探究病院客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的概念和意義

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    跟著我國衛(wèi)生體系體例結(jié)構(gòu)改革的日益深化和醫(yī)療市場競爭的日趨激烈 ,醫(yī)療消費(fèi)者對醫(yī)療服務(wù)的選擇范圍不斷擴(kuò)大、 選擇能力不斷進(jìn)步 ,同時(shí)選擇欲望也日益增強(qiáng) ,醫(yī)療市場經(jīng)歷了從賣方市場到買方市場的痛苦轉(zhuǎn)變。如何吸引并保持病源已經(jīng)成為病院競爭的焦點(diǎn)。有鑒于此 ,廣東省第二人民病院鑒戒現(xiàn)代企業(yè)的治理和服務(wù)理念 — — — 客戶關(guān)系治理本論文由(CRM) ,建立了病院客戶關(guān)系營銷治理系統(tǒng) ,為進(jìn)步病院的核心競爭力 ,支撐病院可持續(xù)發(fā)展取得了初步成效。

　  1　 病院客戶關(guān)系治理的概念和意義

　  1. 1　 病院客戶關(guān)系治理的概念客戶關(guān)系治理(CRM) ,作為一種治理現(xiàn)象早就存在 ,但在病院 ,作為一種成熟的治理思惟和治理技術(shù) ,則是在近幾年才興起[1 ]。CRM 在學(xué)術(shù)界一直沒有明確和同一的概念[2 ]。
美國營銷學(xué)會(AMA)將 CRM的簡樸定義為:協(xié)助企業(yè)與顧客建立良好關(guān)系 ,使雙方都得利的治理模式。對CRM概念的理解通常包括三個(gè)層次意思 ,即 ①在關(guān)系營銷、業(yè)務(wù)流程重組等基礎(chǔ)長進(jìn)一步發(fā)展而成的治理思惟、 治理策略; ② 綜合應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)、 網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、 數(shù)據(jù)庫技術(shù)等信息技術(shù)成果 ,以 CRM 治理思惟為核心的應(yīng)用軟件系統(tǒng); ③充分整本論文由企業(yè)治理理念、 業(yè)務(wù)流程、 人及信息技術(shù)于一體 ,倡導(dǎo)以 “客戶為中央” 的治理系統(tǒng)。病院客戶關(guān)系治理(Hospital Customer Relationship Manage2ment ,HCRM) ,是鑒戒企業(yè) CRM治理經(jīng)驗(yàn)、 服務(wù)理念 ,融入病院經(jīng)營理念、 業(yè)務(wù)流程、 市場營銷策略和客戶服務(wù)等建立起來的 “以病人為中央” 的治理體系。其目的是維持和留存現(xiàn)有客戶 ,吸引潛伏客戶 ,培育并擴(kuò)大忠誠客戶步隊(duì) ,終極獲得客戶的終身價(jià)值 ,進(jìn)步病院的核心競爭力。
　  1. 2　 建立病院客戶關(guān)系營銷治理系統(tǒng)的意義建立病院客戶關(guān)系營銷治理系統(tǒng) ,把患者作為病院發(fā)展最重要的因素之一 ,從市場營銷和治理原則上看 ,體現(xiàn)了 “以病人為中央” 的營銷治理理念。其重要意義在于:一是有利于員工更新觀念 ,進(jìn)步整體素質(zhì)。
　  建立病院客戶關(guān)系治理系統(tǒng) ,對于員工不論在觀念上仍是在素質(zhì)上都是一種挑戰(zhàn)。病院開展客戶關(guān)系治理的目的就是讓客戶滿足 ,而要做到讓客戶滿足 ,必需引導(dǎo)全體員工努力做到: ①牢固樹立 “客戶第一 ,客戶至上” 的服務(wù)理念 ,自覺把優(yōu)質(zhì)安全 ,客戶滿足作行為準(zhǔn)則; ②注重進(jìn)步個(gè)人業(yè)務(wù)技能 ,具備醫(yī)術(shù)精湛化、 服務(wù)藝術(shù)化、 客戶滿足化本論文由生理、 心理服務(wù)水平; ③自覺以讓客戶滿足的服務(wù)宗旨和規(guī)章制啡規(guī)范自己的行為 ,做到行風(fēng)清純 ,醫(yī)德高尚 ,文明服務(wù); ④主動(dòng)按需求提供服務(wù) ,以追求更好進(jìn)行流程再造 ,通過病院客戶關(guān)系治理系統(tǒng) ,想方想法為客戶提供全方位的、 滿足的服務(wù) ,這樣才能確保病院實(shí)現(xiàn)良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益 ,真正實(shí)現(xiàn)病院、 客戶、 醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和社會的多贏局面。二是有利于進(jìn)步服務(wù)績效 ,推進(jìn)病院發(fā)展。在服務(wù)過程中 , ① 提供安全、 便捷、 高效、 優(yōu)質(zhì) ,并注重人道化、 溫馨化的醫(yī)療保健打動(dòng)服務(wù); ②增進(jìn)醫(yī)患之間的感情 ,培育并擴(kuò)大忠誠客戶群體; ③ 補(bǔ)救服務(wù)缺陷 ,減少醫(yī)療糾紛 ,將過去被動(dòng)中斷服務(wù) ,轉(zhuǎn)化為主動(dòng)跟蹤服務(wù); ④ 建立獨(dú)特的病院文化 ,樹立醫(yī)療行業(yè)新的經(jīng)營哲學(xué) ,晉升病院服務(wù)品牌 ,增強(qiáng)醫(yī)療市場競爭力 ,實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

　  2　 病院客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的模塊劃分及其職能
 2. 1　 系統(tǒng)模塊劃分病院客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的建立涉及到病院的各個(gè)科室和部分 ,因此需要病院各個(gè)科室和崗位的通力協(xié)作與配合 ,而要做到這一點(diǎn) ,就要求治理系統(tǒng)的劃分必需科學(xué)公道 ,要有助于客戶資料的完整、 全面和高效利用 ,根據(jù)能級分工的不同 ,病院的客戶治理系統(tǒng)可劃分為四個(gè)功能模塊:信息收集中央、 客戶服務(wù)治理中央、指令執(zhí)行反饋站和社區(qū)服務(wù)站。
　  2. 2　 系統(tǒng)各模塊主要職能信息收集中央。主要負(fù)責(zé)收集、 建立客戶有效的檔案資料及刪除、 終止聯(lián)絡(luò)檔案資料 ,職能主要包括:建立病院客戶數(shù)據(jù)庫[3 ],分個(gè)人客戶數(shù)據(jù)庫和集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)庫。個(gè)人客戶數(shù)據(jù)庫以出院客戶為對象 ,集團(tuán)客戶數(shù)據(jù)庫以周邊單位已經(jīng)與病院簽訂服務(wù)協(xié)議的單位為對象?？蛻舴?wù)治理中央。對信息收集中央提供的出院客戶病案資料進(jìn)行分門別類編排治理(?？品诸悺?病種分類和地域分類) 。按期對服務(wù)規(guī)律、 客戶滿足度和職員服務(wù)績效進(jìn)行分析 ,提供決議計(jì)劃講演;推進(jìn)病院醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)營銷鏈的宣傳工作 ,以此增進(jìn)病院與客戶的溝通與感情。指令執(zhí)行反饋站。
　  執(zhí)行客戶服務(wù)治理中本心下達(dá)的回訪指令 ,填寫回訪結(jié)果 ,并提交客戶服務(wù)治理中央備存;科室主管領(lǐng)導(dǎo)按期對下級醫(yī)師執(zhí)行指令和回訪結(jié)果進(jìn)行監(jiān)視檢查。社區(qū)服務(wù)站。按期與社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)的聯(lián)絡(luò)與溝通 ,培養(yǎng)客戶的忠誠感、 信任感和歸屬感 ,包括按期收集轄區(qū)內(nèi)客戶對病院提供服務(wù)的滿足度評價(jià) ,并及時(shí)將有關(guān)意見反饋到客戶服務(wù)治理中央;協(xié)助病院在社區(qū)內(nèi)按期召開病友聯(lián)誼會和開展健康教育、 健康咨詢、 義務(wù)宣傳等流動(dòng)。
3　 系統(tǒng)成功建設(shè)應(yīng)留意掌握并深化研究解決的題目從病院 CRM系統(tǒng)試點(diǎn)運(yùn)行的情況看 ,試點(diǎn)科室病人滿足度、 病人認(rèn)同感、 收留量等指標(biāo)年度縱比及科間橫比均泛起不同程度增長 ,顯現(xiàn)出初步成效?？偨Y(jié)前口試點(diǎn)運(yùn)行的經(jīng)驗(yàn)以為 ,病院 CRM系統(tǒng)的成功建設(shè)及進(jìn)一步的深化研究 ,應(yīng)掌握并解決以下幾方面的題目:　　 首先 ,需要嚴(yán)格論證、 規(guī)劃并有針對性地抓好落實(shí)。
　  筆者病院 CRM系統(tǒng)實(shí)施前 ,成立了跨學(xué)科、 跨部分的 CRM項(xiàng)目組 ,由院長任組長、 在院外病院治理學(xué)專家、 系統(tǒng)工程學(xué)專家指導(dǎo)下 ,項(xiàng)目組對該項(xiàng)目在病院實(shí)施所需的內(nèi)、 外部環(huán)境前提進(jìn)行了嚴(yán)格論證 ,并申報(bào)廣東省天然科學(xué)基金 ,獲得立項(xiàng)資助;在系統(tǒng)建設(shè)過程中 ,項(xiàng)目組對系統(tǒng)建設(shè)按系統(tǒng)工程原理進(jìn)行了同一規(guī)劃 ,制定了具體任務(wù)節(jié)點(diǎn) ,并成立客戶服務(wù)辦公室 ,組織專業(yè)職員按規(guī)劃節(jié)點(diǎn)對系統(tǒng)實(shí)施情況有針對性地抓好落實(shí)。為系統(tǒng)的成功試點(diǎn)運(yùn)行提供了保證。　　 　  其次 ,需要引導(dǎo)各級各類職員不斷進(jìn)步對系統(tǒng)建設(shè)必要性的熟悉。病院客戶關(guān)系治理系統(tǒng)的實(shí)施實(shí)質(zhì)上是一種新的治理機(jī)制、 治理思惟和治理理念 ,是一種觀念的更新。病院領(lǐng)導(dǎo)層在多次聽取項(xiàng)目組論證匯報(bào)后 ,同一了思惟熟悉 ,并通過 “誰動(dòng)了我的奶酪” 、 “病院市場營銷與過程再造” [4 ]講課、 病院 《辦公會議紀(jì)要》 [5 ]等各種形式 ,有意識地培育病院員工對 “建立人道化、 溫馨化的內(nèi)部顧客關(guān)系 ,外部顧客關(guān)系和顧客資源關(guān)系” [6 ]必要性的熟悉 ,使病院員工在處理與病人關(guān)系時(shí) ,確立和認(rèn)同 “病人是病院永久的資產(chǎn) ,病院因知足客戶的需求而生存” 的觀念;通過 “宣傳欄” 、 “醫(yī)患職員懇談會” 、 “問卷調(diào)查” 、 “追蹤隨訪” 等 ,使泛博病員逐漸熟悉到CRM系統(tǒng)給自身帶來的便利與上風(fēng) ,取得使社區(qū)病人主動(dòng)配合和支持 ,為系統(tǒng)順利實(shí)施、 深入開展打下了基礎(chǔ)?！?/p>

　  第三 ,需要做好與其它客戶服務(wù)業(yè)務(wù)的相互銜接。

　  在CRM系統(tǒng)實(shí)施過程中 ,病院將現(xiàn)在已經(jīng)開展的遠(yuǎn)程掛號、 電話預(yù)約專家、 郵寄檢查結(jié)果單、 按期在近百個(gè)社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)召開的病情誼會和按期開展的健康教育、 健康咨詢等屬于客戶關(guān)系治理范疇的流動(dòng) ,與病院 CRM系統(tǒng)進(jìn)行有效整合 ,使其作為病院 CRM系統(tǒng)的重要分支同一治理 ,為病人提供更加全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù);將病院信息系統(tǒng)(HIS)與 CRM系統(tǒng)有效整合 ,保證客戶所有信息基本自動(dòng)源于病院信息系統(tǒng) ,減輕員工負(fù)擔(dān)并使員工能夠及時(shí)通過 CRM系統(tǒng)提供的豐碩信息更好地為客戶服務(wù)。第四 ,需要融入病院文化理念。
成功實(shí)施及應(yīng)用 CRM系統(tǒng) ,必需要有與之相適應(yīng)的病院文化做支撐。廣東省一七七病院更名廣東省第二人民病院 ,擔(dān)任公共衛(wèi)生突發(fā)事件應(yīng)急反應(yīng)后備病院的重大任務(wù) ,病院把 “讓黨和政府放心 ,讓泛博群眾滿足 ,永遠(yuǎn)追求更好” 作為服務(wù)宗旨。以 “靠立異求得發(fā)展 ,靠技術(shù)贏得信譽(yù) ,靠服務(wù)擴(kuò)大影響 ,靠競爭據(jù)有市場”作為經(jīng)營理念。
　  并將其通過需求服務(wù)、 技術(shù)服務(wù)、 信息服務(wù)等多種手段和渠道傳遞給泛博客戶 ,以此衍生出正視客戶利益、 關(guān)注客戶個(gè)性需求、 面向感情消費(fèi)的經(jīng)營思路等文化特征 ,形成適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的新型病院文化特征。讓泛博客戶由衷地感到:蜜意傳播健康知識 ,提供滿足醫(yī)療服務(wù) ,“省二醫(yī)” 是理想的去處。

   第五 ,需要注重業(yè)務(wù)重組和流程優(yōu)化。

　  因?yàn)槭袌霏h(huán)境與病人需求的不斷變化 ,必然面對很多病院業(yè)務(wù)處理流程不能適應(yīng)病人需求變化的題目。在 CRM系統(tǒng)實(shí)施過程中 ,病院從 “顧客” 需求出發(fā) ,以醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營銷鏈的各個(gè)薄弱環(huán)節(jié)為改造對象 ,對流程的構(gòu)成要素重新組合 ,開展了 “溫馨環(huán)境服務(wù)、 綠色通道服務(wù)、 便捷就診服務(wù)、 時(shí)間需求服務(wù)、 健康知識服務(wù)、 缺陷補(bǔ)救服務(wù)” 等五大服務(wù)流程再造工程[8 ],保證了系統(tǒng)向高層次建設(shè)方向的穩(wěn)步推進(jìn)。
病院 CRM系統(tǒng)建設(shè)究竟是市場經(jīng)濟(jì)前提下醫(yī)療服務(wù)治理中的一項(xiàng)立異工程與實(shí)踐 ,系統(tǒng)在病院的全面實(shí)施仍有很長的路要走 ,還需在實(shí)踐中不斷探索和總結(jié)。