行業(yè)管理軟件產(chǎn)業(yè)分析：中國CRM市場觀察

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產(chǎn)業(yè)觀察

據(jù)市場研究公司Frost & Sullivan稱，亞太地區(qū)CRM軟件市場一直到2009年將持續(xù)增長。雖然亞太地區(qū)的CRM軟件市場仍處于啟動階段，但是，這一地區(qū)的增長潛力仍有待開發(fā)。 這家市場研究公司稱，受全球經(jīng)濟衰退的拖累，2002年亞太地區(qū)CRM軟件的銷售下降至2.374億美元，比2001年下降了6.6%。但是，亞太地區(qū)CRM軟件市場價值今年將增長8%。到2009年，亞太地區(qū)CRM軟件市場規(guī)模預(yù)計將達到4.068億美元。

（一）更多的客戶開始主動了解CRM

2004年的客戶主動問詢具有明顯的增長。在2001年TurboCRM參與某網(wǎng)站組織的"CRM專家問答"活動，在多家網(wǎng)絡(luò)媒體上進行的CRM理念推廣，歷時2個月，共收到問詢63條，在2003年5月-8月由舉辦的"免費營銷咨詢活動"中，收到問詢幾百條。在2004年，我們的感受是許多客戶通過網(wǎng)站、平面媒體、專家講座、培訓(xùn)機構(gòu)等渠道已經(jīng)獲得了對CRM的初步了解，主動問詢相關(guān)信息的數(shù)量大大增加，目前，我們每個月都能收到數(shù)百家客戶關(guān)于CRM的咨詢。這種問詢從一開始即是雙向的，這和兩三年前基本單向的市場普及教育的溝通局面發(fā)生了明顯的改觀。在對我們的講座抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明，對企業(yè)經(jīng)理人來說，從不同渠道了解到CRM概念的中高層管理者已經(jīng)從1999年的0.05%上升到了15%左右 ，變化的幅度十分明顯。

（二）更多的客戶開始明確自身的CRM需求

和主動問詢的數(shù)量上升呈現(xiàn)同比增長的是問詢質(zhì)量的提高。在TurboCRM所獲得的主動問詢中，有20%左右在接觸的第一時間就對CRM的建設(shè)具有初步的規(guī)劃 ，其中，客戶自發(fā)提出的需求集中體現(xiàn)在：
1） 要求整合的客戶信息，將原本分散的客戶信息以公司的資產(chǎn)形式進行保存和維護；
2） 要求管理銷售過程，能夠透視各地銷售業(yè)務(wù)的進展過程；
3） 要求管理服務(wù)請求，能夠了解分布在不同地域的維修站的服務(wù)請求處理情況；

以上內(nèi)容均屬于CRM的子集，沒有偏離客戶關(guān)系管理的定義范疇，也就是說，企業(yè)通過各種渠道獲得的對于CRM本身的理解是相對完整的，其中，不少企業(yè)已經(jīng)能夠根據(jù)自身的管理現(xiàn)狀，明確了解最需要改進的管理癥結(jié)，這為后期的CRM成功導(dǎo)入和建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。

以上兩點反映出CRM市場中的理性主導(dǎo)的成份，也就是說，客戶是在充分了解資訊的前提下，通過全面的考察提出切合自身要求的CRM需求，這種理性主導(dǎo)決定了只要CRM項目獲得了與期望相當?shù)慕Y(jié)果，就能夠推動整個產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

根據(jù)有關(guān)資料我們觀察到，基于CRM的產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步形成。目前，在中國大陸地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)的專業(yè)的CRM機構(gòu)已經(jīng)包括：我們看到，市場上出現(xiàn)了專業(yè)的CRM教育培訓(xùn)機構(gòu)，在業(yè)內(nèi)的研究與評測中，CRM作為專題被列入監(jiān)測對象，在營銷培訓(xùn)機構(gòu)、專業(yè)咨詢機構(gòu)中，客戶關(guān)系管理正在成為一項常年的固定業(yè)務(wù)，這些機構(gòu)主要集中在北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，但在山東、四川、浙江、福建、湖北、湖南等地區(qū)，CRM的概念和普及教育也正在逐步滲透。

專業(yè)媒體在CRM概念的普及和推廣方面持續(xù)地起到了重要的作用。我們看到，在IT類媒體中，對CRM產(chǎn)品的架構(gòu)、技術(shù)發(fā)展趨勢的介紹正在逐步轉(zhuǎn)向案例研究；無獨有偶，管理類媒體同樣對于客戶關(guān)系管理的應(yīng)用方式、成果和未來發(fā)展表現(xiàn)出了相當?shù)年P(guān)注，可以說，在兩類媒體上，雖然切入點有所不同，但是對于成功的CRM案例和早期的應(yīng)用實踐均表現(xiàn)出了極大的熱情，部分媒體還對重要的行業(yè)實踐投入了更多的調(diào)研，這些重點行業(yè)集中在：電信、金融、保險、高科技制造、快速消費品行業(yè)和工業(yè)制造行業(yè)中。

同時，CRM領(lǐng)域也出現(xiàn)獨立的咨詢顧問，雖然這些顧問或其依托的研究機構(gòu)目前的相對規(guī)模較小，但他們以獨立的第三方姿態(tài)，展現(xiàn)了服務(wù)的專業(yè)性，為CRM產(chǎn)業(yè)帶來了新鮮的聲音、更強的活力。

CRM產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)能夠支撐專業(yè)化的信息提供商，為廠商、客戶提供源源不斷的業(yè)內(nèi)最新信息，信息提供商作為產(chǎn)業(yè)鏈上多方信息的集散地，為業(yè)內(nèi)的交流提供了平臺，同時，也見證了CRM作為起源于國外的管理思想，是如何逐漸與國內(nèi)企業(yè)實踐逐漸結(jié)合的。同樣的情況出現(xiàn)在某些專業(yè)的營銷管理信息提供商中，這些提供商多數(shù)已經(jīng)為CRM開辟了專門的欄目，介紹業(yè)內(nèi)最新的案例和理論研究成果，并嘗試進行行業(yè)經(jīng)驗的總結(jié)，典型的例子是醫(yī)藥推廣行業(yè)的最佳案例研究。

在CRM供應(yīng)商方面，我們也看到了比較明顯的分化。如果說以前的CRM供應(yīng)商還不具備細化的可能，因此經(jīng)常讓客戶在選擇時無法清晰甄別的話，那么今天，將所有供應(yīng)商集中進行招標的盲目行為減少了，部分原因是客戶已經(jīng)能夠判別哪一種CRM供應(yīng)商是更能匹配于本企業(yè)。我們看到，CRM供應(yīng)商基本上分化出三種運營模式：

1）通用CRM廠商

這類廠商從CRM最新理念出發(fā)，將客戶管理的通用思想，例如：客戶生命周期、客戶價值金字塔、交叉銷售、向上銷售、一對一營銷、精細營銷等理論用產(chǎn)品的方式固化并實現(xiàn)，為不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)帶來管理客戶的知識、方法和經(jīng)驗；對這類企業(yè)來說，由于其理論可以進行跨行業(yè)的應(yīng)用，因此其目標客戶群大，發(fā)展?jié)摿^大，但是這類企業(yè)必須不斷將抽象的管理理念和每個行業(yè)、每個企業(yè)的具體實踐相結(jié)合，提出有針對性的方案，降低溝通難度；

2）行業(yè)特色CRM廠商

這類廠商往往從最有經(jīng)驗的行業(yè)進行突破，其產(chǎn)品具有明顯的行業(yè)特征，在某個行業(yè)的影響力較大，其產(chǎn)品需要針對每個客戶進行一定的客戶化開發(fā)，這類廠商在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢明顯，但是成長潛力具有一定的局限性；

3）企業(yè)定制CRM廠商

這類廠商多數(shù)為系統(tǒng)集成商，以項目研發(fā)和完全的定制化運作，確保產(chǎn)品符合企業(yè)的特殊需要，往往曾經(jīng)為企業(yè)定制過企業(yè)軟件系統(tǒng)，根據(jù)客戶的需要開發(fā)管理客戶的模塊。這類廠商的CRM理論和實踐均具有局限性，但是對單個項目的成功運作具有成熟的的經(jīng)驗；

另外，對于獨立評測機構(gòu)一直十分關(guān)注的國內(nèi)主流ERP廠商是否能夠迅速占領(lǐng)CRM市場，從2004年的市場表現(xiàn)來看，ERP廠商仍然主要關(guān)注在其最有經(jīng)驗的領(lǐng)域，加上國內(nèi)的ERP市場還具有相當?shù)目臻g，因此，沒有發(fā)生令人矚目的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。一部分原因是部分ERP模塊中涉及客戶的部分還不足以獨立成為完整的CRM應(yīng)用，而整合其他廠商或收購的CRM模塊仍然需要大量的投入，在CRM市場沒有出現(xiàn)質(zhì)變的市場環(huán)境下，ERP廠商仍然采用了淺嘗輒止的態(tài)度。

呼叫中心和其他硬件廠商在CRM產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的作用已經(jīng)開始凸現(xiàn)。一部分CRM需求是從呼叫中心的應(yīng)用起步，在積累了相當?shù)目蛻魯?shù)據(jù)之后開始要求整合應(yīng)用的，從而推進了CRM在企業(yè)管理中的作用。

客戶成熟度

2004年的客戶成熟度的大幅提升是十分明顯的，也是CRM市場最重要的變化，這種客戶的成熟性體現(xiàn)在以下方面：

（一）客戶開始具備清晰的品牌概念；

幾年之前的市場基本屬于"群雄爭霸"的格局，在CRM概念下的產(chǎn)品價格從幾千到百萬以上，都能夠找到，同時，客戶幾乎辨別不出CRM品牌的異同，因此，選型的過程往往形成了"大小通吃"的局面?？蛻魧ζ放撇幻舾校鄶?shù)以市場教育先入為主。而今天，客戶開始區(qū)分不同的品牌，了解品牌的差異化。同時，品牌的樹立同樣是理性主導(dǎo)，對于國外廠商和國內(nèi)廠商的差異，客戶已經(jīng)有了比較客觀的優(yōu)劣勢分析，體現(xiàn)出"選擇最適合的"的解決方案的理性趨勢；

（二）客戶認同高端、中端和低端的CRM應(yīng)用區(qū)分；

從去年開始，CRM市場上出現(xiàn)了更為細化的客戶群，普遍的劃分是高端、中端和低端的差異。其中高端是指完整的CRM集團型的應(yīng)用，能夠?qū)⒄麄€集團的客戶信息進行整合和綜合利用，涉及的范圍廣、人員多；中端應(yīng)用是指企業(yè)級的CRM應(yīng)用，多數(shù)包括市場、銷售和服務(wù)的全方位的客戶關(guān)系管理，但是其綜合性和系統(tǒng)整合的難度不大；低端應(yīng)用指部門級或個人的應(yīng)用，主要解決客戶信息整合或客戶聯(lián)絡(luò)等關(guān)鍵問題，無須完整的應(yīng)用；這三種不同模式的CRM應(yīng)用已經(jīng)在其品牌傳播途徑、產(chǎn)品和服務(wù)價格、服務(wù)方式等諸多方面體現(xiàn)出差異，并獲得了客戶的認同。

（三）大中型企業(yè)是目前CRM系統(tǒng)的應(yīng)用主體

目前，大中型企業(yè)客戶在CRM應(yīng)用方面更為成熟，重要表現(xiàn)是在選型過程中越來越看重"軟性成分"，即對CRM概念的理解、服務(wù)的專業(yè)性、未來的持續(xù)提升等。從中國的管理軟件的成長歷程來看，CRM獲得的客戶認知可以說是最為理性的，因此，也最有可能形成良性循環(huán)。第二，大中型企業(yè)客戶對CRM的應(yīng)用普遍采用了分步規(guī)劃的方式，而沒有強行要求"一步到位"。這一方面是由于CRM的企業(yè)實踐還比較有限，多數(shù)企業(yè)抱著"試試看"的態(tài)度，在實踐中體現(xiàn)了謹慎的態(tài)度；另一方面也是因為CRM的快速效果呈現(xiàn)能夠讓企業(yè)在分步規(guī)劃的每個步驟中都看到成果，更容易獲得參與者的認同。最后，大中型企業(yè)客戶在CRM建設(shè)的初期就具備信息整合的遠見。今天，不少企業(yè)的信息化主管在規(guī)劃信息系統(tǒng)的時候，不僅為CRM留出了發(fā)展的空間，而且開始關(guān)注CRM與其他系統(tǒng)的接口，為未來的信息整合和全面分析創(chuàng)造條件，這同樣體現(xiàn)出中高端客戶的成熟性。

（四）中小企業(yè)應(yīng)用漸成氣候

中國擁有數(shù)量極為可觀的中小企業(yè)、成長性極強、市場潛力巨大，從而為面向中小企業(yè)CRM市場的專業(yè)廠商提供了廣闊的市場空間。2004的另一潛在變化是中小企業(yè)對CRM的認知程度繼續(xù)增強，表現(xiàn)出未來的中國CRM應(yīng)用市場可能會遠遠超出目前的水平。

在這樣的市場條件下，TurboCRM提供的系列產(chǎn)品，以其明確的定位、成功的實施實踐和具有前瞻性的理論研究，正在中高端市場中連傳捷報?？傆[2004年的市場表現(xiàn)，我們也有理由相信中國大陸的CRM市場將持續(xù)、加速成長，并將取得更多、更務(wù)實的應(yīng)用成效。

來源：CCW