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銷(xiāo)售利潤(rùn)率是衡量費(fèi)用收益率的重要指標(biāo)。它反映的是廣告費(fèi)用的投入所產(chǎn)生的利潤(rùn)占廣告費(fèi)用總額的比例，即每一元的廣告費(fèi)用能產(chǎn)生多少的利潤(rùn)。
銷(xiāo)售利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/廣告費(fèi)用總額×100﹪
從客觀方面來(lái)說(shuō)，在不同的市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)情況下，廣告投放的比率會(huì)有所不同;從主觀方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)目標(biāo)的高低和企業(yè)規(guī)模的大小對(duì)該比率也會(huì)產(chǎn)生影響。因此，數(shù)據(jù)由廣告投放總額、利潤(rùn)和規(guī)模三部分組成。廣告投放總額，是每年度某一企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)投放的總和。利潤(rùn)，指的是銷(xiāo)售總額扣除生產(chǎn)成本后所得。規(guī)模，是最大生產(chǎn)產(chǎn)能與產(chǎn)品平均價(jià)格的乘積所得，它體現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)能力和企業(yè)的價(jià)值。
從報(bào)表中的費(fèi)用、固定資產(chǎn)和利潤(rùn)表中，分別可得出廣告費(fèi)用總額、規(guī)模和毛利的相關(guān)數(shù)據(jù)。規(guī)模中的最大生產(chǎn)產(chǎn)能則需要根據(jù)固定資產(chǎn)表中的機(jī)械設(shè)備、費(fèi)用表中的設(shè)備維護(hù)費(fèi)和利潤(rùn)表中折舊，在結(jié)合不同生產(chǎn)線在不同時(shí)期的剩余價(jià)值進(jìn)行推算。
(一)廣告投放額與生產(chǎn)規(guī)模、利潤(rùn)之間的關(guān)系
1.廣告投放額與規(guī)模之間的趨勢(shì)關(guān)系
市場(chǎng)容量的大小，影響企業(yè)目標(biāo)的制定。針對(duì)各自的內(nèi)部狀況，為了達(dá)到目標(biāo)所制定的廣告投放策略的失常定位和產(chǎn)品定位都有所不同。企業(yè)在發(fā)展的初期為了強(qiáng)占更多的市場(chǎng)份額，對(duì)廣告費(fèi)用投入的增加率較大。隨著市場(chǎng)容量的增大，企業(yè)的規(guī)模也在逐漸增大時(shí)，企業(yè)廣告投放的額度會(huì)在某范圍內(nèi)波動(dòng)。在規(guī)模值為80-100(千萬(wàn))時(shí)，廣告費(fèi)用的投入也從8(百萬(wàn))上升到15(百萬(wàn))，接近一倍的增長(zhǎng)。然而當(dāng)企業(yè)規(guī)模值大于105(單位：千萬(wàn))并逐漸增大，相對(duì)應(yīng)的廣告投放額卻在12-14(百萬(wàn))之間波動(dòng)。其中原因主要有三：
(1)市場(chǎng)容量的增大。當(dāng)市場(chǎng)容量的不斷增大，企業(yè)在投放廣告時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)減小廣告費(fèi)用的彈性減小。當(dāng)市場(chǎng)的需求與企業(yè)的供給相對(duì)平衡時(shí)，企業(yè)對(duì)廣告的投放量會(huì)趨于一個(gè)相對(duì)固定的投放區(qū)域內(nèi)，減少?gòu)V告成本以獲得更大的利潤(rùn)。
(2)市場(chǎng)占有率的增大。企業(yè)發(fā)展前期對(duì)廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)生的影響將延續(xù)，由此建立了該企業(yè)在市場(chǎng)的地位。企業(yè)必然占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額并從中獲得了利潤(rùn)，才能夠繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展。所以隨著市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)，企業(yè)的品牌和規(guī)模效應(yīng)的影響下，企業(yè)對(duì)廣告的投放更多的是為了維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)，因此廣告投放費(fèi)用將趨于平穩(wěn)。
(3)競(jìng)爭(zhēng)者的減少。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)淘汰的過(guò)程，尤其是在新市場(chǎng)發(fā)展的開(kāi)始需求量較小時(shí)，某企業(yè)的市場(chǎng)份額增加很大程度上是強(qiáng)占了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。被強(qiáng)占市場(chǎng)份額的企業(yè)，由于利潤(rùn)太低將逐漸走向衰退。
2.廣告與利潤(rùn)之間的趨勢(shì)關(guān)系
在本文的預(yù)測(cè)效果中提到的關(guān)于預(yù)測(cè)廣告效果的方法：銷(xiāo)售利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/銷(xiāo)售收入總額×100%。其公式的思想同樣可以應(yīng)用到廣告利潤(rùn)率的分析上，廣告利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/廣告費(fèi)用總額×100%。所以這一比率的數(shù)值反映的不僅僅是廣告費(fèi)用獲利，反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。在ERP沙盤(pán)的廣告投放規(guī)則中，沒(méi)有廣告費(fèi)用的投入就沒(méi)有銷(xiāo)售額的產(chǎn)生，這與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中存在一定差距，但廣告投放及利潤(rùn)的總體趨勢(shì)是相似的。
廣告費(fèi)用的逐漸增大，其利潤(rùn)在某區(qū)間上隨之上升，最大利潤(rùn)的出現(xiàn)在某區(qū)間內(nèi)并在超過(guò)一定程度后出現(xiàn)利潤(rùn)為負(fù)的情況。峰值的后期趨于下降趨勢(shì)。導(dǎo)致這種趨勢(shì)的原因主要有兩個(gè)：
(1)市場(chǎng)容量。供應(yīng)和需求常常不相等，尤其是當(dāng)供應(yīng)大于需求的情況下，加大廣告費(fèi)用的投放是為獲得更多的銷(xiāo)售收入。但此時(shí)受限于市場(chǎng)容量，當(dāng)廣告費(fèi)用增大到某程度時(shí)不能再獲得更多的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)也就受到了影響。
(2)產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格直接影響企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)品價(jià)格越高企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，可以投放的廣告費(fèi)用彈性也越大。但就如同市場(chǎng)容量一樣，呈現(xiàn)一種區(qū)域性的上升和下降。當(dāng)廣告費(fèi)用的投入大于利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)也同樣趨于負(fù)值。
對(duì)應(yīng)不同的企業(yè)目標(biāo)和內(nèi)部環(huán)境，廣告投放的策略存在差異。但在同一個(gè)市場(chǎng)中，能使企業(yè)獲利最多且有更大發(fā)展空間的策略才是最好的。所以廣告投放策略除了要與企業(yè)目標(biāo)相匹配外，廣告投放的獲利能力是衡量廣告投放策略的本身的關(guān)鍵。
(二)影響廣告投放效益的策略分析
企業(yè)的年平均廣告費(fèi)用在10-15(百萬(wàn))時(shí)獲利最大，且企業(yè)的規(guī)模亦能得到平穩(wěn)發(fā)展。說(shuō)明在相應(yīng)的市場(chǎng)情況下，這種廣告費(fèi)用的投放額，是最優(yōu)水平。這種數(shù)量上的趨勢(shì)只能給與企業(yè)在廣告費(fèi)用投放量的彈性上作為參考，對(duì)于具體的廣告投放方案的方向性指導(dǎo)作用不大。所以，就會(huì)存在即使廣告費(fèi)用達(dá)到最優(yōu)水平但利潤(rùn)仍偏低的情況。如下表1所示，有廣告費(fèi)用投放額在最優(yōu)化水平下，利潤(rùn)卻遠(yuǎn)離最優(yōu)曲線的企業(yè)。
1. 企業(yè)定位不準(zhǔn)確
企業(yè)的廣告投放費(fèi)用卻低于最優(yōu)化時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱銷(xiāo)售額減少，利潤(rùn)下降。這是一種對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤判斷的表現(xiàn)，將自身的定位放在了過(guò)高的位置，使得廣告量投放不足不能獲得目標(biāo)利潤(rùn)。
2.廣告投放側(cè)重錯(cuò)誤
廣告投放側(cè)重錯(cuò)誤常會(huì)導(dǎo)致類(lèi)似問(wèn)題的出現(xiàn)，即廣告額投放在一些訂單數(shù)量少或競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的市場(chǎng)上，造成銷(xiāo)售總額及利潤(rùn)低于企業(yè)目標(biāo)。
3.錯(cuò)誤判斷市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)情況
兩企業(yè)獲得的利潤(rùn)卻不能與廣告費(fèi)用的投入成正比，使得銷(xiāo)售利潤(rùn)比廣告費(fèi)用的投入還低，造成企業(yè)總體的虧損。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況的過(guò)分緊張、市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)過(guò)大或企業(yè)目標(biāo)過(guò)高，都會(huì)造成這種廣告費(fèi)用虛高影響企業(yè)獲利的情況。
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