企業(yè)信息化：如何讓你的CRM系統(tǒng)智能化

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客戶知識(shí)應(yīng)用于企業(yè)面向客戶的決策所產(chǎn)生的效果或能力，可稱為客戶智能?？蛻糁悄荏w系具備了進(jìn)行有利于客戶知識(shí)產(chǎn)生、分發(fā)和利用的企業(yè)建模的能力，目的是建立一個(gè)高效的、快速反應(yīng)的、科學(xué)決策的、以客戶為中心的組織架構(gòu)。當(dāng)面對(duì)一個(gè)現(xiàn)有的企業(yè)組織架構(gòu)，可能需要運(yùn)用BPR（業(yè)務(wù)流程重組）思想。

此外，客戶智能體系還應(yīng)該為客戶知識(shí)的產(chǎn)生、分發(fā)、使用創(chuàng)造一個(gè)具有可操作性的系統(tǒng)環(huán)境。這個(gè)系統(tǒng)環(huán)境就是客戶智能系統(tǒng)（CIS）。

1.構(gòu)建客戶智能系統(tǒng)（CIS）
上文描述了客戶智能生命周期?？蛻糁悄芟到y(tǒng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶智能的物理基礎(chǔ)，而一個(gè)科學(xué)的客戶智能系統(tǒng)要求能管理整個(gè)客戶智能生命周期。從客戶智能生命周期的四個(gè)階段可以歸納出客戶智能系統(tǒng)框架的結(jié)構(gòu)（圖1）：

1）整合的客戶數(shù)據(jù)

在客戶智能系統(tǒng)的核心，必須是整合的客戶數(shù)據(jù)。使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)集市建造集成的數(shù)據(jù)環(huán)境是逐漸走向成熟、也是目前最理想的做法。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提供數(shù)據(jù)存貯環(huán)境，而且是面向特定主題的決策支持環(huán)境。來自各種數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗、ETL（Extract, transform, Load：抽取，轉(zhuǎn)換，裝載），按某一主題存貯。數(shù)據(jù)集市是面向特定主題的小型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，解決了企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)要存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù)而帶來的建設(shè)周期長(zhǎng)、造價(jià)高、可擴(kuò)展性差等缺陷。文章把構(gòu)建的基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶數(shù)據(jù)集成環(huán)境稱為客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Customer-Centric Data warehouse，簡(jiǎn)稱CCDW）

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的特點(diǎn)之一，是能夠ETL、整合來自于大量異構(gòu)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，包括外部數(shù)據(jù)。通過整合來自多個(gè)接觸渠道的客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)向企業(yè)展示客戶的屬性、所有歷史的行為等記錄。

在工具層，除使用ETL工具將源客戶數(shù)據(jù)整合到CCDW中去外，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)專家還使用數(shù)據(jù)清理工具清除客戶數(shù)據(jù)中的不清潔的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)建模工具用來設(shè)計(jì)CCDW或客戶數(shù)據(jù)集市的數(shù)據(jù)模型。

2）客戶數(shù)據(jù)分析和知識(shí)發(fā)現(xiàn)

在整合的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)人員使用分析工具分析這些數(shù)據(jù)，來理解客戶偏好、客戶檔案、客戶分類、客戶消費(fèi)模型等分析信息。

用來分析客戶數(shù)據(jù)的分析工具可以被歸納為三大類。報(bào)表工具能向業(yè)務(wù)人員提供一般客戶行為的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)表；查詢和OLAP分析用來驗(yàn)證假設(shè)，其工作機(jī)理是讓分析人員從CCDW中尋找模式（Pattern），或讓系統(tǒng)返回一系列符合條件的客戶名單；客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)自動(dòng)從客戶消費(fèi)行為中發(fā)掘模式，這些模式允許分析專家建立預(yù)測(cè)客戶未來消費(fèi)的模型或規(guī)則。

OLAP是基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)環(huán)境的數(shù)據(jù)分析工具。用戶（企業(yè)）首先提出自己的假設(shè)，然后利用OLAP工具檢索查詢以驗(yàn)證或否定假設(shè)，是用戶制動(dòng)式的分析方式。OLAP解決了OLTP分析效率低、不能進(jìn)行多維分析的缺點(diǎn)。相比較而言，知識(shí)發(fā)現(xiàn)較難以被理解，它利用知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具挖掘事先未知的、潛在有用的客戶知識(shí)的過程，是一種主動(dòng)式自動(dòng)發(fā)現(xiàn)方法。

3）基于客戶知識(shí)的應(yīng)用系統(tǒng)

業(yè)務(wù)人員利用分析階段發(fā)現(xiàn)的客戶知識(shí)來建立針對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)或客戶交互系統(tǒng)的應(yīng)用規(guī)則，這些系統(tǒng)包括商業(yè)活動(dòng)管理、Call Center以及WEB個(gè)人化工具。

規(guī)則的分配目前來講，人工處理會(huì)更有效?？蛻糁悄茏非罂蛻糁R(shí)的智能化分配和使用，當(dāng)前最成功的莫過于基于WEB的應(yīng)用。WEB個(gè)人化工具自動(dòng)從商業(yè)活動(dòng)和分析工具中抽取規(guī)則，從而建立基于WEB的智能化的客戶自助服務(wù)。

4）接觸點(diǎn)應(yīng)用（touch applications）和ODS

接觸點(diǎn)應(yīng)用是企業(yè)建立的用來直接與客戶交互的應(yīng)用系統(tǒng)。一個(gè)企業(yè)的客戶可能會(huì)有上千萬(wàn)個(gè)，為了優(yōu)化與這么多的客戶的交互，企業(yè)采用了ODS技術(shù)，將客戶記錄和行為建議實(shí)時(shí)地發(fā)送到需要的接觸點(diǎn)上。ODS（操作型數(shù)據(jù)存儲(chǔ)）存儲(chǔ)了當(dāng)前和最近的數(shù)據(jù)，支持業(yè)務(wù)部門對(duì)一段時(shí)間范圍內(nèi)的操作和事務(wù)數(shù)據(jù)做決策支持和分析。ODS僅存儲(chǔ)了與客戶接觸有關(guān)的CCDW數(shù)據(jù)的一部分，它被用來管理客戶交互。從這一點(diǎn)講，ODS架起了客戶智能系統(tǒng)中的分析型處理和事務(wù)型處理的橋梁。

該框架具有以下特點(diǎn)：

（1）支持事務(wù)處理與分析處理的閉合循環(huán)；

（2）以客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為中心，支持實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)操作的同時(shí)，支持歷史數(shù)據(jù)的分析處理；

（3）基于商業(yè)對(duì)象的系統(tǒng)建設(shè)。便于系統(tǒng)/組件的重用、維護(hù)。

2、構(gòu)建客戶智能系統(tǒng)需要探討的幾個(gè)問題
客戶智能系統(tǒng)是利用當(dāng)今計(jì)算機(jī)前沿技術(shù)作支撐、運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)進(jìn)行指導(dǎo)的應(yīng)用系統(tǒng)，但客戶智能系統(tǒng)并非是一蹴而就的，系統(tǒng)架構(gòu)師需要清楚以下涉及支撐技術(shù)、體系結(jié)構(gòu)、應(yīng)用系統(tǒng)三方面的問題，才能保證建設(shè)的客戶智能系統(tǒng)的科學(xué)性和先進(jìn)性。

1）支撐技術(shù)的問題

客戶智能作為一個(gè)跨越多學(xué)科的新興領(lǐng)域，必須借鑒兩方面的先進(jìn)成果，一是計(jì)算機(jī)技術(shù)的前沿技術(shù)，一是企業(yè)管理方面的新理論、新觀點(diǎn)。企業(yè)管理方面的新理論、新觀點(diǎn)為戰(zhàn)略制訂和決策提供先進(jìn)的管理模式，幫助企業(yè)更好地運(yùn)營(yíng)；先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)是提高系統(tǒng)性能的有力手段。

客戶智能系統(tǒng)的支撐技術(shù)包括以下幾項(xiàng)：一是計(jì)算機(jī)技術(shù)，包括：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)集市技術(shù)；知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)；OLTP、OLAP、Legacy等分析技術(shù)；數(shù)據(jù)可視化技術(shù)；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與WEB技術(shù)。二是企業(yè)管理，包括：統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)等運(yùn)籌學(xué)方法；客戶管理、供應(yīng)鏈管理、企業(yè)資源計(jì)劃等管理理論和方法；企業(yè)建模方法。

支撐技術(shù)的研究主要圍繞兩部分展開：企業(yè)建模方法研究和決策支持工具研究。企業(yè)建模是解決如何建立特定企業(yè)模式的輔助工具、方法。商業(yè)對(duì)象作為客戶智能系統(tǒng)中間應(yīng)用層的核心，可以在企業(yè)建模過程中逐漸生成、細(xì)化。數(shù)據(jù)挖掘算法的研究是目前計(jì)算機(jī)界研究的熱點(diǎn)之一，它逐漸成為一個(gè)跨越人工智能、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域。決策分析工具的研究還包括各種分析方法的研究。

2）體系結(jié)構(gòu)的問題

圖1描述了一個(gè)典型的客戶智能系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)。面向特定應(yīng)用會(huì)有相應(yīng)改進(jìn)的體系結(jié)構(gòu)，使系統(tǒng)具有良好的性能，例如：建立何種數(shù)據(jù)存貯和數(shù)據(jù)模型能很好地支持主題，支持客戶數(shù)據(jù)分析和客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)的需要；選擇何種決策分析工具，包括選擇實(shí)現(xiàn)何種任務(wù)、選擇實(shí)現(xiàn)這種任務(wù)的何種工具；將分析和發(fā)現(xiàn)的客戶信息和客戶知識(shí)通過何種接口達(dá)到需要的用戶等等。

3） 應(yīng)用系統(tǒng)的問題

應(yīng)用系統(tǒng)的研究的重點(diǎn)在于對(duì)各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域所面臨的面向客戶的決策問題的分析。根據(jù)各類問題的解決方式和解決方案的需要來決定客戶智能系統(tǒng)應(yīng)該提供的功能以及具體實(shí)現(xiàn)方法。目前，隨著商業(yè)智能被廣泛應(yīng)用于與企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，并且在很多領(lǐng)域已經(jīng)形成其特有體系（比如企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、客戶關(guān)系管理（CRM）、企業(yè)績(jī)效管理（BPM）、人力資源管理（HRM）、供應(yīng)鏈管理（SCM）、電子商務(wù)（E-business）等），客戶智能理論和方法可以滲透到這些應(yīng)用領(lǐng)域，從而形成面向特定應(yīng)用的客戶智能系統(tǒng)，如CRM、銷售自動(dòng)化等等。

3、CRM系統(tǒng)中的客戶智能
必須清楚，CRM系統(tǒng)作為一種應(yīng)用，是本文圖1所描述的客戶智能系統(tǒng)中的一種?？蛻糁悄軐?shí)現(xiàn)了客戶互動(dòng)的自動(dòng)化、智能化。所以，有些類型的CRM系統(tǒng)可能不具備較多的“智能化”，但仍屬于一種客戶智能系統(tǒng)。

1）規(guī)劃CRM系統(tǒng)

結(jié)合圖1的客戶智能系統(tǒng)框架，本文從三個(gè)層面規(guī)劃了CRM系統(tǒng)：操作層面、分析層面、統(tǒng)一視圖層面（圖2）。三層的關(guān)系為：統(tǒng)一視圖層面是操作層面和分析層面的數(shù)據(jù)支持；操作層面為統(tǒng)一視圖層面收集數(shù)據(jù)，將分析層面的決策支持結(jié)果加以執(zhí)行；分析層面為操作層面提供技術(shù)支持、算法支持、企業(yè)建模支持。
按以上框架構(gòu)建的CRM系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：

（1）強(qiáng)大的決策分析功能和整合的客戶數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)科學(xué)、正確地實(shí)現(xiàn)客戶智能的靈魂。決策分析的主題體現(xiàn)了客戶智能理論基礎(chǔ)所能涉及的所有內(nèi)容，如利益率分析、忠誠(chéng)度分析、消費(fèi)行為分析、渠道有效性分析等，這些分析的結(jié)果（客戶知識(shí)）指導(dǎo)企業(yè)如何更有效地滿足客戶需求和期望。同時(shí)，對(duì)企業(yè)來講，不但要實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而且應(yīng)對(duì)客戶的策略也必須做出轉(zhuǎn)變，如采用有益于提高客戶滿意與忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略、注重客戶生命周期價(jià)值而不是一兩次交易的收益等。

（2）CRM系統(tǒng)創(chuàng)造和具備了使客戶價(jià)值最大化的決策和分析能力。CRM系統(tǒng)通過規(guī)范客戶數(shù)據(jù)，用來測(cè)量客戶的需求、潛在消費(fèi)、衡量客戶滿意度和忠誠(chéng)度、以及評(píng)估客戶帶給企業(yè)的價(jià)值，以及提供管理報(bào)告、建議和完成各種業(yè)務(wù)的分析。并將分析結(jié)果反饋給管理層和整個(gè)企業(yè)各職能部門，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)衡信息做出全面及時(shí)的商業(yè)決策。

2）CRM系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)哪些客戶智能

可以認(rèn)為，圖2中的分析層面和統(tǒng)一視圖層面是客戶智能在CRM系統(tǒng)中的主要體現(xiàn)。CRM系統(tǒng)中的客戶智能可以概述為為了支持創(chuàng)造客戶價(jià)值而進(jìn)行的績(jī)效和財(cái)務(wù)分析。消費(fèi)行為學(xué)認(rèn)為，客戶關(guān)系存在一個(gè)從開始到結(jié)束的生命周期，CRM系統(tǒng)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶生命周期全過程的客戶關(guān)系管理。因此，CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)流程可總結(jié)為：客戶獲取，客戶接觸，客戶保留，客戶增值?？蛻糁悄艿谋举|(zhì)是創(chuàng)新、使用客戶知識(shí)創(chuàng)造客戶價(jià)值。在CRM系統(tǒng)的所有基礎(chǔ)流程中，客戶智能實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶生命周期的不同階段的支持。圖2中的邏輯結(jié)構(gòu)大致反應(yīng)了客戶智能與CRM系統(tǒng)基礎(chǔ)流程之間的這種支持關(guān)系。表1總結(jié)了CRM系統(tǒng)中的客戶智能實(shí)現(xiàn)。

表1  CRM系統(tǒng)中的客戶智能

4、影響客戶智能系統(tǒng)實(shí)施的因素

客戶智能系統(tǒng)利用知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)不斷發(fā)現(xiàn)新的客戶知識(shí)，擴(kuò)充到現(xiàn)有的企業(yè)知識(shí)中來。但就目前企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀和算法實(shí)現(xiàn)上來看，制約客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)的因素較多，同時(shí)也影響了CIS的性能。

1）系統(tǒng)智能不能很好地實(shí)現(xiàn)

現(xiàn)有數(shù)據(jù)挖掘算法大多尚不成熟，效率較低。另外，作為客戶智能數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或數(shù)據(jù)集市中的數(shù)據(jù)量一般比較大，新客戶知識(shí)形成的速度和準(zhǔn)確性比較低，致使現(xiàn)有的CIS在知識(shí)發(fā)現(xiàn)方面的能力不能滿足用戶要求。

2）系統(tǒng)工具缺乏

目前大多數(shù)CIS的功能集中在數(shù)據(jù)分析方面，如數(shù)據(jù)查詢、報(bào)表、OLAP、數(shù)據(jù)可視化，很少有開發(fā)商在系統(tǒng)中配有知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具。因此功能比較集中，更深一層次的要求無(wú)法滿足。

3）CIS需要合理的組織結(jié)構(gòu)的支持

一個(gè)MIS系統(tǒng)的成功應(yīng)用必須同時(shí)具備合理的組織結(jié)構(gòu)和合理的信息結(jié)構(gòu)兩個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，CIS也不例外。CIS成功實(shí)施的必要前提是IT技術(shù)與相關(guān)部門業(yè)務(wù)流程的有效集成。這種集成意味著企業(yè)以客戶為中心，以IT技術(shù)為手段的再組織再設(shè)計(jì)（re-organization）。所以必要時(shí)，企業(yè)需要引進(jìn)管理咨詢服務(wù)，實(shí)施BPR（業(yè)務(wù)流程重組）。企業(yè)的再組織再設(shè)計(jì)包括以下內(nèi)容的改變：

（1）企業(yè)文化的改變：對(duì)企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的不僅是產(chǎn)品，而且包括客戶，并且后者更重要。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系為目標(biāo)，而不僅僅是短期行為。

（2）業(yè)務(wù)度量和業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)的改變：這種改變反應(yīng)了企業(yè)文化的改變。營(yíng)銷部門的業(yè)務(wù)不僅僅圍繞獲取新的客戶，老客戶的保留變得更加重要；IT技術(shù)不僅要關(guān)心如何建設(shè)一個(gè)功能上符合CIS（如CRM系統(tǒng)）要求的系統(tǒng)框架，而且要求能夠測(cè)量出IT對(duì)建立客戶關(guān)系的貢獻(xiàn)的大小，并能夠以此度量CIS成功的程度。

如果企業(yè)實(shí)施CIS的動(dòng)機(jī)是建立在各部門各自的利益之上而不是適應(yīng)面向客戶為中心的商業(yè)哲理、文化和戰(zhàn)略，那么CIS就缺少了合理的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。這種合理的組織結(jié)構(gòu)是將一個(gè)共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部門流程。由此，企業(yè)變成一個(gè)統(tǒng)一的組織，來有效預(yù)測(cè)客戶需求，管理客戶價(jià)值，簡(jiǎn)化企業(yè)運(yùn)作流程。這種合理的組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)就是BPR思想在客戶智能體系中的應(yīng)用。

5、總結(jié)

建設(shè)一個(gè)具有科學(xué)的信息技術(shù)結(jié)構(gòu)、可操作性強(qiáng)的客戶智能系統(tǒng)是實(shí)施客戶智能的顯著特征之一。本文圍繞客戶智能系統(tǒng)的實(shí)施，首先構(gòu)畫了一個(gè)科學(xué)的客戶智能系統(tǒng)的框架。該框架結(jié)合了先進(jìn)的信息管理實(shí)現(xiàn)技術(shù)，具有較強(qiáng)的操作性和前瞻性，對(duì)客戶智能系統(tǒng)的開發(fā)具有啟發(fā)。

接下來，文章探討了CRM系統(tǒng)和客戶智能系統(tǒng)之間的辯證關(guān)系，認(rèn)為CRM系統(tǒng)是客戶智能系統(tǒng)的一種實(shí)現(xiàn)形式。文章分析了CRM系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)的客戶智能。

文章最后從技術(shù)工具、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等方面分析了影響客戶智能系統(tǒng)實(shí)施的因素，對(duì)即將實(shí)施客戶智能系統(tǒng)的供應(yīng)商和企業(yè)用戶提供決策支持。

來源：forestconsult