CRM數(shù)據(jù)挖掘的具體應(yīng)用

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目前，關(guān)于CRM中應(yīng)用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和方法的研究有很多，不同行業(yè)、不同環(huán)境下企業(yè)的CRM應(yīng)用差異很大，應(yīng)用到的具體數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和方法也會(huì)不同。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和方法層出不窮，在這里也難以涵蓋全部的技術(shù)和方法。雖然，不同的CRM應(yīng)用到的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)很多，也很復(fù)雜，但是CRM應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的目的主要在于以下四個(gè)方面：客戶(hù)細(xì)分、獲取新客戶(hù)、提升客戶(hù)價(jià)值和保持客戶(hù)以防止流失等方面。數(shù)據(jù)挖掘在零售業(yè)CRM中主要應(yīng)用在以下幾方面。

　　一、CRM實(shí)施的前提——客戶(hù)細(xì)分

　　客戶(hù)細(xì)分就是把客戶(hù)根據(jù)其性別、收入、交易行為特征等屬性細(xì)分為具有不同需求和交易習(xí)慣的群體，同一群體中的客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求的及交易心理等方面具有相似性，而不同群體間差異較大。客戶(hù)群體細(xì)分可以使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)對(duì)不同類(lèi)別客戶(hù)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，以獲取更大的利潤(rùn)。

　　客戶(hù)細(xì)分可以采用分類(lèi)的方法，也可以采用聚類(lèi)的方法。比如，可以將客戶(hù)分為高價(jià)值和低價(jià)值的客戶(hù)，然后確定對(duì)分類(lèi)有影響的因素，再將擁有相關(guān)屬性的客戶(hù)數(shù)據(jù)提取出來(lái)，選擇合適的算法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理得到分類(lèi)規(guī)則。使用聚類(lèi)的方法，則在之前并不知道客戶(hù)可以分為幾類(lèi)，在將數(shù)據(jù)聚類(lèi)后，再對(duì)結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，歸納出相似性和共性。

　　每一類(lèi)別的客戶(hù)具有相似性的屬性，而不同類(lèi)別客戶(hù)的屬性也不同，從而確定特定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行為。細(xì)分可以讓用戶(hù)從比較高的層次上來(lái)察看整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，也使得企業(yè)可以針對(duì)不同的客戶(hù)群采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，有效地利用有限的資源。合理的客戶(hù)細(xì)分是實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。

　　二、獲取新客戶(hù)——客戶(hù)響應(yīng)分析

　　在大多數(shù)商業(yè)領(lǐng)域中，業(yè)務(wù)發(fā)展的主要指標(biāo)里都包括新客戶(hù)的獲取能力。新客戶(hù)的獲取包括發(fā)現(xiàn)那些對(duì)你的產(chǎn)品不了解的顧客，他們可能是你的產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，也可能是以前接受你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的顧客。在尋找新客戶(hù)之前，企業(yè)應(yīng)該確定哪些客戶(hù)是可能的潛在客戶(hù)、哪些客戶(hù)容易獲得、哪些客戶(hù)較難獲得，從而使企業(yè)有限的營(yíng)銷(xiāo)資源得到最合理的利用。因此，預(yù)測(cè)潛在客戶(hù)對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售推廣活動(dòng)的反應(yīng)情況是客戶(hù)獲得的前提，由于潛在客戶(hù)的數(shù)量日益龐大，如何提高市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性和效果成為獲取新客戶(hù)的關(guān)鍵問(wèn)題。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)識(shí)別出潛在的客戶(hù)群，提高客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相應(yīng)率，使企業(yè)做到心中有數(shù)、有的放矢。根據(jù)企業(yè)給定的一系列客戶(hù)資料及其他輸入，數(shù)據(jù)挖掘工具可以建立一個(gè)“客戶(hù)反應(yīng)”預(yù)測(cè)模型，利用這個(gè)模型可以計(jì)算出客戶(hù)對(duì)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)指標(biāo)，企業(yè)根據(jù)這些指標(biāo)就可以找出那些對(duì)企業(yè)所提供的服務(wù)感興趣的客戶(hù)，進(jìn)而達(dá)到獲取客戶(hù)的目的。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的關(guān)聯(lián)分析、聚類(lèi)和分類(lèi)功能可以很好地完成這種分析。

　　三、提升客戶(hù)價(jià)值——交叉銷(xiāo)售

　　交叉銷(xiāo)售是指企業(yè)向原有客戶(hù)銷(xiāo)售新的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，它不僅是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)擴(kuò)大銷(xiāo)售來(lái)增加利潤(rùn)的一個(gè)有效手段，而且還是提升企業(yè)形象、培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度、保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

　　公司與其客戶(hù)之間的商業(yè)關(guān)系是一種持續(xù)的、不斷發(fā)展的關(guān)系。在客戶(hù)與公司建立起這種雙向的商業(yè)關(guān)系之后，可以有很多種方法來(lái)優(yōu)化這種關(guān)系，延長(zhǎng)這種關(guān)系的時(shí)間。在維持這種關(guān)系期間，增加互相的接觸，努力在每一次互相接觸中獲得更多的利潤(rùn)。而交叉銷(xiāo)售就是這種工具，即向現(xiàn)有的客戶(hù)提供新的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。

　　在交叉銷(xiāo)售活動(dòng)中，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)分析出最優(yōu)的銷(xiāo)售匹配方式。在企業(yè)所掌握的客戶(hù)信息，尤其是以前購(gòu)買(mǎi)行為的信息中，可能正包含著這個(gè)客戶(hù)決定他下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵，甚至決定因素。通過(guò)相關(guān)分析，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助分析出最優(yōu)的、最合理的銷(xiāo)售匹配。一般過(guò)程是這樣，首先分析現(xiàn)有客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，然后用數(shù)據(jù)挖掘的一些算法對(duì)不同銷(xiāo)售方式下的個(gè)體行為進(jìn)行建模；其次是用建立的預(yù)測(cè)模型對(duì)客戶(hù)將來(lái)的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，對(duì)每一種銷(xiāo)售方式進(jìn)行評(píng)價(jià)；最后用建立的分析模型對(duì)新的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以決定向客戶(hù)提供哪一種交叉銷(xiāo)售方式最合適。有幾種數(shù)據(jù)挖掘方法可以應(yīng)用于交叉銷(xiāo)售。關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，能夠發(fā)現(xiàn)顧客傾向于關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)哪些商品;聚類(lèi)分析，能夠發(fā)現(xiàn)對(duì)特定產(chǎn)品感興趣的用戶(hù)群；神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸等方法，能夠預(yù)測(cè)顧客購(gòu)買(mǎi)該新產(chǎn)品的可能性。

　　相關(guān)分析的結(jié)果可以用在交叉銷(xiāo)售的兩個(gè)方面：一方面是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻率較高的商品組合，找出那些購(gòu)買(mǎi)了組合中大部分商品的顧客，向他們推銷(xiāo)“遺漏的”商品；另一方面是對(duì)每個(gè)顧客找出比較適用的相關(guān)規(guī)律，向他們推銷(xiāo)對(duì)應(yīng)的商品系列。

　　四、保持客戶(hù)——客戶(hù)流失分析

　　隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)獲取新客戶(hù)的成本不斷上升。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，獲取一個(gè)新客戶(hù)的花費(fèi)大大超過(guò)保持一個(gè)已有客戶(hù)的費(fèi)用，保持原有客戶(hù)的工作越來(lái)越有價(jià)值，這已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。你保留一個(gè)客戶(hù)的時(shí)間越長(zhǎng)，收取你在這個(gè)客戶(hù)身上所花的初期投資和獲取費(fèi)用的時(shí)間也越長(zhǎng)，你從客戶(hù)身上獲得的利潤(rùn)就越多。但由于各種因素的不確定性和市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，以及一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，很多客戶(hù)為了尋求更低的費(fèi)用和其他服務(wù)商為新客戶(hù)提供比你更多的額外優(yōu)惠條件，不斷地從你這里轉(zhuǎn)向另一個(gè)服務(wù)商。我們把客戶(hù)從一個(gè)服務(wù)商轉(zhuǎn)向到另一個(gè)服務(wù)商的行為稱(chēng)之為客戶(hù)轉(zhuǎn)移。為了分析出是哪些主要因素導(dǎo)致客戶(hù)轉(zhuǎn)移，并可以有針對(duì)性地挽留那些有離開(kāi)傾向的客戶(hù)，我們可以通過(guò)使用數(shù)據(jù)挖掘工具為已經(jīng)流失的客戶(hù)建模，識(shí)別導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)移的模式，然后用這些找出當(dāng)前客戶(hù)中可能流失的客戶(hù)，以便企業(yè)針對(duì)客戶(hù)的需要，采取相應(yīng)的措施防止客戶(hù)的流失，進(jìn)而達(dá)到保持原有客戶(hù)的目的。

　　解決客戶(hù)流失問(wèn)題，首先需要明確流失的客戶(hù)是什么樣的客戶(hù)。如果流失的是劣質(zhì)客戶(hù)，企業(yè)求之不得;如果流失的是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，企業(yè)則損失巨大。如果企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的穩(wěn)定期越長(zhǎng)，企業(yè)與其維持關(guān)系的成本越低，獲得的收益越大。因此，為保持優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，需要先辨識(shí)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。這通過(guò)前面的客戶(hù)細(xì)分就可以完成這項(xiàng)工作，分析出客戶(hù)盈利能力，辨識(shí)和預(yù)測(cè)客戶(hù)的優(yōu)劣。當(dāng)能夠辨識(shí)出客戶(hù)的優(yōu)劣時(shí)，首先，根據(jù)已流失客戶(hù)數(shù)據(jù)，可以利用決策樹(shù)，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行分析挖掘，發(fā)現(xiàn)流失客戶(hù)特征;然后，對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)消費(fèi)行為進(jìn)行分析，以確定每類(lèi)客戶(hù)流失的可能性，其中著重于發(fā)現(xiàn)那些具有高風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移可能性并具有較高商業(yè)價(jià)值的客戶(hù)，在這些客戶(hù)轉(zhuǎn)移到同行業(yè)其他服務(wù)商那里之前，采取相應(yīng)的商業(yè)活動(dòng)措施來(lái)保持住這些有價(jià)值的客戶(hù)。我們把這個(gè)過(guò)程叫做客戶(hù)保留或客戶(hù)保持。

　　在選擇數(shù)據(jù)挖掘工具時(shí)，若希望能夠?qū)蛻?hù)進(jìn)行細(xì)分，并且能夠?qū)蛻?hù)流失的原因有比較清晰的了解，那么決策樹(shù)工具是比較好的選擇。盡管其他的一些數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，如神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)也可以產(chǎn)生很好的預(yù)測(cè)模型，但是這些模型很難理解。當(dāng)用這些模型做預(yù)測(cè)分析時(shí)，很難對(duì)客戶(hù)的流失原因有深入的了解，更得不到對(duì)付客戶(hù)流失的任何線(xiàn)索。在這種情況下，也可使用細(xì)分技術(shù)和聚類(lèi)技術(shù)來(lái)得到深入的了解，但用這些技術(shù)生成預(yù)測(cè)模型就相對(duì)復(fù)雜得多。一般來(lái)說(shuō)，在客戶(hù)保持中，大多使用分類(lèi)回歸決策樹(shù)來(lái)生成預(yù)測(cè)模型。

　　綜上所述，數(shù)據(jù)挖掘在CRM中有著廣泛的應(yīng)用，從某個(gè)角度可以說(shuō)它是CRM的靈魂。通過(guò)運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)技術(shù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系與規(guī)則，為管理者提供重要的決策參考，用來(lái)制定準(zhǔn)確地市場(chǎng)策略。并且，通過(guò)銷(xiāo)售和服務(wù)等部門(mén)與客戶(hù)交流，爭(zhēng)取最優(yōu)化的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度、提升客戶(hù)價(jià)值、提高企業(yè)收益，達(dá)到企業(yè)與客戶(hù)的“雙贏”局面。正是這一點(diǎn)，使得CRM得到了很大成功。