清除中小企業(yè)渠道建設(shè)的煩惱

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得渠道者得天下。那么，對(duì)于資源、規(guī)模都相對(duì)處于弱勢(shì)的中小企業(yè)而言，怎么才能建立起自己的渠道競(jìng)爭(zhēng)力？不妨先確立一個(gè)適合中小企業(yè)渠道拓展的原則與環(huán)境，然后，在此之上設(shè)計(jì)一個(gè)經(jīng)濟(jì)、高效的渠道模式。

A企業(yè)是福建一家年?duì)I業(yè)額不足600萬(wàn)元的中小軟件企業(yè)，由于起步晚，在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的IT領(lǐng)域步履維艱，一方面市場(chǎng)由行業(yè)幾大龍頭品牌高度壟斷，另一方面，一些同等規(guī)模企業(yè)也在各個(gè)渠道斷擠壓搶占空間，步步緊逼。盡管A企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)不比同類產(chǎn)品差，也很想快速建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但A企業(yè)創(chuàng)建自己專屬的渠道舉步維艱，甚至在加大財(cái)力、人力的投入時(shí)仍然收效甚微。

A企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)訴說(shuō)渠道建設(shè)的苦衷，認(rèn)為企業(yè)一無(wú)資本，難于建立一支強(qiáng)大營(yíng)銷隊(duì)伍，駕馭不住經(jīng)銷商；二無(wú)品牌影響力，大都數(shù)經(jīng)銷商對(duì)代理弱勢(shì)品牌缺乏積極性；三無(wú)靠山，缺少持續(xù)后勁，想建立強(qiáng)勢(shì)的渠道非常艱難。

的確，像A企業(yè)這樣的中小IT企業(yè)因“出身不好”，在資金、品牌等方面處于弱勢(shì)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈且飽和的IT消費(fèi)品市場(chǎng)上建立獨(dú)立、高效、便捷的渠道，走出自己的特色之路，確實(shí)難度很大。

然而，凡事都有開(kāi)始，中小IT企業(yè)只要把握機(jī)會(huì)，踏踏實(shí)實(shí)建立渠道、維護(hù)關(guān)系，一樣也可以闖出自己的一片天地。

確立渠道拓展的原則與環(huán)境

對(duì)于中小IT企業(yè)來(lái)說(shuō)，和大企業(yè)不一樣，其營(yíng)銷渠道模式的選擇必須更加符合低成本、操作簡(jiǎn)易、高效率的原則，太復(fù)雜和成本太高的營(yíng)銷渠道模式，都不適合中小IT企業(yè)采用，以變應(yīng)變，變中求穩(wěn)，才能逐漸建立起適合自己規(guī)模的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

但是，如今對(duì)于A公司之類中小IT企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何制定經(jīng)濟(jì)實(shí)效快捷的渠道拓展模式？

首先要了解中小IT廠商設(shè)計(jì)渠道拓展模式的原則：

1、快速流動(dòng)原則：產(chǎn)品從廠家到終端在這個(gè)銷售渠道流動(dòng)的時(shí)間要盡可能的短。

2. 重點(diǎn)覆蓋原則：渠道拓展模式應(yīng)該可以滿足產(chǎn)品對(duì)終端的集中覆蓋。

3. 低成本原則：在渠道拓展過(guò)程中應(yīng)該盡量降低企業(yè)的投入或直接投入。

4. 便于管理原則：渠道拓展模式應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，便于渠道維護(hù)、渠道管理。

5. 高性價(jià)比原則：新的渠道模式即使是投資成本更低，但如果它不達(dá)成必要的銷售目標(biāo)，那它就是不經(jīng)濟(jì)不適用的；而一個(gè)傳統(tǒng)分銷渠道即使是投資成本非常高，如果它能達(dá)成數(shù)倍的銷售目標(biāo)，也是合理的渠道選擇。

其次，要明白企業(yè)在要選擇實(shí)行的渠道策略時(shí)所面臨的內(nèi)外環(huán)境，以知己知彼、百戰(zhàn)不殆：

1. 企業(yè)自身的情況，包括經(jīng)營(yíng)實(shí)力、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特點(diǎn)（該處是指產(chǎn)品不同于其它同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)）；

2. 企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群；

3. 企業(yè)建設(shè)渠道所追求的目標(biāo)；

4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域及其市場(chǎng)占有率；

5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的市場(chǎng)策略及其優(yōu)缺點(diǎn)。

在了解、分析上述問(wèn)題和渠道拓市原則與環(huán)境之后，可根據(jù)企業(yè)本身的產(chǎn)品特點(diǎn)、狀況設(shè)計(jì)一套經(jīng)濟(jì)、高效、便捷的渠道拓展模式，以求脫穎而出、穩(wěn)步推進(jìn)。

把握“點(diǎn)—線—面”的拓展總體策略

中小IT企業(yè)由于自己的產(chǎn)品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，確實(shí)有相當(dāng)?shù)碾y度，但也不是沒(méi)有可能。在暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)大的媒體推廣能力下，中小IT企業(yè)可先從渠道的規(guī)劃做起，從點(diǎn)滴做起，不冒進(jìn)不貪大，應(yīng)集中全部的精力，腳踏實(shí)地從一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)到一個(gè)縣，從一個(gè)縣到一個(gè)城市，再由一個(gè)城市到一個(gè)區(qū)域，由一個(gè)兩個(gè)區(qū)域，再圖謀全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，精心編織起一張渠道大網(wǎng)，從而逐步建立經(jīng)營(yíng)信心，建立起屬于自己的銷售領(lǐng)地。這是中小IT企業(yè)比較現(xiàn)實(shí)的明智之舉。

制定足夠的利潤(rùn)空間誘引渠道商加入

中小IT企業(yè)的新品牌就必須以足夠的利潤(rùn)空間和良好的市場(chǎng)前景來(lái)?yè)Q取經(jīng)銷商的興趣，但中小IT企業(yè)以前卻忽視這一點(diǎn)，結(jié)果渠道的開(kāi)發(fā)遲緩。某軟件企業(yè)推出新OA產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)為吸引經(jīng)銷商代理，特制定如下低門檻高利潤(rùn)的渠道策略：

首批進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)很低，鼓勵(lì)少量試代銷，以多個(gè)銷售點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)，多則銷售十萬(wàn)元套裝OA少則一套僅一萬(wàn)元OA，也能獲得經(jīng)銷權(quán)，并且一個(gè)城市可以同時(shí)有2～3個(gè)渠道商經(jīng)銷;給渠道留下足夠刺激經(jīng)銷商神經(jīng)的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商可以4～5折價(jià)拿到批銷價(jià)，產(chǎn)品試銷半年，不滿意或沒(méi)售出，可全額退貨。

如此策略是基于弱勢(shì)品牌推廣首先不應(yīng)過(guò)多考慮渠道的規(guī)范問(wèn)題，以最大限度進(jìn)入市場(chǎng)為目的，規(guī)模做大后再逐步規(guī)范渠道。

把老板當(dāng)成最大渠道進(jìn)行意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷

中小企業(yè)的管理大都是老板一人說(shuō)了算，是典型的個(gè)人獨(dú)裁管理或家族管制，所以老板、老總是整個(gè)渠道鏈的關(guān)鍵閥門，重要一環(huán)，老板通，事事則通。因此在特定的行業(yè)范疇中，老板是最大、最好的意見(jiàn)領(lǐng)袖，中小IT企業(yè)在廣告活動(dòng)、渠道拓展中，若能贏得意見(jiàn)領(lǐng)袖的好感，相當(dāng)于為企業(yè)請(qǐng)了一批免費(fèi)而有效的義務(wù)廣告員、業(yè)務(wù)員，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重大效益。

所以，規(guī)模小、資金弱的中小IT企業(yè)與其把金錢、時(shí)間花在鋪天蓋地、自我吹噓的廣告、海報(bào)與傳單中，不如把金錢、時(shí)間集中花在中小企業(yè)老板上，進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷，更注重開(kāi)發(fā)與老板互動(dòng)、溝通、口碑與體驗(yàn)性的傳播工具、手段與活動(dòng)，讓他們親眼去看，親耳去聽(tīng)，親手去摸，親身去實(shí)踐，也許能取得“四兩拔千金”、“柳暗花明”的效果。如今一些中小IT企業(yè)在針對(duì)老板進(jìn)行IT渠道拓展的公關(guān)營(yíng)銷中屢試不爽，獲益菲淺。當(dāng)然針對(duì)老板的公關(guān)營(yíng)銷，不能搞成賄賂營(yíng)銷，應(yīng)遵紀(jì)守法。

設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)高效的渠道模式

網(wǎng)上招商鋪就美好的“錢景”

經(jīng)銷商一將難求，對(duì)中小IT企業(yè)而言，因無(wú)資金無(wú)品牌無(wú)網(wǎng)絡(luò)，依靠傳統(tǒng)渠道難以招到將才，而今網(wǎng)絡(luò)招商的興起，給中小IT企業(yè)提供一個(gè)便捷之道。那么對(duì)中小IT企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行網(wǎng)上招商，如何讓產(chǎn)品信息、招商廣告高效快捷傳播到目標(biāo)人群，為自己鋪就美好的網(wǎng)上“錢景”呢？

中小IT企業(yè)可采用時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)分類廣告。同傳統(tǒng)媒體相比，它是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，按照行業(yè)和區(qū)域劃分為若干內(nèi)容頻道、針對(duì)目標(biāo)人群的一種快速便捷、成本低廉的市場(chǎng)信息傳播方式。某中小IT企業(yè)就策劃如下網(wǎng)絡(luò)招商推廣方案：

1. 精選出5個(gè)知名的與IT類相關(guān)的網(wǎng)站投放招商廣告信息，這些網(wǎng)站平均每天都有一、二十萬(wàn)個(gè)訪問(wèn)者對(duì)IT、經(jīng)銷較感興趣，能將產(chǎn)品充分展現(xiàn)給最可能有意向的經(jīng)銷商。

2. 廣告形式是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的效果最好的首頁(yè)5秒全屏彩頁(yè)，能非常震撼地沖擊到每一個(gè)訪問(wèn)者，配之以 Flash廣告，讓企業(yè)給所有經(jīng)銷商、訪問(wèn)者都留下深刻印象。

3. 廣告價(jià)格非常便宜，是傳統(tǒng)媒體的1/6，一般網(wǎng)絡(luò)媒體的1/2，三個(gè)月僅2萬(wàn)元，符合其實(shí)力，可量力而行。

于是該企業(yè)的分類網(wǎng)絡(luò)廣告吸引了全國(guó)各地經(jīng)銷商咨詢回函，然后利用營(yíng)銷函要約經(jīng)銷商，促使其產(chǎn)生意愿，參觀洽談，并最后簽約。

跨越分銷渠道直做寫字樓、商廈客戶

對(duì)中小IT企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有過(guò)多經(jīng)費(fèi)做宣傳，也沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷渠道和終端，只有自力更生辛苦耕耘選好“自留地”才能闖出自己的天地。

城市鱗次櫛比的寫字樓、商廈做為中小企業(yè)、經(jīng)銷商的棲集地、集中辦公場(chǎng)所，好比一個(gè)個(gè)居民社區(qū)，蘊(yùn)藏極大商機(jī)和銷售便利，使中小IT企業(yè)能直接跨越批銷渠道，直接把銷售前沿推進(jìn)到應(yīng)用單位門口，使應(yīng)用單位購(gòu)買更方便，銷售成本也更低。而且通過(guò)業(yè)務(wù)員高頻率、周全誠(chéng)摯的服務(wù)，“愛(ài)屋及烏”，讓應(yīng)用單位、使用者從對(duì)業(yè)務(wù)員的個(gè)人信任逐步產(chǎn)生對(duì)品牌的信任，一些弱勢(shì)產(chǎn)品由此可以借專攻寫字樓、商廈的銷售而鞏固一批忠誠(chéng)的應(yīng)用單位、使用者。因此在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、渠道門檻越來(lái)越高的情況下，為了進(jìn)一步尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跨越批銷渠道直接做寫字樓、商廈銷售，成為中小IT企業(yè)渠道拓展又一大亮點(diǎn)。

某中小辦公自動(dòng)化軟件商的做法是：每月給每個(gè)銷售員分配4座寫字樓、商廈，每周一至周五堅(jiān)持上班時(shí)間在寫字樓大廳入口處擺攤宣傳，接受咨詢、分發(fā)材料，同時(shí)根據(jù)需要上門、入戶直銷、服務(wù)，再者，配合造勢(shì)需要，也量力在寫字樓梯口的分眾傳媒上做廣告，以造成視聽(tīng)效應(yīng)吸引眼球，配合業(yè)務(wù)員促銷。堅(jiān)持終于有回報(bào)，由于采用“人無(wú)我有”的營(yíng)銷模式，使該企業(yè)很引人注目，時(shí)間久了，寫字樓老少皆知名聲鵲起，逐漸成為上班族心目中的一個(gè)品牌，很快就有一單單銷售合同。從2006年底至2007年5月，該IT企業(yè)在福州、廈門多個(gè)寫字樓就銷售80多萬(wàn)元，成績(jī)不小。

從點(diǎn)滴做起，腳踏實(shí)地，積極應(yīng)對(duì)，精心編織起一張營(yíng)銷大網(wǎng)，即便是無(wú)名小企業(yè)，也能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，建立起實(shí)效便捷的專屬渠道，闖出自己特色之路，由弱者成為強(qiáng)者！(ccw)