[理論] CRM與南昌OA（石運(yùn)偉）

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IDC知識(shí)管理項(xiàng)目高級(jí)研究分析員Greg Dyer說：“今天，企業(yè)啟動(dòng)知識(shí)管理項(xiàng)目最普遍的原因是想增加收益和利潤，維持企業(yè)的關(guān)鍵能力和專家知識(shí)，改善客戶服務(wù)?！备鶕?jù)IDC的預(yù)測報(bào)告“知識(shí)管理過程：實(shí)踐方法”的研究結(jié)果表明，企業(yè)正在通過實(shí)施KM（Knowledge Management知識(shí)管理）項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)他們的商業(yè)目標(biāo)。這類知識(shí)管理項(xiàng)目都強(qiáng)調(diào)知識(shí)共享、最佳實(shí)踐和客戶關(guān)系管理（CRM）等的應(yīng)用。

CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型運(yùn)作機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。CRM解決方案著力于以產(chǎn)品和資源為基礎(chǔ)、以客戶服務(wù)為中心、以贏得市場并取得最大回報(bào)為目標(biāo)，通過信息的有效繼承為基礎(chǔ)進(jìn)行的客戶快速反應(yīng)，給予客戶一對一、交互式的個(gè)性化服務(wù)，達(dá)到商業(yè)過程自動(dòng)化并改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。其根本宗旨是拓展市場、提高效率、發(fā)展客戶，以提高企業(yè)核心競爭能力，最終為提高企業(yè)的效益服務(wù)。

CRM與KM的關(guān)系

目前CRM包括的內(nèi)容中大多滲透著知識(shí)管理的概念，充分利用CRM的功能，并以知識(shí)管理(KM)的思想輔以實(shí)施，效果會(huì)更好。

CRM中的基本信息有大量的記錄可供共享，這些信息主要是客戶信息、聯(lián)系人信息、服務(wù)項(xiàng)目信息、在整個(gè)客戶生命周期中同客戶交往的過程信息（如電話、E-mail、面談、建議書）、競爭對手信息。通過對這些信息的記錄和共享，可達(dá)到三個(gè)方面的目的：防止信息的丟失；知識(shí)積累；重點(diǎn)客戶的跟蹤監(jiān)控。

例如，對客戶的信息收集，是每個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行的工作，但這些客戶信息一般都被不同的部門所有，信息往往不是連續(xù)變化的，企業(yè)在進(jìn)行營銷決策銷售時(shí)很難用好這些客戶信息。在已實(shí)施CRM的企業(yè)中，客戶的信息就象原材料一樣，被專門的組織進(jìn)行整理、分析并可以在組織內(nèi)部形成共享，從客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)，營銷決策和資源分配是建立在客戶知識(shí)基礎(chǔ)之上。通過客戶知識(shí)管理就可以有效地獲取、發(fā)展和維系有利于客戶組合的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，為盡可能地求得最大的價(jià)值，“客戶”“知識(shí)”和“管理”處在一個(gè)封閉的循環(huán)體系中，企業(yè)運(yùn)用這個(gè)循環(huán)體系中的客戶知識(shí)，從客戶關(guān)系中獲得最大收益。

目前GE家電部門擁有3500萬個(gè)美國家庭的資料，相當(dāng)于美國家庭數(shù)的1/3。知識(shí)庫的資料已經(jīng)由開始的僅由客戶服務(wù)人員提供，變成由所有的與客戶連接點(diǎn)提供，包括客戶服務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員、產(chǎn)品維修人員、技術(shù)工程師、經(jīng)銷商和市場營銷人員，每一個(gè)群體不僅必須把資料匯集到客戶知識(shí)管理資料庫中，而且還有權(quán)力使用資料庫中的資料以對新產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃作出支持，在公司內(nèi)部形成了封閉的客戶知識(shí)管理環(huán)路。充足的客戶資料庫成為解決客戶問題的依據(jù)，因?yàn)橘Y料庫中匯集了大量的公司內(nèi)部的專家的知識(shí)和各類問題處理的答案，客戶服務(wù)人員可以立即為客戶進(jìn)行問題解答（有75%的客戶問題可以馬上得到解決），對于不能馬上解決的，則進(jìn)入公司內(nèi)部給產(chǎn)品專家解決，解決的方法再進(jìn)入資料庫作為以后處理同類問題時(shí)參考。

CRM與KM的發(fā)展

企業(yè)資源管理研究中心（AMT）對CRM技術(shù)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測，指出未來的CRM產(chǎn)品將融入知識(shí)管理和競爭情報(bào)的部分理念，成為知識(shí)管理和競爭情報(bào)的有力工具。

企業(yè)實(shí)施KM和CRM的主要目的是把最恰當(dāng)?shù)闹R(shí)在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候傳遞給最恰當(dāng)?shù)膫€(gè)人，使他們作出最好的決策，獲得最佳的實(shí)際效益。企業(yè)通過每個(gè)員工的最佳活動(dòng)效益，不斷建立和提高客戶的忠誠度。

CRM可以使企業(yè)做到快速響應(yīng)，作為KM的重要應(yīng)用，快速響應(yīng)主要功能在于使企業(yè)能夠預(yù)測和響應(yīng)各種各樣的商業(yè)機(jī)會(huì)，及時(shí)地把握商機(jī)，發(fā)現(xiàn)并響應(yīng)各種商務(wù)危機(jī)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)?？焖夙憫?yīng)的應(yīng)用建立在知識(shí)管理基礎(chǔ)設(shè)施之上，利用知識(shí)管理的手段如CRM系統(tǒng)為企業(yè)用戶建立快速響應(yīng)應(yīng)用提供了豐富的功能。

企業(yè)的競爭力也可以通過CRM實(shí)現(xiàn)，競爭智能的知識(shí)管理應(yīng)用可以通過網(wǎng)絡(luò)把相關(guān)人員組成虛擬團(tuán)隊(duì)，不僅可以收集、創(chuàng)造和共享知識(shí)，而且在工作流的環(huán)境中進(jìn)行高效率的協(xié)作。CRM中的知識(shí)庫鼓勵(lì)員工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，利用多種知識(shí)管理解決方案，構(gòu)建全面的知識(shí)管理系統(tǒng)，在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)部署知識(shí)管理的應(yīng)用。HP的電腦系統(tǒng)銷售部把大量銷售知識(shí)輸入到一個(gè)以萬維網(wǎng)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，而世界各地的人們都能使用這個(gè)系統(tǒng)。其中包括產(chǎn)品信息、競爭情報(bào)、詳盡報(bào)告以及能迅速交貨的商品的介紹。這種方式使獲得內(nèi)部和外部的知識(shí)變得更容易、更迅速。

通過建立CRM系統(tǒng)，把企業(yè)建設(shè)成為知識(shí)型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)有效的知識(shí)管理，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。