(wù)上的回報和企業(yè)的發(fā)展。二是比競爭對手為顧客創(chuàng)造更多的價值，從而贏得顧客，贏得市場，直到贏得競爭優(yōu)勢乃至可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，在市場競爭中取得不斷的成功。要實現(xiàn)上述兩個目的，營銷的指導思想——市場導向，在知識經(jīng)濟時代應(yīng)擴展和深化為以知識為基礎(chǔ)的市場導向。以此為指導思想的營銷，即以知識為基礎(chǔ)的營銷，作為經(jīng)營哲學的營銷，這里不僅僅包括營銷職能，而是整個企業(yè)面向市場和顧客的整體活動，以知識為基礎(chǔ)的營銷就應(yīng)該通過不斷加大企業(yè)R＆D的投入，創(chuàng)造出屬于本企業(yè)的獨特的知識體系，為顧客創(chuàng)造獨特的價值。這樣做的結(jié)果是既滿足了顧客的現(xiàn)實需要，使顧客滿意而且又開發(fā)了顧客的潛在的需要，給顧客以驚喜，既擴大了市場又創(chuàng)造了市場，從而創(chuàng)造了有別于競爭者的差異化競爭優(yōu)勢。如英特爾公司，其所以能一直在微處理器開發(fā)上領(lǐng)先于其他公司，在于它擁有獨特的設(shè)計和制造知識，每兩三年都開發(fā)出新的微處理器，每一新產(chǎn)品中都蘊含著新的知識，不斷創(chuàng)新的設(shè)計和制造知識是英特爾成功的根本所在。

二、營銷手段的創(chuàng)新：信息技術(shù)的運用和網(wǎng)絡(luò)營銷

為了做出一項正確的決策，營銷管理者需要很多準確而又及時的有關(guān)銷售、顧客、競爭者行為和其他市場情況等方面的一系列信息，對知識經(jīng)濟形成具有重要意義的信息技術(shù)的發(fā)展，為營銷決策者瞬時獲得“知識”提供了可能。同時信息技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也改變了人們的營銷行為包括產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)、定價、廣告和促銷、分銷等等。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，計算機的處理能力日趨增大，體積日趨縮小，價格逐漸下降，特別是便攜式計算機的利用可以使地區(qū)營銷和服務(wù)人員提高“流動計算”的能力。自動數(shù)據(jù)搜集系統(tǒng)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，特別是條形碼掃描器在計量零售收入和分銷系統(tǒng)收付方面的使用，使營銷人后能夠迅速掌握商品的情況，庫存情況，為營銷決策提供了準確的依據(jù)。

計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，推動了企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的開發(fā)，更重要的是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，一種基于計算機網(wǎng)絡(luò)的新的營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)興起。國際互聯(lián)網(wǎng)超越了時空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，可以用于展示商品、聯(lián)結(jié)資料庫，又可以提供商品信息查詢，收集市場信息，進行市場試銷和消費者滿意度的調(diào)查，國際互聯(lián)網(wǎng)日益成為一個十分有效的營銷工具。

信息技術(shù)在營銷方面最直接的應(yīng)用是利用信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來促進或改進營銷組合的分析和決策。

在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)方面，計算機輔助設(shè)計系統(tǒng)的應(yīng)用可以使設(shè)計者毫無困難地人工制成產(chǎn)品的三維圖像替代那些制造起來既昂貴又費時的實物模型，這種虛擬手段的出現(xiàn)，已使產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計可以在沒有實體的情況下進行。最著名的例子是波音777，它是完全在計算機模擬的情況下進行的，既提高了設(shè)計質(zhì)量，又節(jié)約了開發(fā)時間，降低了開發(fā)成本。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使企業(yè)的研究開發(fā)部門可以與顧客隨時溝通，任何一個顧客都可以通過網(wǎng)絡(luò)將他的需求信息傳送到企業(yè)開發(fā)部門，以便開發(fā)部門按照他的需要設(shè)計和生產(chǎn)適合的產(chǎn)品。如日本國立自行車公司通過網(wǎng)絡(luò)，了解客戶對自行車的高度、重量和顏色的喜愛，從而為特定客戶“定制”自行車。

在定價方面，信息技術(shù)的應(yīng)用在一定程度上向營銷決策者提供了更精確，更詳細的市場信息和更精確的成本數(shù)據(jù)，這使營銷者能根據(jù)全面的信息更好地做出定價決策。例如，由超級市場中的掃描系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)使消費品營銷人員能更好地估計價格改變或一個臨時性降價的效果，并考慮在給定的一段時間內(nèi)其他因素的影響。

在廣告和促銷方面，通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，使營銷微型化，營銷計劃特別是廣告和促銷可以針對每一位顧客而設(shè)計和實施，有利于發(fā)展與重點顧客間長期的關(guān)系。

在分銷方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上家庭購物系統(tǒng)的開發(fā)，可以使更多的企業(yè)得以將其產(chǎn)品和服務(wù)直接分銷給最終顧客，使直接營銷得以長足發(fā)展。電子數(shù)據(jù)交換為供應(yīng)商和零售商之間進行渠道合作提供了基礎(chǔ)。

由以上可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷真正實現(xiàn)了從大規(guī)模無差異營銷模式向個性化集中營銷模式的改變。面向知識經(jīng)濟的企業(yè)，重視信息技術(shù)的運用、網(wǎng)絡(luò)營銷的開發(fā)已成為當務(wù)之急。

三、營銷組織的創(chuàng)新：構(gòu)建關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

營銷組織從常規(guī)的觀點上講，是指企業(yè)內(nèi)部職能部門的構(gòu)建及與其他職能部門的協(xié)調(diào)關(guān)系。然而，今天營銷組織問題的發(fā)展已遠遠超出內(nèi)部管理的問題，營銷組織已成為一個涉及到組織內(nèi)部關(guān)系和組織之間聯(lián)盟以及重要的跨越環(huán)境界面管理的基本戰(zhàn)略問題。

營銷組織的創(chuàng)新涉及兩個方面的問題，一方面是在企業(yè)內(nèi)部建立一個學習型的具有團隊精神的市場驅(qū)動型、全員營銷型的網(wǎng)絡(luò)制組織，另一方面，賦予營銷組織以新的內(nèi)涵，發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，構(gòu)建關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。

傳統(tǒng)直線職能制組織，設(shè)立了營銷和市場調(diào)研機構(gòu)，賦予營銷部門“擁有顧客的權(quán)力”，然而，顧客太復雜了，他們發(fā)出的有關(guān)其所需和所求的信號變化太多、太微妙，光憑營銷部門是無法窺其全貌的。營銷部門雖能截獲其中一些信號，也會放過別的信息，各職能部門如開發(fā)部門、生產(chǎn)部門等的成員都會依據(jù)自己的經(jīng)驗、責任和特殊利益所形成的視角看待顧客的表現(xiàn)。由于知識和市場信息是按職能部門管理的，所以一個職能部門獲得的信息往往只限于在該部門內(nèi)使用，根本不能提高其他部門對市場的了解。缺乏合作精神，各自為政，妨礙了企業(yè)了解市場并做出適當?shù)姆磻?yīng)，盡管每個人都明白要開發(fā)和生產(chǎn)顧客所需求的產(chǎn)品，但結(jié)果往往很難做得很好。改變這一局面的有效方法是，在企業(yè)建成一個市場驅(qū)動型、全員營銷型的組織，營銷不僅僅是營銷部門的事情，而是每個人的事情。創(chuàng)造和滿足顧客是組織內(nèi)每個部門、每個成員首要的事情，營銷已超越職能范圍而成了一種意識、文化或系統(tǒng)思維。一些著名的跨國公司采用跨職能的管理方法來構(gòu)建市場驅(qū)動型的組織，值得借鑒和參考。通過建立跨職能橫向組織，有利于知識和信息在各職能部門的交流、共享。各職能部門相互依賴，相互作用，團隊協(xié)作，有利于企業(yè)從整體上更深入、詳盡和系統(tǒng)地了解消費者的愿望，并在此基礎(chǔ)上做出正確的決策。

近年來，隨著競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認識到要保持競爭優(yōu)勢必須改變組織結(jié)構(gòu)，沒有任何一個企業(yè)可以靠單干保持競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營銷的重點從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，采用關(guān)系營銷戰(zhàn)略，進而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營銷模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)及其市場環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略 營銷伙伴關(guān)系，以取代傳統(tǒng)的競爭模式。西方國家已出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個價值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢。

四、企業(yè)局顧客關(guān)系的創(chuàng)新：顧客的戰(zhàn)略定位——顧客資本

知識經(jīng)濟時代，顧客地位已發(fā)生了根本的變化，顧客不是被動地接受刺激和產(chǎn)品，而是主動地參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)過程。把顧客作為一個資本要素——顧客資本已成為企業(yè)競爭成功的關(guān)鍵。

60年代的顧客只滿足于能買到產(chǎn)品，而90年代末，顧客卻希望能消費到按照自己的要求而設(shè)計和生產(chǎn)的產(chǎn)品。為了滿足顧客的需要，一方面企業(yè)必須預測顧客的愛好、需求和品位，進行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，進而引導顧客消費；另一方面，要讓顧客能為企業(yè)提供信息，把顧客作為“創(chuàng)新源”。西方出現(xiàn)了一個新名詞“Prosumer”，意思是指消費者積極參與新產(chǎn)品的開發(fā)過程。顧客不僅可提供許多產(chǎn)品的需求信息，甚至可以提供產(chǎn)品的設(shè)計方案。網(wǎng)絡(luò)手段提供的連接大大增加了顧客創(chuàng)新的機會。當然，要使顧客積極參與，需要發(fā)展與顧客的關(guān)系，從單純的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系，通過長期不斷地使顧客得到滿足，贏得顧客的信任，只有這樣，才能與顧客共同發(fā)展。

五、營銷管理的內(nèi)容的創(chuàng)新：知識管理

由于知識的作用，使得傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和管理方式也面臨著挑戰(zhàn)，在一些發(fā)達國家的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了以知識流作為生產(chǎn)組織的重要調(diào)控因素，一切圍繞著對知識的生產(chǎn)、傳播和應(yīng)用來安排生產(chǎn)經(jīng)營活動。一些企業(yè)為此還設(shè)置了知識主管。 在知識經(jīng)濟時代，成功的企業(yè)是在知識管理上成功的企業(yè)，在營銷領(lǐng)域知識管理可以從以下幾個方面人手。

（l）從顧客獲得信息知識。

（2）給客戶提供超越服務(wù)范圍的相關(guān)知識服務(wù)。如美國某公司是銷售肥料和種子的公司，為了幫助農(nóng)民，它現(xiàn)在還收集有關(guān)土壤、天氣預報和農(nóng)作物的信息，進行分析后，再反饋給銷售人員，幫助農(nóng)民選擇最佳的農(nóng)作物組合。

（3）建立知識并享文化。在公司內(nèi)部網(wǎng)上建立顧客數(shù)據(jù)庫，使銷售人員將客戶的有關(guān)信息存人數(shù)據(jù)庫，不致于由于銷售人員的流動而造成知識的損失。同時，將維修部門的維修經(jīng)驗等知識存人數(shù)據(jù)庫與其他員工共享。