客戶信息管理是CRM的關(guān)鍵

本文來自：泛普軟件如果問任何一家對(duì)客戶關(guān)系管理（CRM）感興趣的企業(yè)，他們希望CRM系統(tǒng)最能夠幫助他們解決的問題是什么，他們最先想到的答案十之八九是要有效地管理好他們最寶貴的財(cái)富：客戶的資料。因?yàn)楝F(xiàn)在越來越多的企業(yè)的管理者們已經(jīng)了解，對(duì)客戶信息的管理貌似簡(jiǎn)單，實(shí)際情況卻復(fù)雜得多。以國內(nèi)某著名電腦制造廠商為例，他們的客戶相關(guān)資料與以下部門有關(guān)： ·渠道發(fā)展部，負(fù)責(zé)發(fā)展渠道商完成中低端產(chǎn)品的銷售，客戶信息主要來自渠道商的反饋； ·大客戶部，負(fù)責(zé)對(duì)集團(tuán)客戶等大客戶的直接銷售，客戶信息直接由大客戶部向客戶收集； ·在27個(gè)省有辦事處，設(shè)渠道經(jīng)理及行業(yè)經(jīng)理，分別負(fù)責(zé)各省的渠道商及行業(yè)客戶； ·在大的省份下又有區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)該區(qū)域里的各類客戶…… 上述這種紛繁復(fù)雜的情況，在大多數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)中都不同程度地存在著。這種由多個(gè)部門來接觸客戶的現(xiàn)實(shí)，造成客戶資料被割裂存放在不同的系統(tǒng)中，通常會(huì)具有不同格式，也可能會(huì)重復(fù)出現(xiàn)。無法實(shí)現(xiàn)真正的信息共享，從而無法以真實(shí)完整統(tǒng)一實(shí)時(shí)的客戶相關(guān)信息來對(duì)營銷、銷售及服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)提供有效支持。 一、客戶信息的采集 如何才能夠采集到最完整、真實(shí)有效的客戶信息？這個(gè)問題一向是在實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目過程中所遇到的最大的難點(diǎn)之一。它不僅是技術(shù)或是系統(tǒng)問題，也更和業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)相關(guān)的問題。客戶信息的收集與共享看起來是如此的容易，以至于有些人會(huì)覺得即使是用Excel等辦公軟件都可以實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。一方面，說到客戶信息的采集，則必然會(huì)有大量數(shù)據(jù)的錄入，目前計(jì)算機(jī)智能技術(shù)還沒有發(fā)展到會(huì)自動(dòng)獲取所有相關(guān)數(shù)據(jù)的程度，所以客戶信息還是需要由相關(guān)的操作人員來錄入。在和客戶聯(lián)系的過程中，有時(shí)有的相關(guān)人員為了圖省事只是隨手進(jìn)行記錄，這樣一來，不僅很難保證數(shù)據(jù)的完整，而且會(huì)產(chǎn)生大量的零碎的重復(fù)的數(shù)據(jù)。要克服這種問題，首先就是要制定嚴(yán)格的操作流程，比如要求工作人員在和客戶聯(lián)系時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)是新客戶，則必須的記錄客戶聯(lián)系內(nèi)容之前，為該在CRM系統(tǒng)中創(chuàng)建新的客戶主數(shù)據(jù)。此外，也需要有合適的信息管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)），它應(yīng)該能夠提供人性化的交互界面，盡量簡(jiǎn)化操作人員的工作，尤其重要是，CRM系統(tǒng)要能夠保證同樣的數(shù)據(jù)能絕對(duì)不需要重復(fù)錄入，并且在今后有新的業(yè)務(wù)聯(lián)系發(fā)生時(shí)，已有的全部相關(guān)信息都能被方便地參考及調(diào)用。另一方面，數(shù)據(jù)采集之所以困難，是由于數(shù)據(jù)來自多種不同的來源——客戶可能會(huì)同時(shí)跟企業(yè)的不同部門聯(lián)系，有時(shí)客戶的信息是來自渠道經(jīng)銷商或服務(wù)商。這樣一來，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的部門，就要制定嚴(yán)格的措施，以保證各個(gè)相關(guān)部門都能很好地完成所負(fù)責(zé)的客戶信息的收集；而對(duì)于渠道商來說，企業(yè)要想讓他們也能夠及時(shí)完整地錄入企業(yè)所需要的客戶信息，無疑要考慮更多的獎(jiǎng)勵(lì)或是處罰措施。否則的話，不僅數(shù)據(jù)難以實(shí)現(xiàn)及時(shí)錄入，而且會(huì)出現(xiàn)大量零碎的甚至是前后不一致的客戶信息。在這種情況下，CRM系統(tǒng)不但把企業(yè)各部門所錄入的客戶信息都直接記錄到CRM系統(tǒng)的一個(gè)共享的中央數(shù)據(jù)庫，而且要結(jié)合應(yīng)用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，給分布在全國甚至世界各地的經(jīng)銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供一個(gè)安全的接入方式，讓他們也能夠把收集到的客戶信息及時(shí)地錄入到CRM系統(tǒng)中來。 二、客戶信息的管理 在采集到的客戶信息中，通?？梢苑譃椋?/FONT> v 靜態(tài)主數(shù)據(jù) o 對(duì)于個(gè)人客戶來說，包括姓名、年齡、出生日期、婚姻狀態(tài)等。 o 對(duì)于公司客戶來說，包括公司名稱、所屬行業(yè)、創(chuàng)立日期、會(huì)計(jì)報(bào)表等。 o 還包括各個(gè)不同客戶之間可能會(huì)存在的關(guān)系，如人與人之間父子關(guān)系、公司與人之間的雇傭關(guān)系、公司與公司之間的控股關(guān)系等等。 o 同一個(gè)客戶在不同的場(chǎng)合會(huì)有不同的身份（角色），比如一個(gè)客戶可能同時(shí)也是企業(yè)的債務(wù)人或者雇員。值得指出的是，這些所謂的靜態(tài)數(shù)據(jù)也并非是一成不變的，靜態(tài)只是相對(duì)的。 v 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) o 對(duì)客戶執(zhí)行過的市場(chǎng)及促銷活動(dòng)記錄； o 合同、訂單、發(fā)貨及付款等交易記錄； o 建議、投訴等聯(lián)系記錄； o 其它與業(yè)務(wù)交易相關(guān)的信息。因此，要把這些數(shù)據(jù)有效地在CRM系統(tǒng)來進(jìn)行管理，就對(duì)CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)提出了很高的要求。對(duì)于上述這些現(xiàn)實(shí)中會(huì)存在的各種客戶信息，一個(gè)設(shè)計(jì)良好的CRM系統(tǒng)必須能按其各種內(nèi)在的真實(shí)的邏輯、并考慮到不同種類數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，才能對(duì)它們進(jìn)行有條不紊的管理。一種比較好的做法大致如下： ·在首次接觸到客戶時(shí)為其在系統(tǒng)中創(chuàng)建一個(gè)相應(yīng)類型（人、公司）的靜態(tài)主數(shù)據(jù)，輸入其各項(xiàng)相關(guān)靜態(tài)數(shù)據(jù)，得到一個(gè)相應(yīng)的客戶號(hào)； ·如果此客戶與其它客戶之間有聯(lián)系的話，為它們之間創(chuàng)建關(guān)系，并對(duì)關(guān)系的定義在系統(tǒng)中進(jìn)行描述，值得一提的是，這些不同類型的關(guān)系在系統(tǒng)中只需要定義一次，然后在相應(yīng)的地方調(diào)用即可； ·今后，此客戶與我們發(fā)生任何業(yè)務(wù)往來或其它聯(lián)系，在進(jìn)行系統(tǒng)記錄時(shí)，首先要在系統(tǒng)在幫助下以各種搜索條件找到此客戶（客戶號(hào)碼），然后再針對(duì)其創(chuàng)建各個(gè)業(yè)務(wù)記錄，這樣就可以很方便地對(duì)其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄及以后的使用； ·不管什么時(shí)候，如果此客戶的靜態(tài)信息發(fā)生變化時(shí)，都是直接在其靜態(tài)主數(shù)據(jù)中進(jìn)行修改，從而可以保證了數(shù)據(jù)的一致性，同時(shí)也不會(huì)影響到與此客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)記錄； ·在系統(tǒng)中創(chuàng)建多種不同的角色（如員工、購買方、付款方、收貨方、渠道經(jīng)銷商……），系統(tǒng)中的客戶都可以分配到這些角色的一個(gè)或者多個(gè)，這樣就可以基于角色來對(duì)客戶的業(yè)務(wù)操作權(quán)限進(jìn)行授權(quán)控制。 三、客戶信息的使用 通常，在CRM系統(tǒng)中，客戶信息的使用有以下幾種方式：第一種是系統(tǒng)提供相關(guān)信息，供用戶參考。比如，一個(gè)客戶接待人員在使用CRM系統(tǒng)與客戶進(jìn)行聯(lián)系時(shí)，CRM系統(tǒng)會(huì)適時(shí)地把相關(guān)的客戶記錄列在工作界面的合適位置供該接待人員參考。所列出的信息可能會(huì)包括：客戶的基本個(gè)人資料、訂單及付款記錄、投訴及處理情況、欠費(fèi)及其它需注意事項(xiàng)等，并且這些信息的組成及排列位置都可以根據(jù)用戶的需求及喜愛自由更改。在這里系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)就是，讓合適的信息在合適的時(shí)間出現(xiàn)在合適的位置給合適的用戶使用。另一種是由系統(tǒng)自動(dòng)引用相關(guān)的客戶信息。比如在創(chuàng)建訂單時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)地對(duì)該訂單及相關(guān)的客戶執(zhí)行信用檢查，也就是把與此訂單中的客戶的全部相關(guān)的未付款的訂單金額與記錄在該客戶的主數(shù)據(jù)中的信用額度進(jìn)行比較，如果有超出的話，則系統(tǒng)根據(jù)預(yù)先的設(shè)定來給出警告或中止當(dāng)前訂單的執(zhí)行。這樣做的好處在于，可以在系統(tǒng)幫助下，簡(jiǎn)化操作人員工作的同時(shí)更好地規(guī)范企業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程。還有一種使用方式，就是CRM系統(tǒng)提供接口，能夠輸出標(biāo)準(zhǔn)格式的客戶信息，供企業(yè)使用的其它管理信息系統(tǒng)調(diào)用。 四、客戶信息的分析 只有對(duì)已有的客戶信息進(jìn)行詳盡的分析，才能讓它們發(fā)揮最大的作用：結(jié)合客戶的靜態(tài)主數(shù)據(jù)（如年齡、教育水平等）、客戶的行為（如購買記錄、付款記錄等）、以及他們給企業(yè)帶來的收益數(shù)據(jù)，可以對(duì)不同的客戶群做有效的區(qū)分。在此基礎(chǔ)上將客戶分為客戶A、客戶B、客戶C的。此種分類可作為你分配市場(chǎng)、銷售和客戶服務(wù)資源的基礎(chǔ)，可以更有針對(duì)性地篩選出目標(biāo)群體并開展市場(chǎng)營銷、促銷及售后服務(wù)等活動(dòng)，將能夠收到更好的效果。運(yùn)用CRM系統(tǒng)的分析功能及Kaplan 和Norton平衡記分卡，將對(duì)客戶的洞察力運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)之中。針對(duì)每個(gè)企業(yè)內(nèi)部操作團(tuán)體，建立一個(gè)整體計(jì)劃以管理所有業(yè)務(wù)流程。了解和感受以客戶為核心的理念，將其策略貫徹運(yùn)用于您整個(gè)企業(yè)之中。并通過運(yùn)用關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)監(jiān)控任何計(jì)劃的流程，逐步提高企業(yè)效率。真正實(shí)現(xiàn)以客戶為核心的業(yè)務(wù)管理。 CRM系統(tǒng)的客戶生命周期價(jià)值分析可以幫助企業(yè)管理者們用分析軟件很容易地獲得在一個(gè)生命周期階段某些典型客戶創(chuàng)造的利益以及預(yù)測(cè)在下個(gè)生命周期階段他們的保持可能性。從而更有效地提高重點(diǎn)客戶的保持率。采用數(shù)據(jù)挖掘及系統(tǒng)集成技術(shù)，集成第三方數(shù)據(jù)和工具以提供特定計(jì)劃和分析信息。通過全面的分析工具，CRM 系統(tǒng)可以獲得外部系統(tǒng)有價(jià)值的信息，進(jìn)行同步的數(shù)據(jù)分析，并將分析結(jié)果公布和傳遞給市場(chǎng)、銷售和服務(wù)人員。來源：AMT

發(fā)布：2007-04-29 10:22 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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