SMB需要獨(dú)立完整的營銷體系

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什么是SMB？在南京IT圈內(nèi)打拼了七八年的江蘇環(huán)科總經(jīng)理龔念寧坦言自己一直有些糊涂，直到03年看到一本書，書中提到九十年代美國的一次石油危機(jī)事件，終于讓他明白這個(gè)群體。當(dāng)時(shí)，美國很多公司大批裁員，一些失業(yè)的白領(lǐng)創(chuàng)辦企業(yè)，形成了中小企業(yè)群落，這些企業(yè)對信息化非常重視，IT采購不斷攀升，從而成就了一個(gè)潛力巨大的新興市場，SMB從此進(jìn)入IT廠商的視野。

而同時(shí)代的中國，中小企業(yè)才剛剛起步。之前，很多國際IT巨頭帶著對SMB的期望來到中國，但收獲并沒有達(dá)到預(yù)期，直到中國SMB市場的日漸成形才再次呼聲高漲。

不僅僅是龔念寧，即使到現(xiàn)在，國內(nèi)的IT廠商對于SMB的界定從企業(yè)人員規(guī)模到IT應(yīng)用水平仍存在不同的版本，顯示出國內(nèi)SMB市場理論與實(shí)踐都還有很長的路要走。

作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一，江蘇的中小企業(yè)發(fā)展迅猛，數(shù)量達(dá)到67萬家，被IT廠商及渠道寄予了更多的期望。但是如何挖掘這塊潛力巨大的市場？卻是擺在廠商及渠道面前需要首先解決的一道難題。

南北差異化生存
受快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)，加上巨大的市場潛力，江蘇IT市場發(fā)展要快于其他地區(qū)，中小企業(yè)市場的拓展也走在了前列。而一系列驕人的成績背后，也有隱憂-江蘇南北區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不平衡現(xiàn)象明顯。以長江為界，長江以北被稱為蘇北，其中包括南通、揚(yáng)州、連云港、徐州等市；長江以南則被稱為蘇南，包括蘇州、無錫，南京等市。由于地理位置、交通等因素，蘇北經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蘇南。兩個(gè)區(qū)域的中小企業(yè)數(shù)量和規(guī)模都有了明顯的差距。"整個(gè)蘇北的中小企業(yè)數(shù)量大概是八萬家，而蘇州一市的中小企業(yè)就有六萬家。"南京一位經(jīng)銷商表示。

與之相對應(yīng)，中小企業(yè)市場的開拓呈現(xiàn)出參差不齊的局面。以蘇南地區(qū)的代表城市蘇州為例。在蘇州的IT發(fā)源地烏鵲橋，聚集了三四百家的IT渠道，幾乎所有的公司都是依賴包括中小企業(yè)在內(nèi)的訂單生存，而零售賣場更多是扮演了信息搜集的角色。

蘇州康訊數(shù)碼是華碩的經(jīng)銷商，在烏鵲橋有著幾十平米的零售賣場。該公司經(jīng)理朱文彬表示："盡管現(xiàn)在競爭激烈，但中小企業(yè)的大量定單還是養(yǎng)活了幾百家渠道，這大概是蘇州特色之一。"在他看來，今年生意已經(jīng)遠(yuǎn)不及前幾年，由于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的資質(zhì)和實(shí)力偏小，一些大單都會(huì)被上海、南京的SI直接拿走，而這些公司對于蘇州中小企業(yè)市場的小訂單爭奪也越來越激烈。"我們估算的18萬底線的單子，外地SI竟然報(bào)出15萬的價(jià)格，比成本還低三萬。他們到底拿什么掙錢，我一直都沒想明白。"朱文彬說。即便如此，康訊數(shù)碼現(xiàn)在每個(gè)月仍有兩三個(gè)項(xiàng)目會(huì)同時(shí)上馬。實(shí)際上"大單缺失，小單不斷"已經(jīng)成為維系蘇州一些經(jīng)銷商生存的主要方式。

而與此形成鮮明對比的是蘇北地區(qū)。以揚(yáng)州為例，城市的經(jīng)濟(jì)水平在蘇北地區(qū)靠前，也有著讓其他一些省份城市羨慕的中小企業(yè)數(shù)量，但市場仍以零售為主，中小企業(yè)的需求還遠(yuǎn)沒有激活。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商雖然都意識(shí)到中小企業(yè)市場的前景可觀，但是大都缺乏開拓的熱情和積極的意識(shí)。"這些企業(yè)離電腦城太遠(yuǎn)，除了幾個(gè)大點(diǎn)的經(jīng)銷商，當(dāng)?shù)厍来蠖鄾]有開拓這塊市場的能力。"揚(yáng)州一位經(jīng)銷商說。

兩座城市的差異折射出了蘇南蘇北兩個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距，中小企業(yè)市場開拓也有了不同的境遇。如今，整個(gè)江蘇除了蘇州等幾個(gè)城市之外，絕大部分中小企業(yè)市場仍有待挖掘，市場所蘊(yùn)涵的潛能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有釋放。正出于此，建立適合中小企業(yè)市場的營銷模式就顯得尤為迫切。而江蘇區(qū)域差距導(dǎo)致的中小企業(yè)不同階段的拓展局面，一定程度上也代表了國內(nèi)目前中小企業(yè)市場探索的現(xiàn)狀。

艱難的模式探索
2005年，由獵頭公司搭線，熊越從國內(nèi)一家知名IT企業(yè)辭職，轉(zhuǎn)投江蘇蘇北航天信息，出任該公司產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理。新老板給他了充分的權(quán)限和不錯(cuò)的待遇，要求只有一個(gè)-開拓蘇北地區(qū)的中小企業(yè)市場。

江蘇航天信息隸屬與北京航天信息集團(tuán)，主要負(fù)責(zé)蘇北地區(qū)的金稅工程。對于蘇北航天來說，這是塊旱澇保收的"自留地"。但是公司的戰(zhàn)略規(guī)劃中，要實(shí)現(xiàn)由坐商到行商的角色轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)市場被看成是轉(zhuǎn)型的主要方向，熊越則是實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的主要實(shí)施者。

盡管之前熊越有過企業(yè)級市場的開拓經(jīng)驗(yàn)，也頗些信心，但是實(shí)際操盤過程中，他還是感受到了前所未有的壓力。而其中最迫切的就是要找到適合中小企業(yè)市場的營銷模式。

"這個(gè)市場的特點(diǎn)是需求小，分布廣。開發(fā)的成本很高，而現(xiàn)在的傳統(tǒng)渠道甚至已經(jīng)將服務(wù)成本都讓出去了，所以拓展并不容易。"熊越表示。不過對于蘇北航天來說，也有著非常明顯的優(yōu)勢-公司負(fù)責(zé)整個(gè)蘇北的"金稅工程"，為這個(gè)地區(qū)幾乎所有在冊的中小企業(yè)提供稅票系統(tǒng)，同時(shí)提供全年的服務(wù)，因此，擁有整個(gè)蘇北地區(qū)中小企業(yè)的資料信息。熊越坦言："我們嘗試兩條腿走路，在服務(wù)的過程中向客戶推銷IT產(chǎn)品，這是我們做中小企業(yè)市場的思路。"

上任初期，熊越就在蘇北經(jīng)濟(jì)最好的南通做了試點(diǎn)，針對每個(gè)服務(wù)人員會(huì)帶三百家中小企業(yè)的特點(diǎn)，規(guī)定服務(wù)人員必須完成平均一個(gè)客戶每月2元的銷售毛利，銷售的產(chǎn)品主要有軟件、數(shù)碼產(chǎn)品，打印機(jī)、耗材等。同時(shí)對服務(wù)人員進(jìn)行各方面的銷售培訓(xùn)，最終有70%的人完成了任務(wù)。而06年，這一模式在整個(gè)蘇北展開。

"我們現(xiàn)在有三年規(guī)劃，到08年，希望銷售能占到公司營業(yè)額的70%，利潤能占到公司的30%，現(xiàn)在已經(jīng)到15%左右。"熊越表示，現(xiàn)在整個(gè)蘇北地區(qū)至少有50%的中小企業(yè)還停留在只購買稅票機(jī)的階段，信息化建設(shè)還是空白，因此這塊市場有著巨大的拓展空間。

SMB的困惑與前程
關(guān)于如何開拓中小企業(yè)市場的探討，在業(yè)界已經(jīng)有了各種的聲音。但事實(shí)上，在國內(nèi)中小企業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，缺乏合適的營銷模式仍然是前進(jìn)中的最大阻礙。中小企業(yè)的IT采購仍然是以電腦城為主。而目前國外已經(jīng)有公司針對中小企業(yè)的特點(diǎn)，構(gòu)建起了新的營銷模式，并取得了成功。

美國的IT分銷巨頭CDW針對中小企業(yè)市場的特點(diǎn)，采取給每個(gè)中小企業(yè)配備專門業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品銷售，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)數(shù)百家的企業(yè)，及時(shí)為這些企業(yè)提供咨詢、產(chǎn)品、及服務(wù)。此舉大獲成功，被認(rèn)為是為開拓中小企業(yè)市場提供了一個(gè)現(xiàn)成的模式。

蘇北航天與CDW的模式思路幾乎相同，現(xiàn)在看來更像是一個(gè)巧合，畢竟現(xiàn)在前者已經(jīng)取得了巨大成功，而后者仍然在艱難探索。兩者最關(guān)鍵的不同則在于CDW可以依靠其強(qiáng)大的實(shí)力采取大批量進(jìn)貨而降低成本，而蘇北航天至今仍為缺乏合適的營銷產(chǎn)品發(fā)愁。

"我們現(xiàn)在還在初期，無法給廠商承諾太多的量，因此當(dāng)我們尋求和很多廠商合作時(shí)，總是會(huì)遇到和傳統(tǒng)渠道一樣的待遇，只有達(dá)到足夠的量，廠商才可能考慮給你一定的折扣。"熊越表示。這幾乎是一個(gè)怪圈-沒有良好的資源，就無法做大。無法把銷量規(guī)?；?，就無法得到廠商的資源。

之前，蘇北航天與聯(lián)想達(dá)成協(xié)議，后者為航天信息提供稅控專業(yè)機(jī)。雙方的合作為開拓中小企業(yè)市場做了一個(gè)嘗試。"因?yàn)槭嵌ㄗ?，市場上沒有銷售，所以相對來說利潤還是能得到保證，但是數(shù)量太少，集團(tuán)去年一共才采購了十幾萬套的貨，這對于聯(lián)想來說，大概是一些渠道一個(gè)月的銷量。"熊越說。

"有些地方送一次貨需要40塊錢，加上人員工資，各方面的成本可能要70塊錢，而電腦城的單機(jī)利潤有的甚至低到了50塊錢，所以我們不但要做探索，還要和傳統(tǒng)電腦城進(jìn)行競爭。"熊越表示，由于成本較高，因此銷售的產(chǎn)品價(jià)格要比電腦城貴一些。這也使得一些產(chǎn)品線目前仍處于虧損狀態(tài)。"但是老板絲毫沒有動(dòng)搖?，F(xiàn)在是初期，投入是必要的。中小企業(yè)市場一定程度上是考驗(yàn)?zāi)土Α?熊越說。

他表示，開發(fā)中小企業(yè)市場絕不僅僅是渠道獨(dú)自努力就可以的，缺乏廠商的力量支持，SMB的開發(fā)就不會(huì)快速的進(jìn)展。而要真正開發(fā)這塊富礦，廠商首先要擺脫對于傳統(tǒng)渠道的過度依賴，針對中小企業(yè)市場制定獨(dú)立產(chǎn)品、價(jià)格，與渠道一起建立一個(gè)針對中小企業(yè)市場的獨(dú)立完整的營銷體系和方案，也只有這樣，這塊市場的需求才能真正被挖掘出來。(spn)