達(dá)文波特的注意力：一個(gè)超級(jí)顧問(wèn)的啟發(fā)(孫路弘)

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圣路可商務(wù)顧問(wèn)有限公司 首席顧問(wèn) 孫路弘

2003年年底，中國(guó)有票房冠軍稱(chēng)號(hào)的導(dǎo)演馮小剛推出賀歲片《手機(jī)》，《手機(jī)》中人物費(fèi)墨曾經(jīng)非常幽默地說(shuō)了一句話(huà)，那就是：“審美疲勞”。后來(lái)，許多觀眾將這個(gè)感觸應(yīng)用到了對(duì)中國(guó)中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)的評(píng)價(jià)中，讓人們感到意外的同時(shí)，會(huì)心地微笑。

那么，到底什么是審美疲勞呢？審美是一件好事，疲勞則不是褒義詞，用褒義詞來(lái)修飾貶義詞達(dá)到了更加深刻的效果，讓人們透徹地理解事情發(fā)展過(guò)程中量變到質(zhì)變的關(guān)鍵點(diǎn)是多么重要。這個(gè)審美疲勞與《注意力經(jīng)濟(jì)》的作者達(dá)文波特又有什么關(guān)系呢？

托馬斯·H·達(dá)文波特是埃森哲戰(zhàn)略變革研究院常務(wù)董事，德克薩斯州州立大學(xué)所屬巴布森學(xué)院信息技術(shù)與管理方面的教授。默默耕耘20幾年，直到2002年9月與同事合作推出《注意力經(jīng)濟(jì)》一書(shū)以后，成為美國(guó)企業(yè)管理方面的前衛(wèi)思想家。從1992年開(kāi)始寫(xiě)《流程再造》起，就一直陸續(xù)撰寫(xiě)大量的有關(guān)企業(yè)知識(shí)管理，以及信息技術(shù)應(yīng)用層面上的專(zhuān)著，1997年推出《信息生態(tài)學(xué)》，2000年2月推出《危急使命》，3月推出《優(yōu)化信息管理》，5月推出《工作知識(shí)》，直到2002年推出《注意力經(jīng)濟(jì)》后獲得了美國(guó)企業(yè)界的認(rèn)可，2003年，再次推出力作，《最優(yōu)理念》。此次中信出版社翻譯出版了他的兩部專(zhuān)著，一本就是其成名作《注意力經(jīng)濟(jì)》，一本就是其最新作品《最優(yōu)理念》。通過(guò)對(duì)達(dá)文波特的系列作品的主題和內(nèi)容的變化，我們似乎也有線(xiàn)索可以尋找達(dá)文波特的注意力在哪里？

先從其《注意力經(jīng)濟(jì)》談起，《注意力經(jīng)濟(jì)》關(guān)注員工的注意力，管理層的注意力，以及客戶(hù)的注意力，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，作者創(chuàng)造性地提出對(duì)注意力的衡量，提出了全新的觀念，稱(chēng)為注意力貨幣。對(duì)于目前信息大量超載的情況下，人們普遍缺乏對(duì)過(guò)量信息的有效的，準(zhǔn)確的提煉和處理，因此，形成相對(duì)的注意力短缺，從而導(dǎo)致企業(yè)管理層缺乏對(duì)員工的有效管理，員工缺乏對(duì)新知識(shí)新技能的有效組合和使用，客戶(hù)缺乏對(duì)某個(gè)企業(yè)的注意力集中，因此，由注意力短缺形成的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象就需要注意力貨幣。達(dá)文波特將這個(gè)情況限定在后工業(yè)文明的時(shí)代，通讀此書(shū)，我多次恍惚地認(rèn)為達(dá)文波特其實(shí)探討的美國(guó)信息化社會(huì)的特殊現(xiàn)象，我疑惑，他的觀點(diǎn)到底對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)的企業(yè)家有多大的借鑒意義？

我們引入了《執(zhí)行》一書(shū)，風(fēng)靡企業(yè)界，許多企業(yè)管理層給全體員工人手一冊(cè)，不就是要推動(dòng)員工的注意力嗎，讓他們將有限的，沒(méi)有分類(lèi)的，零散的注意力集中到事情的執(zhí)行層面，采取具體的行動(dòng)，而不是學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)，再學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)的是行動(dòng)，行動(dòng)，再行動(dòng)。

我們還引入了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)，該書(shū)是將消費(fèi)者的注意力集中到使用，應(yīng)用產(chǎn)品的具體體驗(yàn)過(guò)程，從而喚起消費(fèi)者對(duì)一個(gè)事件的回憶，印象，通過(guò)強(qiáng)化注意力來(lái)達(dá)到刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，不斷回顧記憶中的美好感覺(jué)而獲利。所以，這也是一種注意力的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

還有一本最近翻譯出版的有關(guān)有效提高員工對(duì)客戶(hù)的吸引力方面的圖書(shū)《影響力》，其實(shí)也是一本有關(guān)注意力方面的圖書(shū)。

至于有效地制度化員工的注意力管理，可以借鑒的圖書(shū)是卡普蘭的《平衡計(jì)分卡》，將管理層需要員工注意力的管理形成了一個(gè)可以操作和實(shí)施的具體流程表格，通過(guò)流程的嚴(yán)密管理來(lái)達(dá)到獲得并有效組織員工注意力的目的。

在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，作者具體解釋三種不同注意力的責(zé)任人，企業(yè)的組織目標(biāo)影響著管理層的注意力分布和注意力的有效使用，而經(jīng)理人決定并引導(dǎo)著員工注意力的集中和分散，員工，從事銷(xiāo)售和服務(wù)的員工決定著客戶(hù)注意力的方向和密集程度。因此，達(dá)文波特建議，好的企業(yè)使命可以導(dǎo)致良好的管理層使用其注意力，好的中層管理體系可以發(fā)揮員工的注意力，并提高他們注意力產(chǎn)出的生產(chǎn)力，而員工的執(zhí)行能力和理解能力又決定和影響著客戶(hù)的注意力和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。也正是這些具有遠(yuǎn)見(jiàn)的觀點(diǎn)對(duì)美國(guó)諸多企業(yè)起到了振聾發(fā)聵的作用。那么對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，達(dá)文波特的意義何在呢？

扁鵲是中國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的一代名醫(yī)，據(jù)傳說(shuō)，扁鵲兄弟三人同時(shí)跟長(zhǎng)桑君學(xué)醫(yī)。扁鵲成名之后，楚王曾問(wèn)他：你們兄弟三人誰(shuí)的技術(shù)最好？扁鵲回答：我大哥最好，二哥次之、我最差。國(guó)君又問(wèn)，你已是天下人皆知的名醫(yī)，你大哥二哥確不出名，為何？，扁鵲回答：我大哥看到別人面貌，形象有了變化，告訴他應(yīng)注意什么！他照辦了身體就健康了，所以名不出族群。我二哥，當(dāng)人身體不舒服了，就告訴人家改變某些膳食，幫人家點(diǎn)摩一下體膚就恢復(fù)了健康，所以名不出鄉(xiāng)鄰。我是當(dāng)人家有了致命的大病或十分痛苦時(shí)，才找我去醫(yī)治。所以名聲傳的很遠(yuǎn)。

顧問(wèn)咨詢(xún)行業(yè)經(jīng)常將顧問(wèn)咨詢(xún)專(zhuān)家比喻為企業(yè)的醫(yī)生，那么，達(dá)文波特通過(guò)《注意力經(jīng)濟(jì)》開(kāi)出的又是一個(gè)什么處方呢？

在美國(guó)，《注意力經(jīng)濟(jì)》書(shū)問(wèn)世后，達(dá)文波特所在的埃森哲咨詢(xún)公司就接到了來(lái)自美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)的咨詢(xún)需求，尤其是有關(guān)企業(yè)員工，企業(yè)客戶(hù)的注意力經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，邀請(qǐng)達(dá)文波特就企業(yè)的具體情況把脈診斷，這些企業(yè)已經(jīng)深刻地意識(shí)到達(dá)文波特在書(shū)中展示的現(xiàn)象，也已經(jīng)感受到因此導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降的趨勢(shì)，而且由于沒(méi)有人準(zhǔn)確地把到注意力這個(gè)脈象，所以，一直苦于沒(méi)有名師良醫(yī)，《注意力經(jīng)濟(jì)》的問(wèn)世，無(wú)疑表明了良醫(yī)之所在，所以，診治病入膏肓的病人，當(dāng)屬扁鵲行醫(yī)。如果說(shuō)，達(dá)文波特為美國(guó)企業(yè)開(kāi)出的是救急藥方，那么對(duì)中國(guó)企業(yè)的意義則更多的是警告，是扁鵲二哥的處世風(fēng)格，在出現(xiàn)一些異常現(xiàn)象以后，從平時(shí)的一些微小的地方修正，從而避免病癥嚴(yán)重和惡化，從而使企業(yè)獲得新的健康的發(fā)展動(dòng)力。這才是《注意力經(jīng)濟(jì)》對(duì)中國(guó)企業(yè)的作用。

對(duì)中國(guó)企業(yè)家尤其有用的是，《注意力經(jīng)濟(jì)》明確將注意力管理與時(shí)間管理區(qū)別了開(kāi)來(lái)，中國(guó)發(fā)展蓬勃的企業(yè)80%都學(xué)習(xí)并應(yīng)用了時(shí)間管理的概念，但是，注意力管理比時(shí)間管理要更加深刻和徹底。注意力管理設(shè)計(jì)到注意力的獲得，注意力結(jié)構(gòu)以及注意力的有效儲(chǔ)存和保護(hù)這樣三個(gè)方面。

理解了《注意力經(jīng)濟(jì)》，似乎也就理解了審美疲勞的含義?，F(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)呈現(xiàn)出大量的供過(guò)于求的情況，電視頻道已經(jīng)超越了農(nóng)業(yè)文明人可以有效控制和管理的范圍，春節(jié)晚會(huì)的5個(gè)小時(shí)的連續(xù)演出，也導(dǎo)致觀眾無(wú)法真正注意到什么美好的，藝術(shù)的，市場(chǎng)中有大量的各種類(lèi)同的飲料，同樣導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)從選擇，信息超載等于沒(méi)有信息。作為觀眾，消費(fèi)者疲勞還沒(méi)有太大的影響，頂多浪費(fèi)一些選擇好的產(chǎn)品，好的服務(wù)的時(shí)間而已，但是，如果是員工對(duì)客戶(hù)服務(wù)，崗位職責(zé)感到超載疲勞，那么，緩慢地導(dǎo)致企業(yè)患上一種常說(shuō)的大企業(yè)綜合癥就為期不遠(yuǎn)了。

推出了成名作《注意力經(jīng)濟(jì)》后，達(dá)文波特沒(méi)有停下，一年以后，再次推出另外一本對(duì)企業(yè)界有影響的作品《最優(yōu)理念》，看其中信出版社翻譯的這個(gè)英文名，我有一些疑惑，特意查閱了該書(shū)的原文，其原文是《What's the Big Idea? Creating and Capitalizing on the Best New Management Thinking 》，其實(shí)際含義是，什么才是偉大的想法：就是創(chuàng)造最新管理思考上并由此獲利。這其實(shí)是一個(gè)扁鵲大哥從事的工作，那就是在病癥完全沒(méi)有征兆的時(shí)候，點(diǎn)撥病人，從而讓病人的疾病消失于無(wú)形之中，甚至都沒(méi)有絲毫的感覺(jué)。

企業(yè)迫切需要來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的各種各樣的想法，（其實(shí)沒(méi)有中信翻譯的理念那樣的高度，想法更加貼近作者原意）各種想法在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行的規(guī)律，哪些想法會(huì)得到實(shí)施和執(zhí)行，哪些想法最后消失的無(wú)影無(wú)蹤，沒(méi)有效果。其實(shí)，在這個(gè)方面，美國(guó)企業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本企業(yè)了，在吸引，并采納來(lái)自員工想法的競(jìng)爭(zhēng)上，日本企業(yè)領(lǐng)先多年了。直到今天，美國(guó)的企業(yè)才終于有人問(wèn)出了這樣的問(wèn)題：
1、這個(gè)企業(yè)是依靠想法驅(qū)動(dòng)的嗎？
2、是否有鼓勵(lì)員工不斷提出全新的想法的機(jī)制？
3、員工會(huì)認(rèn)為所有的想法都可以得到管理層的認(rèn)真考慮嗎？
4、真正最優(yōu)的想法會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)嗎？
5、最優(yōu)的想法得到了最有效的實(shí)施嗎？
這些問(wèn)題讓美國(guó)企業(yè)家肅靜，讓企業(yè)家思考，最終許多企業(yè)家模糊地給出一個(gè)結(jié)論，以上的五個(gè)問(wèn)題的答案是，有時(shí)是的。其實(shí)，真正的現(xiàn)實(shí)就是很少是的。

從《最優(yōu)理念》的脈絡(luò)看達(dá)文波特，他已經(jīng)從關(guān)注信息對(duì)企業(yè)的作用發(fā)展到關(guān)注人力資源成本如何為企業(yè)增加最優(yōu)效益的解決方案了。在書(shū)中，他提到了“想法工人”（中信翻譯為理念實(shí)踐者）以及“想法大師”（中信翻譯為商界大師）的概念。在應(yīng)用這個(gè)概念的時(shí)候，他在附錄中給出了有效的例證，他列出了200個(gè)頂尖大師，以及五大超級(jí)大師，那就是邁克爾·波特，湯姆·彼得斯，羅伯特·瑞琪，彼得·杜拉克，和嘉里·貝克。

在書(shū)的九個(gè)章節(jié)中，達(dá)文波特解釋了想法與商業(yè)成功之間的密切關(guān)系，組織內(nèi)部誰(shuí)應(yīng)該有責(zé)任率先發(fā)起新的想法，為什么內(nèi)容致勝，最優(yōu)是想法來(lái)源于哪里，想法是如何與市場(chǎng)互動(dòng)的，哪里印證最有效的想法以及如何有效的推銷(xiāo)這個(gè)想法，為什么想法導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)是現(xiàn)代成功企業(yè)的基礎(chǔ)。在最后的附錄中，達(dá)文波特沒(méi)有遺漏對(duì)商業(yè)以及管理中想法的總結(jié)，以及“想法工人”清單。

該書(shū)展示了達(dá)文波特對(duì)人力資源的實(shí)質(zhì)思考，他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)想法戰(zhàn)略，而仔細(xì)閱讀本書(shū)后，我到認(rèn)為應(yīng)該有一個(gè)想法友好的企業(yè)環(huán)境和文化來(lái)推動(dòng)想法的提出，選擇，實(shí)施和執(zhí)行，以及評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)。正如杰克·韋爾奇在通用電氣所作所為的三個(gè)要點(diǎn)：
第一，企業(yè)所有層次的對(duì)話(huà)渠道；
第二，無(wú)邊界行動(dòng)，打破所有的企業(yè)內(nèi)部邊界，以及與外界的邊界；
第三：信任員工，并賦予他們責(zé)任從而激勵(lì)員工有效地在應(yīng)用新想法上互相學(xué)習(xí)和互相激勵(lì)。
這三個(gè)要點(diǎn)也是杰克·韋爾奇自己在自傳中總結(jié)的成功核心要素。

達(dá)文波特再一次用他的思考能力開(kāi)拓了一個(gè)企業(yè)管理的全新領(lǐng)域，企業(yè)文化管理領(lǐng)域，人力資本管理領(lǐng)域，他已經(jīng)從曾經(jīng)關(guān)注過(guò)的IT領(lǐng)域，發(fā)展到知識(shí)管理領(lǐng)域，現(xiàn)在又發(fā)展到了企業(yè)管理有效性領(lǐng)域，專(zhuān)注研究更加宏觀，影響意義更加巨大，概念層次更加深刻的領(lǐng)域。最為埃森哲高級(jí)顧問(wèn)，他不僅扮演著確保作為顧問(wèn)咨詢(xún)公司埃森哲的智慧領(lǐng)先的角色，同樣也扮演中在企業(yè)管理領(lǐng)域的扁鵲三兄弟的角色。我認(rèn)為，中信出版社翻譯出版這兩本書(shū)展示給中國(guó)讀者的真正含義。關(guān)注西方企業(yè)思想家研究一個(gè)領(lǐng)域的過(guò)程，并揭示其觀點(diǎn)對(duì)西方企業(yè)以及對(duì)東方企業(yè)的不同的影響，從而讓中國(guó)的顧問(wèn)們掌握一種思考的模式，從而發(fā)展中國(guó)自己的企業(yè)思想家隊(duì)伍，為中國(guó)企業(yè)迅速成長(zhǎng)貢獻(xiàn)智慧和才干。