影響力

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在知識(shí)管理這個(gè)圈子里久了，自然而然接觸了很多知識(shí)管理從業(yè)者，有兩個(gè)朋友分別在兩個(gè)公司擔(dān)任企業(yè)知識(shí)管理專員，負(fù)責(zé)內(nèi)部知識(shí)管理的推動(dòng)工作。誰(shuí)曾想，做幾乎同樣的事情，他們卻有不一樣的心情。

一個(gè)是花了很多心思給大家宣講知識(shí)管理理念和方法，說(shuō)服同事積極參與進(jìn)來(lái)，但大家卻無(wú)動(dòng)于衷，最終感覺自己實(shí)在無(wú)能為力――沒有足夠的職權(quán)、沒有足夠的配合，總不能替代他們?nèi)コ恋?、總結(jié)知識(shí)吧。

而另一個(gè)也給大家宣傳知識(shí)管理，但首先從個(gè)人知識(shí)管理入手，介紹了很多個(gè)人知識(shí)管理方法、工具和技巧給同事，以樸素的知識(shí)管理拉近了和同事間的距離，并積極從外部引進(jìn)有關(guān)知識(shí)管理、個(gè)人品牌、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃等方面的專家，在內(nèi)部組織自主、自發(fā)性的研討等活動(dòng)，壯大了聲勢(shì)、拓展了圈子。不僅如此，還陸續(xù)策劃了內(nèi)部“訪談錄”、“故事會(huì)”等形式活潑的知識(shí)傳播活動(dòng)，比如定期圍繞不同主題對(duì)公司內(nèi)部不同層面的員工進(jìn)行訪談，分享個(gè)人的獨(dú)到觀點(diǎn)、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、成長(zhǎng)體會(huì)等，在公司內(nèi)部形成了良好的知識(shí)共享氛圍，而這些被公司領(lǐng)導(dǎo)看在眼里、記在心里，他自己也逐漸成為了公司內(nèi)部有影響力的名人。

由此也想起曾任世界銀行知識(shí)管理項(xiàng)目部主任的斯蒂芬·丹寧，他享有“故事大王”的美譽(yù)，他利用講故事的方法成功推進(jìn)了世界銀行的知識(shí)管理。初期，丹寧曾經(jīng)運(yùn)用幻燈、圖表、書面報(bào)告等手段，試圖讓世行官員接受他的觀念，但這一切努力都無(wú)濟(jì)于事。后來(lái)，丹寧想到了講故事的辦法，1995年6月，丹寧向世行官員講了這樣一個(gè)故事：贊比亞卡馬那市的一位醫(yī)生苦于找不到治療瘧疾的方案，最后登錄美國(guó)亞特蘭大疾病控制中心的網(wǎng)站，在很短的時(shí)間內(nèi)獲得了想要的全部信息。世行官員聽完這個(gè)故事，很快就匯集起來(lái)討論知識(shí)管理事務(wù)，并向行長(zhǎng)提交了報(bào)告。1996年8月，世行行長(zhǎng)在年度會(huì)議上宣布，要把世行變革成一個(gè)知識(shí)共享的組織，世界銀行要成為“知識(shí)銀行”。 

如今，丹寧的觀點(diǎn)已被眾多美國(guó)企業(yè)所接受，IBM管理開發(fā)部專門請(qǐng)來(lái)在好萊塢有15年劇本寫作和故事編輯經(jīng)驗(yàn)的劇作家擔(dān)任顧問(wèn)，向管理人員介紹好萊塢的故事經(jīng)驗(yàn)，使管理人員掌握講故事的技巧；而耐克公司則設(shè)立了正式的“講故事”計(jì)劃――每個(gè)新員工入司后要聽一小時(shí)的公司故事，耐克的教育總管通常被稱為“首席故事官”。 

講故事，看起來(lái)不起眼的小方法卻起到了大作用，知識(shí)管理推動(dòng)者成功地營(yíng)銷了自己，具備了影響力。那么，如何使知識(shí)管理逐步滲透進(jìn)企業(yè)而具備越來(lái)越強(qiáng)的影響力呢？想了一個(gè)模型，姑且稱為知識(shí)管理三維影響力模型。

第一個(gè)維度是廣度上的，它描繪了知識(shí)管理在企業(yè)中業(yè)務(wù)影響力的變化過(guò)程。記得和很多企業(yè)交流知識(shí)管理話題時(shí)，通常會(huì)被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題就是“我的企業(yè)到底應(yīng)該如何做知識(shí)管理？”。這是個(gè)很難回答的問(wèn)題，因?yàn)槟撤N程度上企業(yè)級(jí)一致性的知識(shí)管理做法并不存在，面向不同崗位上的員工個(gè)人、不同的專業(yè)部門以及不同的業(yè)務(wù)流程，其工作目標(biāo)、工作特性以及知識(shí)特性都有所不同，因此需要有針對(duì)性、個(gè)性化的知識(shí)管理行為來(lái)滿足各個(gè)層面的需求。但是對(duì)知識(shí)管理推動(dòng)者而言，應(yīng)該有這樣堅(jiān)定的意識(shí)――讓知識(shí)管理的影響力逐步從“個(gè)人”、“部門/流程”到“企業(yè)/跨企業(yè)”等不同層面擴(kuò)展，最大化知識(shí)管理的影響廣度。

第二維度是深度上的。我們知道，不同的人分享知識(shí)時(shí)，其動(dòng)機(jī)可能并不一樣，有的認(rèn)為這是領(lǐng)導(dǎo)布置的任務(wù)，即使對(duì)付也要去作個(gè)樣子；有的認(rèn)為通過(guò)知識(shí)共享可以去展示自己，并能獲得公司物質(zhì)或精神的回報(bào)，值得去做；而有的可能天生好為人師，或者會(huì)覺得同事在一起都如兄弟姐妹伴的感覺，不交流共享反而是不正常的。根據(jù)上面的三個(gè)典型心態(tài)，可以將知識(shí)管理的影響深度概括為行政性、利益性和情感性三個(gè)層次，前兩者是管理上經(jīng)常被采用“大棒加胡蘿卜”，而情感性則更強(qiáng)調(diào)企業(yè)知識(shí)文化氛圍的形成。

比如，有些企業(yè)很擅長(zhǎng)采用行政性手段，將某些知識(shí)管理工作（編制模版、流程、手冊(cè)等）納入到工作計(jì)劃中去，甚至采取了審計(jì)手段，在梳理清楚各部門和崗位知識(shí)文檔輸出的基礎(chǔ)上，采取定期或抽查的方法進(jìn)行知識(shí)審計(jì)，當(dāng)然這是可行的方法，可以保證企業(yè)基本的、標(biāo)準(zhǔn)的顯性類知識(shí)得以留存，但僅有這樣的方法，那些更具價(jià)值的個(gè)人隱性智慧可能很難真正得以分享。也有很多企業(yè)試圖按照市場(chǎng)機(jī)制的原則，建立企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)市場(chǎng)交易機(jī)制，采用知識(shí)貨幣等方法去形成利益的促動(dòng)，當(dāng)然也是可行的。不過(guò)，知識(shí)管理應(yīng)該努力去追求情感性影響力，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一個(gè)過(guò)程也是一個(gè)結(jié)果。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你去不同的企業(yè)時(shí)，即使時(shí)間很短，它們也通常都會(huì)給你不同的感受，這是因?yàn)樗鼈兊?ldquo;情場(chǎng)”不一樣，知識(shí)管理應(yīng)該去幫助企業(yè)塑造一個(gè)信任和共享的“知識(shí)情場(chǎng)”。

第三個(gè)維度則是知識(shí)管理推動(dòng)者需要重點(diǎn)關(guān)注的，這個(gè)維度上的工作好壞會(huì)直接關(guān)系到知識(shí)管理在企業(yè)影響廣度和影響深度的推進(jìn)過(guò)程。借用營(yíng)銷學(xué)上的概念，第三個(gè)維度可以稱為知識(shí)管理的“品牌”傳遞過(guò)程。

正如用戶對(duì)某個(gè)品牌的接納通常會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、傾向、使用和忠誠(chéng)等逐步深入的用戶體驗(yàn)一樣，企業(yè)員工對(duì)知識(shí)管理的接受也需要一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。在知識(shí)管理的用戶體驗(yàn)中，知識(shí)管理推動(dòng)者需要學(xué)會(huì)使用品牌的四大驅(qū)動(dòng)力，即使用、接觸、傳播和口碑：

使用――通常是指用戶對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用過(guò)程。對(duì)知識(shí)管理推動(dòng)者而言，則要讓員工感受知識(shí)管理方法和系統(tǒng)的好用、易用并帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

接觸――通常是指用戶對(duì)企業(yè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)及服務(wù)渠道的接觸過(guò)程。對(duì)知識(shí)管理推動(dòng)者而言，則要讓員工感覺到你是值得信賴的朋友、值得咨詢的顧問(wèn)。

傳播――通常是指用戶感受到的企業(yè)通過(guò)媒體向用戶進(jìn)行的宣傳和推廣。對(duì)知識(shí)管理推動(dòng)者而言，則需要善于借助公司的不同宣傳媒介去營(yíng)造知識(shí)管理的氛圍。

口碑――通常是指用戶之間的口耳相傳和相互推介。對(duì)知識(shí)管理推動(dòng)者而言，應(yīng)該努力推出企業(yè)各個(gè)知識(shí)領(lǐng)域的知識(shí)領(lǐng)袖，并發(fā)展一大批知識(shí)管理的Fans，讓知識(shí)管理真正實(shí)現(xiàn)“從群眾中來(lái)，到群眾中去”。

營(yíng)銷學(xué)上曾有個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，口碑是最有影響力的媒介。從漢語(yǔ)的說(shuō)文解字也可以看出，品牌的本質(zhì)內(nèi)涵就在于“口碑”，因?yàn)?ldquo;品牌”是由“牌”和“品”二字構(gòu)成，“牌” 只是一個(gè)區(qū)別于它者的名稱而已，而“品”即“口口相傳，有口皆碑”，是“品牌”的核心。

看來(lái)，要讓知識(shí)管理在企業(yè)中具有越來(lái)越廣、越來(lái)越深的口碑，最終使其成為企業(yè)不可復(fù)制的核心能力，知識(shí)管理推動(dòng)者還得學(xué)學(xué)營(yíng)銷的知識(shí)、善用品牌推廣的技能。