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OA軟件知識(shí)

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客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)展的探討

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一、CRM的起步及發(fā)展現(xiàn)狀
 
    1997年，美國學(xué)者Gartner Group提出了客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship Management)，自那開始，經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球的CRM市場(chǎng)爆炸性地持續(xù)快速發(fā)展。1999年全球的CRM市場(chǎng)收益約為76億美元。據(jù)市場(chǎng)分析專家預(yù)測(cè)，2000年全球CRM市場(chǎng)收益將超過120億美元，2004年將達(dá)到670億美元。年增長率將一直保持在50%以上。目前，我國的CRM市場(chǎng)也已開始啟動(dòng)。像以往的ERP、電子商務(wù)等新理念一樣，CRM在國內(nèi)的發(fā)展經(jīng)歷了從概念傳入到市場(chǎng)啟動(dòng)這樣一個(gè)過程，而這些新理念對(duì)推動(dòng)我國信息化建設(shè)將發(fā)揮積極的作用。
    那么，CRM的基礎(chǔ)是什么？它是一種以“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。 “客戶關(guān)系一對(duì)一理論”認(rèn)為，每個(gè)客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個(gè)客戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競(jìng)爭力。每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，通過滿足每個(gè)客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個(gè)客戶建立起長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。
    從地域來看，目前CRM商機(jī)最大的是北美市場(chǎng)，其次是西歐市場(chǎng)，其中西歐市場(chǎng)正以全球最快的速度飛速發(fā)展。在東南亞地區(qū)，CRM市場(chǎng)目前比較小，尚處于炒作概念而不是做產(chǎn)品的時(shí)期。這主要是因?yàn)镃RM概念由美國提出，擁有此類產(chǎn)品的廠商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等歐美國家的軟件公司，在其他地區(qū)產(chǎn)品的推行存在產(chǎn)品本地化等問題。但就其市場(chǎng)前景來看，發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?/div>
 
 
二、客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)與基本內(nèi)容
 
    CRM的基本目標(biāo)應(yīng)有三個(gè)，一是研究用戶、確定市場(chǎng)，二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和開發(fā)客戶，三是通過客戶研究確定企業(yè)的管理機(jī)制和管理內(nèi)容。CRM不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營概念，同時(shí)也是管理技術(shù)。
    那么，CRM的基本內(nèi)容有那些呢？筆者認(rèn)為它應(yīng)該包括如下的基本管理技術(shù)：
   （1）客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術(shù)。在這種管理技術(shù)中，企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎(chǔ)，而不是以企業(yè)自身的某些要求為基礎(chǔ)。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實(shí)施的管理技術(shù)。
   （2）智能化的客戶數(shù)據(jù)庫。要實(shí)行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，必須有現(xiàn)代化的技術(shù)，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的是信息時(shí)代。客戶為中心的企業(yè)管理的中樞，智能化的數(shù)據(jù)庫是所有其它技術(shù)的基礎(chǔ)。從某種意義上說，智能化的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)發(fā)展的基本能源。
   （3）信息和知識(shí)的分析技術(shù)。客戶為中心的管理思想的實(shí)現(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的，沒有現(xiàn)代信息技術(shù)，就無法有效地實(shí)現(xiàn)客戶為中心的管理技術(shù)。為了實(shí)現(xiàn)這種管理技術(shù)，企業(yè)必須對(duì)智能化的客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效地開發(fā)和利用，這種開發(fā)的基本與核心技術(shù)就是信息和知識(shí)的分析處理技術(shù)。只有經(jīng)過分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識(shí)。
    使用CRM概念和技術(shù)，企業(yè)能快速搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，進(jìn)而了解整個(gè)市場(chǎng)走勢(shì)，并確切地知道誰是客戶、誰是客戶的客戶、什么是客戶的需要、客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。
     
   CRM在具備如上的企業(yè)管理技術(shù)的同時(shí)，還應(yīng)具備如下的基本指標(biāo)：
 
  （1）客戶關(guān)系指標(biāo)
    一個(gè)好的CRM技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)能提供基本的客戶關(guān)系指標(biāo)，客戶關(guān)系指標(biāo)是客戶與企業(yè)雙方的信譽(yù)、能力、發(fā)展估計(jì)等方面的綜合評(píng)估。
 
  （2）客戶產(chǎn)品關(guān)系指標(biāo)
   CRM技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)能根據(jù)所掌握的客戶、企業(yè)以及產(chǎn)品的信息資源，對(duì)客戶產(chǎn)品關(guān)系做出綜合評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果就是客戶產(chǎn)品關(guān)系指標(biāo)。在進(jìn)行客戶產(chǎn)品關(guān)系綜合評(píng)價(jià)時(shí)，不能簡單地對(duì)客戶及其直接產(chǎn)品的關(guān)系等進(jìn)行評(píng)價(jià)，還必須包括客戶對(duì)產(chǎn)品需求的原因和能力等方面的客觀評(píng)價(jià)。
 
   （3）客戶企業(yè)關(guān)系指標(biāo)
    企業(yè)本身的需求，這實(shí)際上也就反映了企業(yè)的發(fā)展前景，同時(shí)也從主要的方面反映了企業(yè)與客戶之間的融合程度。企業(yè)與客戶融合的越好，企業(yè)的發(fā)展前景也就越廣闊。
 
   （4）客戶關(guān)聯(lián)指標(biāo)。
    企業(yè)在進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)和企業(yè)管理時(shí)，一個(gè)十分重要的基礎(chǔ)，就是通過客戶需求和客戶需求的目的所反映出來的企業(yè)發(fā)展前景。客戶關(guān)聯(lián)指標(biāo)就是為了提取有關(guān)企業(yè)發(fā)展前景信息而對(duì)CRM技術(shù)和系統(tǒng)提出的要求。
 
 
三、CRM基本功能與特點(diǎn)
 
3.1 CRM基本功能
 
企業(yè)CRM系統(tǒng)的基本功能應(yīng)包括：
 
①．銷售管理系統(tǒng)： 銷售支持系統(tǒng)給銷售人員提供了功能強(qiáng)大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對(duì)客戶、業(yè)務(wù)等進(jìn)行有效的管理。對(duì)于企業(yè)來說，銷售管理系統(tǒng)將大大擴(kuò)展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業(yè)的利潤增長提供有力的支撐。
 
②．營銷管理系統(tǒng)： 使?fàn)I銷人員能高效、全面地分析客戶及市場(chǎng)信息，量身定做合適的市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃。系統(tǒng)可以對(duì)銷售、服務(wù)等進(jìn)行指標(biāo)化的分析，幫助營銷人員根據(jù)實(shí)際情況制定、實(shí)施和調(diào)整營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、物流等渠道進(jìn)行管理調(diào)控。
 
③．客戶服務(wù)系統(tǒng)： 客戶服務(wù)系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨(dú)特需求?？梢韵蚍?wù)人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式。幫助客戶服務(wù)人員更有效率、更快捷、更準(zhǔn)確地解決用戶的服務(wù)咨詢，同時(shí)能根據(jù)用戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)建議。
 
④．電話中心 Call Center： 將銷售與客戶服務(wù)系統(tǒng)整合成為一個(gè)系統(tǒng)。使得服務(wù)人員可以根據(jù)客戶提出的需求提供售后服務(wù)支持，也可以提供銷售服務(wù)。大大方便了客戶與公司的交流，使顧客增加了對(duì)公司服務(wù)的依賴。
 
 
3.2 CRM系統(tǒng)功能應(yīng)具備的基本特點(diǎn)　
 
CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)具備如下的特點(diǎn)：
 
（1）提升個(gè)人關(guān)系為全企業(yè)與客戶關(guān)系
（2）跨地區(qū)分享信息，提升知識(shí)競(jìng)爭力
（3）資料化引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員完成業(yè)務(wù)程序
（4）利用策略評(píng)估找出業(yè)務(wù)弱點(diǎn)
（5）業(yè)務(wù)研討及心得，提高業(yè)務(wù)能力
（6）完整客戶投訴處理及服務(wù),提升服務(wù)品質(zhì)
（7）有效整理對(duì)手信息,知己知彼
（8）預(yù)估及管理未完成業(yè)務(wù)
（9）輔助業(yè)務(wù)人員完成重復(fù)性業(yè)務(wù)活動(dòng)
（10）參數(shù)化設(shè)定業(yè)務(wù)方法,系統(tǒng)可隨企業(yè)成長而進(jìn)步.
   
   根據(jù)以上功能，CRM的總體可以分為關(guān)系管理、客戶投訴處理、技術(shù)支持、業(yè)務(wù)研討、信息倉儲(chǔ)等幾個(gè)方面。
 
 
 
四、我國CRM市場(chǎng)的發(fā)展
 
     在ERP市場(chǎng)開始逐漸萎縮的同時(shí)，CRM正在成為全球范圍內(nèi)新興的客戶服務(wù)市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，1999年初，我國的CRM市場(chǎng)幾乎為零。與此同時(shí)，我國的CRM市場(chǎng)正在迅速地孕育產(chǎn)生。從1999年下半年開始，CRM就開始在中國IT業(yè)內(nèi)風(fēng)風(fēng)火火地?zé)崃似饋?，不管是投資商、用戶還是國內(nèi)外軟件廠商都開始關(guān)注它。經(jīng)過一年左右的醞釀，我國的CRM市場(chǎng)已經(jīng)是小荷初露尖尖角，呈現(xiàn)了自身獨(dú)有的特點(diǎn)。
 
4.1基本特點(diǎn)
 (1) 國內(nèi)CRM市場(chǎng)處于萌芽時(shí)期 
     由于國內(nèi)市場(chǎng)是今年才開始啟動(dòng)，無論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，還是從銷售渠道來看，整個(gè)市場(chǎng)體態(tài)都還不健全。市場(chǎng)區(qū)域主要集中在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)已擁有CRM產(chǎn)品的國內(nèi)廠商主要聚集在上海，在其他地區(qū)還在了解CRM概念的同時(shí)，上海的很多廠商已經(jīng)開始開發(fā)其產(chǎn)品。CRM的應(yīng)用行業(yè)以郵電、金融等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化程度較高的行業(yè)為主，這些用戶一般都是國家重點(diǎn)行業(yè)，擁有強(qiáng)大的資金后盾，而且信息化建設(shè)已初具規(guī)模。隨著我國進(jìn)入WTO后引發(fā)的經(jīng)濟(jì)格局的變化，給這些行業(yè)帶來了巨大沖擊，它們?cè)诟惺苄聶C(jī)遇的同時(shí)也感到了競(jìng)爭的壓力。在這種機(jī)遇與競(jìng)爭的雙重壓力下，很多頗具發(fā)展眼光的用戶選中了能提高營業(yè)額、擴(kuò)展新商機(jī)的CRM產(chǎn)品。
 
(2) 提供CRM產(chǎn)品的廠商較少
    CRM進(jìn)入國內(nèi)僅有一年多時(shí)間，無論用戶還是廠商都非常關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，很多軟件廠商紛紛推出自己的CRM產(chǎn)品，但是經(jīng)過仔細(xì)的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn)：能夠提供功能比較全面的CRM產(chǎn)品的國內(nèi)廠商很少，有些只能提供實(shí)現(xiàn)客戶管理中的幾個(gè)應(yīng)用模塊,有的只是在ERP的某些模塊上稍作修改，并沒有真正實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系系統(tǒng)的“客戶為中心”的理念。
 
(3) 市場(chǎng)需求量大
     對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的認(rèn)識(shí),在國內(nèi)已有較長一段時(shí)間，它所遵從的“一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)”的企業(yè)管理理念，逐漸被國內(nèi)眾多的用戶所熟悉和接受。在競(jìng)爭激烈的信息化時(shí)代，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提出的“幫助提高本產(chǎn)品用戶營業(yè)額、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率以及提高客戶忠誠度”等功能，使得很多企事業(yè)用戶對(duì)此產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，市場(chǎng)需求加大。而因?yàn)槭袌?chǎng)中真正的CRM產(chǎn)品很少，適合國情的產(chǎn)品更是少之又少，所以市場(chǎng)上呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的現(xiàn)象。
 
    總而言之，我國的CER正直發(fā)展、壯大階段。在市場(chǎng)上已經(jīng)受到投資商、軟件開發(fā)廠商和用戶的廣泛關(guān)注，市場(chǎng)前景廣闊！
發(fā)布：2007-02-09 14:10    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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