區(qū)域市場(chǎng)良性成長(zhǎng)的五種平衡作用力

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    對(duì)于快速消費(fèi)品而言，不論公司有多大的規(guī)模，公司整體的銷售業(yè)績(jī)都是由大小不等的區(qū)域市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)組成的，區(qū)域市場(chǎng)能否保持良性的快速成長(zhǎng)直接決定了整個(gè)公司能否保持良性的成長(zhǎng)。在實(shí)際的市場(chǎng)銷售過程中，我們?nèi)绾尾拍艽_保區(qū)域市場(chǎng)始終處于良性成長(zhǎng)狀態(tài)？決定區(qū)域市場(chǎng)保持良性成長(zhǎng)的作用力究竟有哪些呢？筆者通過一個(gè)實(shí)際的案例來給出答案。

    案例：J公司河北石家莊市場(chǎng)，2012年銷量一直很好，業(yè)績(jī)排名在公司始終處于前10名，負(fù)責(zé)該市場(chǎng)的H經(jīng)理也一直是公司的銷售明星。2013年初公司人事調(diào)整的時(shí)候，H經(jīng)理由于市場(chǎng)業(yè)績(jī)做的好自然而然的得到了提升并調(diào)至另外區(qū)域，石家莊市場(chǎng)交由Z經(jīng)理接管。就在很多人都羨慕Z經(jīng)理接管了一個(gè)“肥差”市場(chǎng)的時(shí)候，石家莊市場(chǎng)卻在短短的2個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)了驚人的銷量下滑，兩個(gè)月后市場(chǎng)銷量排名竟然由原來的前10名跌至倒數(shù)后10名!

    由于石家莊的市場(chǎng)銷量基數(shù)很大，該市場(chǎng)的急劇下滑對(duì)公司的整體業(yè)績(jī)影響很大，筆者也在第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)過系統(tǒng)的市場(chǎng)診斷后發(fā)現(xiàn)，原來石家莊的市場(chǎng)“隱患”一直存在，銷量的下滑看似突然，其實(shí)卻是一種必然。所有問題的集聚剛好在這個(gè)人員調(diào)整的時(shí)候（人員調(diào)整也加速了某些問題的爆發(fā)）集中爆發(fā)。

    原因一、過分依賴大戶、客戶結(jié)構(gòu)不合理

    J公司雖說在石家莊市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)作了10多年，也發(fā)展了10多名經(jīng)銷商，但其中市區(qū)的經(jīng)銷商張老板的銷量卻一直占了整個(gè)石家莊市場(chǎng)銷量的60%以上，石家莊每個(gè)月能否完成銷量完全要看張老板能否（或愿意）完成任務(wù)，而這兩個(gè)月銷量的快速下滑恰恰是因?yàn)閺埨习孱A(yù)定的銷售目標(biāo)只完成了30%。

    原因二、促銷形式單一，高度依賴于通路搭贈(zèng)

    由于石家莊的銷售業(yè)績(jī)高度依賴于張老板，因此辦事處的業(yè)績(jī)指標(biāo)達(dá)成方法幾乎都是圍繞張老板展開，由于張老板的主要銷售渠道就是批發(fā)市場(chǎng)的大二批，因此區(qū)域市場(chǎng)每個(gè)月的促銷方法幾乎就是簡(jiǎn)單的通路搭贈(zèng)促銷，最高峰的時(shí)候，通路促銷的力度達(dá)到了30%。

    原因三、市場(chǎng)價(jià)格混亂、很多成熟產(chǎn)品價(jià)格已出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象

    由于上述的兩條原因，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格不斷走低，價(jià)格越來越透明、渠道成員的利潤(rùn)率也越來越低，J公司最成熟的產(chǎn)品（也是創(chuàng)造銷量的核心單品）長(zhǎng)期處于價(jià)格倒掛狀態(tài)，辦事處不得不通過“費(fèi)用補(bǔ)貼”的方式來維持該產(chǎn)品的銷售。

    原因四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新品推廣不力

    由于業(yè)績(jī)過度依賴于核心客戶，而核心客戶張老板的銷售渠道主要是批發(fā)通路，因此產(chǎn)品銷售主要集中于成熟產(chǎn)品，渠道現(xiàn)狀決定了張老板對(duì)新品推廣有著“天然”的抵抗力。

    原因五、終端不牢、銷量飄渺

    通過筆者的走訪與調(diào)查發(fā)現(xiàn)，J公司石家莊市場(chǎng)的終端鋪市率只有20%左右，其中很多終端店也是零星的幾只成熟老產(chǎn)品在賣，終端鋪貨率也極低，公司2013年主推的新產(chǎn)品更是難覓蹤影。

    問題是H經(jīng)理在任的時(shí)候這些原因也一直存在，為什么H經(jīng)理能完成銷量，而Z經(jīng)理剛一接手，市場(chǎng)就出現(xiàn)了大幅度的下滑呢？是z經(jīng)理能力不行嗎？經(jīng)過更深入的了解與分析，原來H經(jīng)理為了完成業(yè)績(jī)，對(duì)核心大客戶張老板幾乎是“有求必應(yīng)”，在現(xiàn)有促銷費(fèi)用不夠的情況下，甚至是透支未來的促銷費(fèi)用。（公司費(fèi)用實(shí)現(xiàn)預(yù)算制度，即根據(jù)實(shí)際銷量給予固定的點(diǎn)數(shù)）z經(jīng)理3月份接手石家莊市場(chǎng)的時(shí)候，市場(chǎng)費(fèi)用已經(jīng)透支到了今年的8月份，也就是說辦事處一直“欠著”張老板的市場(chǎng)費(fèi)用，由于H經(jīng)理的一調(diào)離，自然而然關(guān)于所欠費(fèi)用如何兌現(xiàn)就成了個(gè)大問題，由于溝通結(jié)果理想（不是z經(jīng)理的溝通能力問題，實(shí)際情況很復(fù)雜）就出現(xiàn)了文中提及的第一條原因，張老板只完成了其銷售目標(biāo)的30%。

    通過以上案例分析，筆者認(rèn)為要保證區(qū)域市場(chǎng)的良性發(fā)展必須在以下五種作用力之間尋求一種平衡。