廣告行業(yè)erp系統(tǒng)

　　廣告策略是將廣告目標(biāo)具體化為一系列實(shí)踐方法。是企業(yè)在廣告活動中為取得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。1站在企業(yè)家的立場來看，廣告策略首先是促銷的一種手段，是企業(yè)的一種投資行為，用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來說：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”所以廣告成本投入對經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出的貢獻(xiàn)程度是評價(jià)廣告策略的標(biāo)準(zhǔn)，即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。

　　(一)國內(nèi)企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀

　　1994年首屆中央電視臺廣告競標(biāo)中，孔府宴酒以3079萬元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，成為國內(nèi)知名品牌。第二年，秦池競標(biāo)成功，于1996年實(shí)現(xiàn)銷售額9.5億元，利稅2.2 億元。1996年底，秦池又以3.2 億報(bào)價(jià)再度中標(biāo)。1997 年，愛多公司成為“標(biāo)王”。到1997年春節(jié)，該公司日產(chǎn)20000臺VCD 仍供不應(yīng)求，企業(yè)正蒸蒸日上。從中可以看到，相當(dāng)多企業(yè)不惜血本地投入資金追逐具有優(yōu)勢的廣告投放媒體(如此處的央視)，希望能給企業(yè)帶來的銷售上的巨大成功和豐厚利潤，將之視為企業(yè)獲利的重要途徑。

　　巨額的廣告投入，良好的傳播渠道會給企業(yè)帶來繁榮，但企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展是有條件的?？赘缇茝S巨資競標(biāo)成功后，品牌提升，利益豐厚。但片面追求產(chǎn)量，兼并小酒廠，最終經(jīng)濟(jì)指標(biāo)下滑，酒廠易主。秦池則因廣告費(fèi)用投入巨大而難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)被披露出勾兌白酒出售。到2002年，秦池銷售額為1996年的三十分之一。1998年的標(biāo)王愛多為爭做行業(yè)老大，投入巨資卻無相應(yīng)回報(bào);VCD行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)折時(shí)，缺應(yīng)對之策;拖欠材料供應(yīng)商款項(xiàng);再后來多元化戰(zhàn)略失敗，高層人才流失，最終走上絕境。

　　像孔府宴酒廠終因結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，從產(chǎn)品品質(zhì)下滑到整個(gè)企業(yè)滅亡。巨額的廣告不僅消滅了它的壞產(chǎn)品，更進(jìn)一步將其推出市場競爭大局。秦池則在標(biāo)王光環(huán)下盲目擴(kuò)張，忽視品質(zhì)及管理失誤，最終也輸?shù)袅似髽I(yè)。上述各家企業(yè)盡管走向末路的具體原因不同，導(dǎo)火索卻都可歸為標(biāo)王的競標(biāo)成功。競標(biāo)廣告標(biāo)王不是不可以，關(guān)鍵是企業(yè)要依據(jù)自身情況并按企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃來參與競標(biāo)。否則，一味在廣告投入巨資，即使有暫時(shí)的繁榮，要想保持也是不易2。

　　面對不斷變化的市場、消費(fèi)者與競爭, 我們的策略不能一成不變。特別要在事物發(fā)生變化的前后敏銳地發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的新變化。國內(nèi)對于廣告戰(zhàn)略性的研究在近30年的發(fā)展中已非常成熟，對于廣告具體投放的策略及其效益的研究確相對落后。但具體的實(shí)施方案是一個(gè)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵，細(xì)致的市場細(xì)分、切實(shí)的操作程序和正確的分析是制定一個(gè)效益最大化廣告投放策略不可或缺的。本文通過利用管理的思想對廣告投放策略制定的程序分解，并利用ERP沙盤實(shí)訓(xùn)的數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)方法分析影響廣告投放策略的制定及效果的因素。最后利用比率法得出廣告投放額與規(guī)模、利潤之間的關(guān)系，針對其中的特例進(jìn)行分析并總結(jié)出其中原因及相應(yīng)的投放策略。

　　廣告投放的策略不僅僅是單純的數(shù)額本身的大小問題，從制定到實(shí)施每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行預(yù)測和修正。在制定策略的過程中，首先，對內(nèi)外部因素的定性、定量的分析。綜合分析各要素的具體情況，再定立企業(yè)整體的目標(biāo)。其中，對數(shù)據(jù)的真實(shí)準(zhǔn)確度需要嚴(yán)格審核，錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)不能正確地放映情況并及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在問題。其次，在制定具體目標(biāo)及實(shí)施方案時(shí)，要根據(jù)企業(yè)自身的市場定位進(jìn)行方向性的選擇。再次，根據(jù)預(yù)測效果結(jié)合定性分析進(jìn)行修正，使得量的投放能達(dá)到最優(yōu)化。最后，將策略實(shí)施后的結(jié)果與其他策略進(jìn)行效益分析比對，找出產(chǎn)生差距的策略差距。

　　1.發(fā)展策略。發(fā)展的目的是為了擴(kuò)大的市場份額，甚至不借放棄近期收入來達(dá)到某一目標(biāo)。發(fā)展策略適用于需要擴(kuò)大市場份額和在競爭者眾多的市場中。這種策略本身的投入大，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也較大。從圖3中，數(shù)據(jù)點(diǎn)落在曲線以下的點(diǎn)，就存在這樣一種情況。企業(yè)在前期為了搶占更大的市場份額而大量投入廣告，造成利潤下降。但這種利潤的下降會在中后期因?yàn)槠涫袌龅匚坏纳仙?，廣告壓力的減小，彌補(bǔ)之前的損失。

　　2.維持策略。維持的目的是保持業(yè)務(wù)單元的市場份額。當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度時(shí)，市場和產(chǎn)品定位趨于穩(wěn)定。規(guī)模的擴(kuò)大生產(chǎn)更多的產(chǎn)品企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也會加大，所以在品牌和規(guī)模效應(yīng)的影響下，企業(yè)減少對廣告費(fèi)用的投入量目標(biāo)指在維持現(xiàn)有市場份額。圖2中當(dāng)規(guī)模產(chǎn)值大于110(千萬元)時(shí)，企業(yè)可以采取這種策略，將廣告額控制在12-14(百萬元)的范圍內(nèi)。

　　3.收獲策略。收獲的目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。收獲活動常常包括取消研究與開發(fā)費(fèi)用，在設(shè)備到期時(shí)不更換，減少廣告費(fèi)用等。這一戰(zhàn)略適用于產(chǎn)品生命周期處于峰值后期的情況下，這種產(chǎn)品前景黯淡但生產(chǎn)和開發(fā)成本低。結(jié)合圖2和圖3可以看出在發(fā)展中期，企業(yè)的廣告投入上升速度快，廣告的投入可以增大銷售但同時(shí)對財(cái)務(wù)的壓力也隨之加大影響利潤的增加，阻礙企業(yè)規(guī)模產(chǎn)值的發(fā)展。所以在這樣的情況下，為了降低成本，企業(yè)可以采用這種策略。

　　4.放棄策略。放棄的目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更為有利的領(lǐng)域。它適用于市場需求量大但價(jià)格低的產(chǎn)品，由于其利潤空間小，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。圖2中企業(yè)規(guī)模發(fā)展到120(千萬元)后，廣告費(fèi)用的投入應(yīng)更著重于高價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)的規(guī)模產(chǎn)值才能得到提升。

　　廣告費(fèi)用的投放與企業(yè)規(guī)模之間，由于受限于市場容量和競爭者多寡的影響，在發(fā)展的初期出現(xiàn)正比關(guān)系。但隨著市場的逐步擴(kuò)大和市場自然淘汰，廣告投放額則會出現(xiàn)某范圍內(nèi)的波動。此時(shí)，正是修正廣告量的投入是減少廣告成本和增加利潤率的關(guān)鍵，過多過少的投放都會對企業(yè)產(chǎn)生影響。而廣告利潤率也受市場發(fā)展、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品生命周期的影響，出現(xiàn)階段性的峰值。企業(yè)目標(biāo)和廣告策略在這些峰值出現(xiàn)的前后需要進(jìn)行調(diào)整修正，以控制廣告費(fèi)用投放的方向和投放量，規(guī)避由于市場變化和競爭者策略變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。所以不同的策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的細(xì)分市場，結(jié)合企業(yè)自身的目標(biāo)和策略進(jìn)行調(diào)整，使得廣告投放的效益最大化。

發(fā)布：2010-05-09 16:31 編輯：泛普軟件 · lh [打印此頁] [關(guān)閉]

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