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C-level級(jí)主管眼中CRM面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？
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本文來(lái)自：泛普軟件 我曾經(jīng)與數(shù)百位公司總裁，經(jīng)理，IT部門(mén)人員和客戶服務(wù)人員討論過(guò)CRM的價(jià)值。他們中幾乎所有的人都一致認(rèn)為客戶關(guān)系管理對(duì)于他們的企業(yè)是有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的。哦，可確實(shí)有時(shí)候我會(huì)遇到一些高層管理人員或銷售經(jīng)理，他們會(huì)說(shuō)他們不需要CRM，理由是他們只有10位主要客戶或只制造5種產(chǎn)品。他們?yōu)樽约簽槭裁礋o(wú)需善待客戶或改善效率找了個(gè)牽強(qiáng)的借口。在這些案例中，底線是他們依靠著員工的記憶和關(guān)系以及他們與其它所有與客戶進(jìn)行直接互動(dòng)的部門(mén)間交流的能力。
我們都知道，員工不會(huì)永遠(yuǎn)呆在同一個(gè)企業(yè)，而且也不是每個(gè)部門(mén)都一直知道其它部門(mén)所干的一切。如果他們真的什么都知道，那說(shuō)明他們花太多時(shí)間在互相交談上了！總有一天，這些說(shuō)“我不需要它”的家伙們會(huì)得到教訓(xùn)的！我們可以給他們幾年時(shí)間來(lái)意識(shí)到這一點(diǎn)，或者想辦法讓他們從夢(mèng)中醒過(guò)來(lái)。此時(shí)，讓我們回過(guò)頭來(lái)看一看CRM面臨的最大挑戰(zhàn)吧…
C-level 級(jí)主管們承認(rèn)，在考慮CRM，購(gòu)買(mǎi)CRM或?qū)嵤〤RM的過(guò)程中所面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何讓用戶知道搜集到的信息的價(jià)值，進(jìn)而使他們充分利用這些信息。
如何關(guān)懷客戶
迄今為止還成功著的一些企業(yè)將他們的客戶從一個(gè)部門(mén)交到另一個(gè)部門(mén)（一個(gè)部門(mén)定價(jià)，一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)交貨，一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)報(bào)價(jià)，一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)管理訂單狀況，還有一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)信用條款，等等）——從本質(zhì)上說(shuō)他們忽略了客戶的需求——甚至可能不知道如何關(guān)懷客戶。
在客戶帳戶界面上顯示過(guò)去的銷售圖表對(duì)于客戶服務(wù)代表(CSR)來(lái)說(shuō)可能并不意味著什么（如果他們先前沒(méi)有利用這些信息的意識(shí)的話）?？蛻羲?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所占的份額比較在過(guò)去也許是不可能的。不過(guò)，希望之光正在顯現(xiàn)，而他們也會(huì)意識(shí)到這些信息極具現(xiàn)實(shí)價(jià)值。然而直面客戶的員工時(shí)常無(wú)法獲得這些信息或未曾接受如何使用他們的培訓(xùn)。
CSR 可能對(duì)訂單的生產(chǎn)狀況或如何傳到運(yùn)輸部門(mén)或信貸部門(mén)如何批準(zhǔn)一位客戶的信貸一無(wú)所知。內(nèi)部銷售人員更多時(shí)候扮演的是訂單接收者的角色，他們不會(huì)考慮到客戶可能正采購(gòu)著公司其它生產(chǎn)線上的產(chǎn)品或如何使客戶注意到這些產(chǎn)品。而且通常他們都無(wú)法輕易地訪問(wèn)相關(guān)的信息。
許多CRM解決方案都還沒(méi)有與后臺(tái)數(shù)據(jù)集成，無(wú)法顯示訂單信息，營(yíng)銷或財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，庫(kù)存或產(chǎn)品狀態(tài)等——這就讓銷售和客戶服務(wù)人員摸不著頭腦。到底這位客戶是誰(shuí)？他們真正需要的是什么？
更為重要的是，你必須知道這位客戶對(duì)你的企業(yè)有多大的潛在價(jià)值。缺少這些后臺(tái)信息將極大地削弱CRM系統(tǒng)的潛在價(jià)值。常常，這使得CRM只扮演聯(lián)絡(luò)管理的角色。甚至有些耗資百萬(wàn)的大型CRM系統(tǒng)也不可幸免地被濫用，被疏于安裝。難怪CRM會(huì)被冠以如此罵名！
為什么需要對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼希?/B>
為什么CRM安裝時(shí)沒(méi)有與后臺(tái)集成？有時(shí)候，企業(yè)管理不會(huì)聽(tīng)從IT人員的。通常，IT員工都知道哪個(gè)方案會(huì)與現(xiàn)有數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)最佳集成。例如，如果客戶的客戶數(shù)據(jù)放在一個(gè)DB2數(shù)據(jù)庫(kù)，那么安裝基于Windows的SQL數(shù)據(jù)庫(kù)CRM軟件就顯得不那么好。其它一些原因包括：
-負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)CRM軟件的人不會(huì)知道訪問(wèn)和集成現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值。
-如果是銷售或營(yíng)銷部門(mén)的人負(fù)責(zé)挑選CRM軟件，他們可能不知道哪個(gè)服務(wù)器適用于下訂單，歷史訂單，庫(kù)存，產(chǎn)品和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)管理
-有些購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)用戶界面的外形或“桌面是否有吸引力”來(lái)選擇解決方案
-與一個(gè)流行但不是很重要的應(yīng)用軟件緊密結(jié)合，如email或記錄表
-現(xiàn)有的一些erp系統(tǒng)已風(fēng)光不在，CRM購(gòu)買(mǎi)者們認(rèn)為他們要將整個(gè)企業(yè)移植到一個(gè)新的系統(tǒng)和服務(wù)器平臺(tái)上，這樣做常常會(huì)使企業(yè)折翼數(shù)年，而且除了升級(jí)老系統(tǒng)或用CRM系統(tǒng)訪問(wèn)現(xiàn)有ERP數(shù)據(jù)之外不會(huì)有其它更好的結(jié)果
-現(xiàn)有IT成員還不具備定義所需集成或進(jìn)行維護(hù)的適當(dāng)技能
不管出于以上任何一種原因，如果系統(tǒng)無(wú)法與現(xiàn)有的企業(yè)數(shù)據(jù)及軟件實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)募桑敲磸腃RM中獲利就成了無(wú)本之源。雖然這看上去像是個(gè)困難或花費(fèi)巨大的任務(wù)，但只要你首先選對(duì)了軟件和/或供應(yīng)商，那么這些苦難和成本完全是可以避免的。因此，集成顯然是實(shí)現(xiàn)CRM預(yù)期利益的關(guān)鍵因素，不過(guò)還有更大的挑戰(zhàn)擺在我們面前…
員工們要做些什么？
底線是CRM是一種工具，所有員工都需接受使用培訓(xùn)——我所指的并不是一個(gè)讓員工知道軟件能做些什么，該按哪個(gè)按鈕的培訓(xùn)項(xiàng)目。雖然這也很重要，用戶必須精通與他們的職責(zé)相關(guān)的功能和特點(diǎn)，但是，他們更需要培訓(xùn)如何使用CRM解決方案影響底線！你的員工如果知道怎樣找出某一特定客戶去年購(gòu)買(mǎi)了哪些產(chǎn)品東西，這無(wú)疑是很有幫助的。但是，能催生更多收入的是知道為什么今年這位客戶沒(méi)有從你那購(gòu)買(mǎi)同樣的東西。
CRM用戶所需的許多知識(shí)都集中在解決方案的銷售技術(shù)上。面對(duì)客戶的員工必須能夠與客戶進(jìn)行互動(dòng)，并從中確定他們的需求，什么是他們想的什么又是他們不想的，價(jià)格是否能夠被接受等等。然后，這些信息應(yīng)轉(zhuǎn)化為解決客戶問(wèn)題的方案或是為企業(yè)增加銷售機(jī)會(huì)的工具。這些問(wèn)題的答案應(yīng)能夠揭示出交叉銷售和向上銷售機(jī)會(huì)，新的產(chǎn)品理念，最新的定價(jià)（高和低），客戶服務(wù)與銷售的缺乏，某些部門(mén)管理不善等等。而最大的挑戰(zhàn)則來(lái)自于按這些信息所指示的開(kāi)展行動(dòng)。
按數(shù)據(jù)的指示開(kāi)展行動(dòng)
數(shù)據(jù)的使用可以采取很多種形式——從CSR的最新響應(yīng)到促進(jìn)營(yíng)銷部門(mén)得到的反饋。這可能要給予內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)或CSR團(tuán)隊(duì)新的權(quán)限，讓他們自主給予客戶折扣，改換銷售代表或產(chǎn)品因運(yùn)輸受損后重新出貨。數(shù)據(jù)的其它用處包括應(yīng)信用較差或費(fèi)用增加而暫停某個(gè)訂單的出貨，以使它成為一份有利可圖的訂單。
這些數(shù)據(jù)中有些應(yīng)流回到營(yíng)銷部門(mén)。它們有助于開(kāi)發(fā)更具贏利性的新產(chǎn)品線，拓展產(chǎn)品范疇或制定出更合理的定價(jià)策略。管理層可能希望通過(guò)重構(gòu)客戶服務(wù)或銷售組織來(lái)改造管理客戶的方式，而經(jīng)理們則更歡迎信息（無(wú)論其好壞）。此后，就應(yīng)該建立立足于這些有價(jià)信息的系統(tǒng)。有時(shí)候這個(gè)重?fù)?dān)會(huì)落在CRM主管或VP肩上，也可能由一位業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)或營(yíng)銷人員來(lái)?yè)?dān)負(fù)。
為“正確”的人提供“正確”的信息，以及用戶利用數(shù)據(jù)的能力和知識(shí)，這兩者相結(jié)合才能創(chuàng)造出極為成功的CRM。兩者缺一不可。問(wèn)題在于… 你公司的立足點(diǎn)在哪里？ 你有工具嗎？你的員工知道如何發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并從中獲利嗎？
結(jié)論
如果你的企業(yè)遺漏了上述問(wèn)題中的任何一個(gè)，你都要采取措施及時(shí)的糾正。如果你還沒(méi)擁有CRM方案，也沒(méi)有看見(jiàn)它的價(jià)值，那么你最好和專家或CRM軟件企業(yè)談?wù)?，就你自身的情況征詢他們的意見(jiàn)和建議。除非你是一個(gè)非常與眾不同的企業(yè)，否則你每天都在因無(wú)法從CRM所交付的企業(yè)整體ROI中獲利而遭受損失。
如果你已經(jīng)配備了一個(gè)有效集成的CRM工具，但卻沒(méi)有看到應(yīng)有的投資回報(bào)，那么很可能是你的員工沒(méi)有接受適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，不知道如何正確使用系統(tǒng)，也不具備能夠贏得新業(yè)務(wù)并減少成本的客戶服務(wù)和銷售技能。
來(lái)源：GREATCHINACRM
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