CRM給房地產(chǎn)企業(yè)帶來什么？

本文來自：泛普軟件

首先感謝深圳地產(chǎn)界的朋友給我這樣一個機會，和大家共同分享一下對房地產(chǎn)企業(yè)實施CRM研究的一些體會。我來深圳應(yīng)該說是回家，為什么這樣說呢？因為我在90年代初就來到深圳，我的人生第一次置業(yè)是在深圳，由于工作的原因，我現(xiàn)在主要是在北京居住，在全國各地采訪。說是住在北京，其實每一個月在北京的日子也就是一周或者是十天，每個月都會去上海、都會回深圳，從5月中旬到現(xiàn)在，我已經(jīng)是回過3次深圳、去過一次廣州、去過一次長沙，去過一次鄭州，所以我也經(jīng)常對別人說一句話：“我不是在采訪，就是在采訪的路上?！?/FONT>

接觸房地產(chǎn)是10年前在深圳，當(dāng)時我有一個同學(xué)在萬科屬下的“國企”做策劃總監(jiān)，人稱“喬老爺”，提起“國企”，深圳地產(chǎn)界的朋友可能都知道。“喬老爺”當(dāng)時在策劃上海萬科城市花園，我對他的策劃很感興趣，通過他了解了很多東西。后來通過他介紹又專門拜訪過王石，那時王石還在和平路辦公，記得中午飯是在對面的一個西餐廳吃的，西餐廳還有電視看。真正對房地產(chǎn)有些了解的時候，是自己買了房子置了業(yè)，從看樓、交定金、辦按揭、入伙，投訴發(fā)展商、開業(yè)主會議等等，幾年下來著實深深感受了一番，嘗到了其中的甘苦。對房地產(chǎn)CRM的跟蹤性研究是從去年開始。深圳的地產(chǎn)公司，我先后去過招商地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)；在成都，我去過成都萬科地產(chǎn)、銀都地產(chǎn)；在北京，去過萬通地產(chǎn)；在上海，去過復(fù)地地產(chǎn)；在鄭州，去過天祥天成地產(chǎn)。拜訪過這些公司的高層領(lǐng)導(dǎo)，還對這些房地產(chǎn)企業(yè)進行過CRM培訓(xùn)。

深圳的房地產(chǎn)企業(yè)對CRM也是很關(guān)注的。我在《萬科周刊》上曾經(jīng)看到萬科董事長王石表示：“通過CRM系統(tǒng)，萬科將市場策劃、新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，圍繞以客戶為中心進行網(wǎng)絡(luò)管理。CRM 的特點是：發(fā)展商同客戶互動，企業(yè)部門之間連動，信息反應(yīng)及時快捷，是傳統(tǒng)管理手段無法比擬的。”今年年初，我在采訪萬科副總經(jīng)理陳之平時他講到：“萬科對CRM有一定的認(rèn)識，但是沒有相應(yīng)的手段和措施跟上。大家也看到CRM確實能夠為企業(yè)帶來很大的效益，能夠完善企業(yè)的品牌，使客戶滿意度轉(zhuǎn)向客戶忠誠度。1999年10月萬科就開始做這方面的嘗試，包括與潤迅呼叫中心的合作。這方面大家都認(rèn)識到了，但是缺乏相應(yīng)的信息化手段。今年萬科是有一些規(guī)劃的，今年的主題年是客戶微笑年，客戶微笑應(yīng)該有一些實質(zhì)性的東西。” 據(jù)我了解深圳招商地產(chǎn)的CRM已經(jīng)上線運行，深圳中海地產(chǎn)的CRM已經(jīng)進入實施階段，其他的房地產(chǎn)公司業(yè)都在緊鑼密鼓地推進。

CRM要講“實”的，不要講“虛”的

在去年5月份我們就對國內(nèi)的CRM提出了一個判斷，我們說：“CRM在中國已經(jīng)走上了實施之路。”并且在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》上發(fā)表過一篇以這個觀點為題的文章?，F(xiàn)在大家聽了這句話之后沒好像沒有什么特別的感覺，好像我們是說了一句“正確的廢話”。但是一年之前人們是如何認(rèn)識CRM的呢？當(dāng)時認(rèn)識得很膚淺，有的甚至很片面，有人說，CRM是媒體炒作出來的新概念，IT從來就不缺新概念；有人說電子商務(wù)玩完了，現(xiàn)在又開始CRM了，CRM之后還不知道又是什么呢？有人在大談CRM離中國有多遠？當(dāng)時我已經(jīng)寫了一本關(guān)于CRM的書，書在印刷廠里印刷，沒有發(fā)行，書的名字叫《客戶關(guān)系管理的中國之路》。當(dāng)時我去上海、深圳、廣州跑了很多CRM廠商，也和很多行業(yè)對CRM有興趣的朋友們進行了很多交流。當(dāng)時我感覺最深的就是非常多的客戶已經(jīng)不滿足你談概念，他們要聽你談“實”的東西。

什么是實的東西？結(jié)合中國的實際才是實的東西，客戶實在是不想聽你老是談CRM在國外如何如何，他要聽你是如何結(jié)合中國實際解決問題的。國泰君安北京知春路營業(yè)部客戶服務(wù)部副經(jīng)理陳兵曾經(jīng)對我講過一個故事，去年，他曾經(jīng)在一個CRM的會上聽到一位“海歸”說：“中國的證券業(yè)不需要CRM，拓展業(yè)務(wù)也就是請大客戶吃吃飯，玩一玩?！边€說中國企業(yè)做CRM很難成功等等。聽了之后陳兵馬上就從座位上站起來說：“你不是證券行業(yè)的人，不了解證券的情況，憑什么說中國的證券業(yè)不需要CRM。我們國泰君安的CRM現(xiàn)在就在做，而且做得很好，很成功。我想問一下，CRM在中國沒有成功案例，在國外成功案例都很少。但是剛才你講了CRM成功的要素，沒有成功的案例，你哪里來成功的要素。”當(dāng)時會場中一片嘩然。

什么是實的東西？有中國本土的實例才是實的，客戶會一針見血地問你，你有沒有在中國本土做過的實例。深圳金海馬家居最近在實施ERP，將他們在國內(nèi)的300家商場信息化，幾年下來投資要達到一個億，耿軍副總裁對我說，盡管安達信、普華永道等大咨詢公司頻頻和他們聯(lián)系，但是金海馬最終沒有選擇他們，而是選擇了一家小的咨詢公司，原因是什么呢？原因是這家小公司曾經(jīng)給英國百安居在中國的連鎖商場做過ERP，普華永道雖然名氣很大，但是他們對零售業(yè)并不是很在行，對中國的家居零售業(yè)更是沒有碰過，金海馬選擇合作伙伴不是看誰名氣大，而是看你對家居這個行業(yè)有沒有認(rèn)識，有沒有案例，我做連鎖家居商場的信息化，你的案例都是一些風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)，你如何解決我的問題。

什么是實的東西？自己有在中國本土實施的經(jīng)驗才是實的，客戶會問廠商和咨詢公司的代表，你自己做過CRM實施嗎？看上去這些問題并不很高深，實在是有點“小兒科”，但是這的確是一道障礙。前不久，中海地產(chǎn)（深圳）公司總經(jīng)理劉愛明告訴我，他在去年7月份在上海參加了一個CRM的會議，就希望會上的那些自稱是專家的人能夠給他們一些房地產(chǎn)企業(yè)如何實施CRM的實際做法，并且很鄭重地將自己的手機電話留給對方，至今已經(jīng)過去一年了，都沒有接到過他們的電話。蛇口招商地產(chǎn)信息部經(jīng)理徐國強也向我講過一個例子，他說當(dāng)時北京一家財務(wù)軟件公司的銷售小姐找到他，向他大講了一通CRM。他就問這個小姐，你來這家公司多久，那個小姐說兩年了。徐國強說：“你真是個全才，你又懂ERP，又懂CRM，又懂財務(wù)軟件，在和我談話的中途還用電話賣了一包打印紙給客戶。你能不能找一個專業(yè)的人給我講一講。”聽了這番話，那位小姐感到有點不好意思了。

很多人也會問我：“田老師，你采訪過本土CRM案例嗎？跟蹤研究過本土CRM實施嗎？”問題問得非常好。對于《IT經(jīng)理世界》這樣一本權(quán)威的企業(yè)管理和信息化的雜志來講，讀者提出的問題，就是我們要解決的問題。帶著讀者們提出的問題，帶著自己對CRM市場的判斷，我們將研究的目光從廠商轉(zhuǎn)向了國內(nèi)正在實施或者打算實施CRM的客戶身上，對中國國內(nèi)銀行業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、汽車制造業(yè)、IT業(yè)、郵政業(yè)等7大行業(yè)實施CRM的案例做了采訪，至今已經(jīng)有1年的時間。在這段時間里，我還在北京大學(xué)光華管理學(xué)院、清華大學(xué)深圳管理學(xué)院、國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)中心、中國移動培訓(xùn)中心、四川電信、廣州遠洋、招商地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、萬通地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、成都萬科地產(chǎn)、銀都地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)、天祥天成地產(chǎn)、國泰君安證券、遼寧東方證券、富友證券、維奧制藥、創(chuàng)智科技、銀?？萍肌⑸钲卩]政、講授“用CRM戰(zhàn)勝對手”的培訓(xùn)課程，為CRM理念在國內(nèi)的傳播、CRM在國內(nèi)的推廣做了一些具體的工作。有人和我開玩笑說：“田老師，您成了CRM教父。”我說：“教父不敢當(dāng)，受用不起，轎夫差不多，為CRM抬轎子嗎，稱作CRM傳教士可能更貼切一點?！?/FONT>

房地產(chǎn)企業(yè)的問題是什么

今年2月20日的《經(jīng)濟日報》上面刊載過一篇文章，題目是“地產(chǎn)廣告投向何處？”文章分析說，現(xiàn)在在平面媒體上刊登一個整版的廣告僅換來不到10個垂詢電話，吸引客戶眼球的成本越來越高，通過什么樣的手段吸引客戶成為房地產(chǎn)企業(yè)首要考慮的問題。

“請關(guān)注未成交客戶”這是刊登在深圳招商地產(chǎn)內(nèi)部刊物“營銷思考”上的一篇文章。這本內(nèi)部刊物，是很簡陋的，使用打印機打出來的。文章說，他們推出一個大型樓盤時做了大量的廣告，吸引了2萬多人前來看樓，最后成交的只是1000多人。作者提出這樣一個問題，那些沒有買樓的19000人是為什么沒有買，是戶型不合適，還是規(guī)劃不合理，或者是價格難以接受。究竟是什么原因，沒有人能夠回答。如果能夠了解這些“未成交客戶”的信息，有針對性地提出解決的方法，就有可能會使過去樓盤的“未成交客戶”，變成為今天新樓盤的成交客戶。

“投訴萬科”這篇文章發(fā)表在今年3月18日《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》上，文章說，“買房受騙”貼滿金色家園，位于深圳景田的萬科金色家園———萬科號稱要建成景田標(biāo)志性建筑的項目———最近掛滿了標(biāo)語。在臨街的一期500多套住宅里，有300多戶人家在有玻璃的地方貼了四個大字：買房受騙。每一個字占了整整一扇窗子，從大街上看去，蔚為壯觀，跟漂亮的建筑形成了強烈的反差。這些標(biāo)語代表了業(yè)主的心聲———被萬科騙了。準(zhǔn)備“長期戰(zhàn)斗”的一期業(yè)主們?yōu)榱嘶ネㄐ畔⒑吐?lián)系方便，專門在網(wǎng)上建立了一個“萬科金色家園業(yè)主論壇”。事實上，無論此次法院庭審或勝或敗，金色家園事件都已使萬科面臨著嚴(yán)重的品牌危機。因此，在中國消費者從以前只要求房子不漏水、面積不縮水等低層次的意愿，升級到理智而挑剔地追求居住的舒適度的時候，萬科出現(xiàn)跟用戶間幾乎難以解決的爭端是必然的。

第一篇文章說的是當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的市場推廣應(yīng)該尋求新思路，原來的路子已經(jīng)走不通了。

第二篇則提出拓展銷售工作要關(guān)注未成交客戶，將未成交客戶變成“業(yè)主”。

第三篇指出的是業(yè)主投訴，當(dāng)前業(yè)主投訴已經(jīng)成為一個“熱點問題”，解決這個問題迫在眉睫，無法回避。

這三篇文章反映的問題，決不是某一個房地產(chǎn)企業(yè)的個別問題，而是一個國內(nèi)房地產(chǎn)公司普遍存在的具有共性的問題。除了具有共性這個特點之外，這些問題還有一個特點，那就是說這個問題永遠沒有完結(jié)的時候，換一句話來說，它是一個只有分號，沒有句號的問題，今天通過這樣的手段解決了這個問題，但是沒過多久問題又會以另外的形式出現(xiàn)，找出一個“一勞永逸”的絕招無疑是很多人夢寐以求的，然而現(xiàn)實告訴我們這是不可能的。

現(xiàn)在，越來越多地房地產(chǎn)公司從過去那種“項目操作”型轉(zhuǎn)向“品牌經(jīng)營”型，由“項目”轉(zhuǎn)向“品牌”是一種必然的發(fā)展趨勢，另外一個特點就是越來越多地房地產(chǎn)企業(yè)開始跨地域開發(fā)、跨地域經(jīng)營，中海地產(chǎn)除了設(shè)在深圳地公司外，還有上海中海、北京中海、廣州中海、成都中海。招商地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)都是深圳的地產(chǎn)公司，現(xiàn)在他們都在深圳以外的地方設(shè)立機構(gòu)，開發(fā)項目。我曾經(jīng)去成都萬科地產(chǎn)講過關(guān)于CRM的課，成都萬科副總經(jīng)理郭漢斌告訴我，有很多外地房地產(chǎn)企業(yè)在成都開發(fā)項目，有深圳去的中海、萬科、長城，還有大連去的萬達等等。

以往，房地產(chǎn)屆的人每逢提到北京都說那里的“水很深”，外地的發(fā)展商不敢去，為什么不敢去？原因其實很簡單，因為在北京很多事情不是通過市場手段去做的，事事要靠關(guān)系，要靠不規(guī)范的手段“搞掂”。外地發(fā)展商在北京人生地不熟，要花費很多格外的費用。我從北京的報紙上看到，從今年8月1日開始，北京政府要改革了，運作了15年的土地轉(zhuǎn)讓的舊規(guī)矩統(tǒng)統(tǒng)都要變成土地公開拍賣。這種政策的出臺就會使得市場競爭越來越規(guī)范?，F(xiàn)在廣州的珠江地產(chǎn)、富力地產(chǎn)都在北京開發(fā)項目，深圳華僑城也開始在北京開發(fā)項目。

有沒有好的手段來解決上面提到的銷售、市場營銷、服務(wù)的問題呢？回答是肯定的，也是斬釘截鐵的，這個手段就是CRM(Customer Relationship Management)翻譯成中文就是客戶管理管理。

今年1月份我對深圳招商地產(chǎn)CRM項目進行了跟蹤性的采訪，回到北京寫成一篇文章，當(dāng)時這篇文章的題目是“招商地產(chǎn)的CRM之戀”，發(fā)表是被責(zé)任編輯改為“賣房子的第四板斧”。題目改得很好，比原來的題目“實”，為什么說CRM是“賣房子的第四板斧”呢？因為以往銷售樓盤的主要手段是：售樓書、樣板房、廣告這三板斧。現(xiàn)在來看，這三板斧的作用在削弱，CRM的出現(xiàn)正是能夠彌補傳統(tǒng)三板斧的不足，同時也能夠是原來的三板斧摸得更快，砍得更準(zhǔn)。并不是說有了CRM就不要原來的售樓書、樣板房、廣告這三板斧了，決不是這樣，而是優(yōu)化了他們的作用，最大化了他們的作用。

CRM如何幫助房地產(chǎn)企業(yè)解決問題

前面我們講過，招商地產(chǎn)在推出“招商海月花園”時通過大量的廣告，吸引來2萬多人到蛇口后海看樓，最后成交的只是1000多人。那些沒有買樓的19000個“未成交客戶”的信息是如何處理的呢？在沒有實施CRM之前，基本上沒什么處理的好辦法。CRM是如何處理這些信息的呢？CRM要求要對潛在客戶的過程信息進行統(tǒng)一收集、整理、跟蹤。這里指的信息不是現(xiàn)在售樓處填的那些背景信息，即客戶的姓名、地址、聯(lián)系電話等等，也不是財務(wù)部留存的某年某月某日和誰簽了售房合同等等的銷售結(jié)果信息，而是一個全面的過程信息。從銷售角度而言，就是從你和客戶的第一次接觸開始，一直到看房、交誠意金、簽合同入伙整個全部過程的信息都要記錄。這個客戶入住之后成為業(yè)主，我們也會記錄有關(guān)信息，對這個客戶進行針對性的客戶關(guān)懷、提高客戶對你的忠誠度。

我們要對未成交客戶的信息進行分類，為他們提供有價值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主。在采訪招商地產(chǎn)時，營銷中心的總經(jīng)理朱文凱對我說：“我們希望CRM能解決這樣的問題，比方說，業(yè)務(wù)員接待完客戶之后，將客戶的有關(guān)資料輸入電腦，這個資料應(yīng)該描述一下這個客戶個人化的特征，他穿著一套深色的西服，帶著一個小孩等等。當(dāng)這個客戶第二次他再來的時候，只要他一講姓名，我們就能夠在電腦里立即查找出他的相關(guān)信息，他第二次來看房過程的描述又由業(yè)務(wù)員輸進電腦，每一次接觸都有信息記錄。將他看房、選房、成交或者不成交的所有過程都管理起來。然后分析這些客戶資料，做出一些規(guī)律的東西，提供有針對性的解決辦法，使得他們有可能買我們的房子，租我們的房子，或是投資我們的房子?！?/FONT>

CRM強調(diào)重視客戶的價值周期，我們認(rèn)為客戶的價值周期是循環(huán)的。有人在和我談CRM是說，CRM中一個重要的理念就是通過對老客戶的關(guān)懷，增加這個客戶的價值，大部分人一輩子可能就是買一套房子，你如何將客戶價值最大化。現(xiàn)在很多客戶開始二次置業(yè)，招商海月大約有50%的客戶是二次置業(yè)，原來他在羅湖那邊住一個小房，現(xiàn)在有經(jīng)濟條件之后，他就要買大的房子，買周圍環(huán)境好的房子。其實，除了業(yè)主自己再次置業(yè)的價值之外，他還會推薦自己的親朋好友來買房子，招商海月有50%的銷售是親友推薦的，我在成都銀都地產(chǎn)采訪時，他們告訴我，他們有一個客戶一個人推薦了9戶人買了房子，成都人喜歡打麻將，所以麻將搭子們要住在一起，要不然刮風(fēng)下雨的時候，“三缺一”找不到人。
如何判斷客戶的價值，你從什么角度來看待客戶的價值，是房地產(chǎn)企業(yè)CRM之中一個重要的問題。很多人認(rèn)為一旦這個客戶成為一個業(yè)主之后，它的價值就會降低。我們的觀點是，要從企業(yè)“品牌經(jīng)營”的角度來看待客戶價值，要從百年老店的角度看待客戶的價值，要從客戶生命周期的角度來看待客戶的價值。我在萬科講課時曾經(jīng)講過，一個業(yè)主，他是個老公安，當(dāng)他看到有小偷在小區(qū)行竊時，見義勇為將小偷逮住送到派出所，你說這個業(yè)主有沒有價值，可能他不會再買你的房子了，但是你能夠說明他沒有價值嗎？肯定不能。還有一個業(yè)主，非常熱愛文娛活動，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動開展的有聲有色，還得到當(dāng)?shù)卣谋頁P，他也不會再買你的房子，你能夠說他沒有價值嗎？各個企業(yè)都會有自己評判客戶價值的特點，深圳中海地產(chǎn)的口號是做一個“百年老店”，因而它就十分重視客戶的不同價值。

我從深圳中海地產(chǎn)地劉愛明總經(jīng)理那里了解到，從海富花園算起，經(jīng)過十多年來的積累，中海在深圳就有1。5萬戶業(yè)主，大約4萬多人。4萬多人的數(shù)據(jù)，即便是天才你也記不住，何況這些信息還要經(jīng)常充實、添加、更新，整理、分析。這是手工根本無法完成的，CRM就能夠幫你完成這些地信息處理的工作，有了CRM之后，只要對方報出姓名，你就能夠?qū)⑺馁彿啃畔?、投訴信息、咨詢信息、交流信息等等了解清楚，一回車，在電腦上面就全部可以看到，電腦還會提示你如何根據(jù)客戶的信息有針對性的解決他的問題，如果有些問題你沒有來得及解決的話，到了時間電腦還會預(yù)警。

解決好客戶投訴問題在以往基本上很難規(guī)范，沒有規(guī)范的處理投訴的流程。例如，下雨天，房子漏水了，客戶打來電話投訴，是因為什么問題？是設(shè)計問題、是材料問題、還是施工質(zhì)量問題，解決這個問題涉及到公司各個部門之間的協(xié)調(diào)。甲部門處理完問題之后，如何將問題轉(zhuǎn)到乙部門，乙部門又如何轉(zhuǎn)到丙部門，要有規(guī)范化的流程，各個部門之間要有一個接口。如果客戶的投訴沒有及時解決的話，CRM系統(tǒng)會將這個投訴做升級處理，投訴就會變成危機，企業(yè)的高層管理就會在第一時間看到這個投訴，在對投訴處理的每一個過程中，系統(tǒng)都在進行控制。

金地地產(chǎn)公司對客戶服務(wù)部提出的要求是，在今年要將客戶滿意度提升6%，這是個量化的指標(biāo)，這就涉及到用什么樣的方式去評價客戶滿意度。Siebel公司稱使用它的CRM產(chǎn)品之后，客戶的滿意度平均提升20%。CRM可以有效地大幅度地提升客戶滿意度，這已經(jīng)是一個不爭的實事，同時CRM也能夠通過量化的指標(biāo)來告訴你是如何提升客戶滿意度的，可以清楚的知道構(gòu)成滿意度指標(biāo)中各個要素的打分情況。

從信息化的角度看，房地產(chǎn)企業(yè)存在很多信息孤島，在不同的時期為了解決不同的問題上了很多系統(tǒng)，有銷售系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)，其中有客戶數(shù)據(jù)、合同數(shù)據(jù)，在客戶服務(wù)的部門可能有一摞子筆記本記著客戶投訴信息。有的企業(yè)還設(shè)立了網(wǎng)站，網(wǎng)站上面也有一些客戶信息，物業(yè)管理部門也有一些客戶數(shù)據(jù)。在整個公司中沒有一個部門能夠提供全面反映客戶面貌的信息，誰掌握的信息都不全面，就會出現(xiàn)“盲人摸象”的結(jié)果。誰都說自己摸到了象，實際上每個人摸到的都是象的一個部分，我們就無法向客戶提供個性化的服務(wù)。

通過CRM為房地產(chǎn)企業(yè)有效地建立起了知識庫。例如銷售部門，把很多解決問題的經(jīng)驗積累下來，沉淀下來，形成知識庫，這個銷售代表走了之后，新來的人馬上就能夠接手他的工作，為什么能夠很快，就是因為CRM幫你建立起了一套規(guī)范的信息體系，建立的競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)庫，可以幫助你對競爭對手動態(tài)進行跟蹤，對工作流程的管理，由于所有的功能都會預(yù)警，可以提示你去做開展工作，提供智能化的策略給你。在CRM中，所有的應(yīng)用都是建立在企業(yè)知識庫的基礎(chǔ)之上的。

房地產(chǎn)的CRM如何開展

有人提出，現(xiàn)在迫在眉睫的問題是解決客戶投訴，CRM要從客戶服務(wù)中心開始；還有人提出房地產(chǎn)企業(yè)銷售人員流失嚴(yán)重，銷售自動化應(yīng)該是關(guān)鍵環(huán)節(jié)等等，由于房地產(chǎn)企業(yè)的IT信息化程度普遍不高，同時也缺乏IT方面的專業(yè)人才，面對撲面而來如同傾盆大雨般的觀點，一時間讓人感到頭暈?zāi)垦?，不得要領(lǐng)。

房地產(chǎn)企業(yè)的CRM究竟應(yīng)該從什么地方起步，這是我在房地產(chǎn)企業(yè)講課時不只一次地遇到的提問。盡管看上去房地產(chǎn)公司基本上差不多，但是企業(yè)之間有著非常多的具有個性的特點。我認(rèn)為從那里起步?jīng)]有定論，如同攀登珠穆朗瑪峰，從北坡爬上去是英雄，從南坡登上去同樣是好漢。例如，招商地產(chǎn)當(dāng)初計劃是選擇租賃中心開始起步，后來覺得營銷中心的基礎(chǔ)工作做的比較好，同時積極性也大，就選擇從營銷中心開始。再比如北京東區(qū)郵局實施CRM時則選擇了三個有代表性的支局開始，一個是先進支局，一個是落后支局，再一個是中等水平的支局，通過這樣選擇積累大規(guī)模推廣的經(jīng)驗。作為上市公司的金地地產(chǎn)正在進行跨地域開發(fā)，除了深圳之外，在北京、上海等地都有自己的項目，因而品牌建設(shè)尤為重要，從服務(wù)入手，從品牌建設(shè)著眼，無疑是一個正確的選擇。

我們的原則是房地產(chǎn)企業(yè)實施CRM要大規(guī)劃、小實施，從大處著眼、從小處著手。首先要對自己企業(yè)市場、營銷、服務(wù)的診斷要做好，企業(yè)內(nèi)部存在的各種各樣的問題要搞清楚，選擇一個最能夠體現(xiàn)價值的部門、最關(guān)鍵的部門、最適當(dāng)?shù)牟块T，最有積極性的部門去做試點。實施是選擇一個迫切的部門為切入點，一般來看都是服務(wù)或者是銷售，招商地產(chǎn)是銷售部門，深圳中海地產(chǎn)選擇客戶服務(wù)部門，他們都沒有選擇從營銷開始的，為什么？主要是因為沒有客戶數(shù)據(jù)，營銷的工作無法通過系統(tǒng)來完成。招商地產(chǎn)的CRM項目是分成三個階段實施的：第一階段、為客戶信息資料搜集整理階段。在以“以客戶為中心”管理理念的指導(dǎo)下，對客戶銷售端產(chǎn)生的信息進行統(tǒng)一收集、規(guī)劃、管理、處理、分析。建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)客戶銷售信息的收集、整理和處理。建立CRM銷售自動化應(yīng)用平臺。收集、整理所有客戶訪問信息（包括來自銷售點/電話咨詢/電子商務(wù)網(wǎng)站的客戶全部信息）。實現(xiàn)銷售自動化，完成所有客戶信息的采集/銷售機會的完整周期管理和控制。建立分析性CRM應(yīng)用，圍繞客戶信息和銷售機會的詳盡分析。主要實現(xiàn)客戶信息分析、營銷分析與新客戶發(fā)現(xiàn)、客戶服務(wù)分析、績效和決策分析等功能。第二階段、實現(xiàn)招商地產(chǎn)公司市場自動化和服務(wù)自動化。這是該系統(tǒng)的中期目標(biāo)。第三階段、建立協(xié)作性CRM。完善和暢通招商地產(chǎn)公司與客戶交互的渠道，將電子商務(wù)平臺、電話中心、Email中心、FAX及各個售房點等渠道有效地集成起來，使各種渠道融會貫通，以保證招商地產(chǎn)公司和企業(yè)客戶都能得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息。

要有一個總體建設(shè)的框架，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫是做好房地產(chǎn)企業(yè)CRM的基礎(chǔ)，在這個數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上我們才能夠?qū)崿F(xiàn)應(yīng)用，無論是銷售，是市場，還是服務(wù)，沒有數(shù)據(jù)庫這個基礎(chǔ)，就成了無源之水、無本之木。系統(tǒng)地后端要能夠和其他的系統(tǒng)進行集成，例如財務(wù)、物業(yè)管理、售樓系統(tǒng)等等。整體規(guī)劃，分布實施。

如何確保CRM的成功

如何能夠確保CRM實施成功，確實是房地產(chǎn)企業(yè)很關(guān)心的事情，但是我在采訪的過程中也發(fā)現(xiàn)，正在實施的房地產(chǎn)企業(yè)都對成功充滿信心，然而我們從網(wǎng)上看到很多根本沒有實踐過CRM的人卻在大談CRM如何如何容易失敗，我在溫州采訪挺宇集團總經(jīng)理潘佩聰時，她對我說過一件很好笑的事情，當(dāng)時，她在北大上MBA的課，她問老師，你賺過錢沒有，老師說沒有賺過，她說你看，沒有賺過錢的人在教我們這些賺過錢的人應(yīng)該如何去賺更多的錢，她問老師是不是很好笑。CRM并不是一個理論，而是產(chǎn)生于實踐的一套企業(yè)信息化系統(tǒng)?，F(xiàn)在市面上有很多關(guān)于CRM的書，其實我們看一看，大多數(shù)書中講的CRM都不是我們現(xiàn)在要做的CRM。寫這些書的人根本沒有看過主流CRM廠商的CRM系統(tǒng)是如何運行的，它的功能模塊是如何處理問題的。更談不上對行業(yè)的理解，對中國企業(yè)的理解。我們今天談的CRM，它是一套信息化的系統(tǒng)，是用來優(yōu)化企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)流程的。市面上的書根本就不是針對信息系統(tǒng)而言的，是“掛著羊頭買狗肉”，看了那樣的書，只會使人受到誤導(dǎo)。

CRM成功的規(guī)律——這是任何指導(dǎo)CRM成功的人不能不研究和不能不解決的問題。

房地產(chǎn)CRM成功的規(guī)律——這是任何指導(dǎo)房地產(chǎn)CRM成功的人不能不研究和不能不解決的問題。

中國房地產(chǎn)CRM成功的規(guī)律——這是任何指導(dǎo)中國房地產(chǎn)CRM成功的人不能不研究和不能不解決的問題。

我們現(xiàn)在是實施CRM，我們的CRM是房地產(chǎn)企業(yè)的CRM，我們的CRM是在中國這個經(jīng)濟發(fā)展不平衡的社會主義初級階段進行的。因此，我們不但要研究一般CRM的規(guī)律，還要研究房地產(chǎn)企業(yè)CRM的規(guī)律，還要研究具有中國特色的房地產(chǎn)企業(yè)的CRM規(guī)律。

CRM面對的情況不同，決定著不同的CRM成功規(guī)律，有時間、地域和性質(zhì)上的差別。從時間上來看，CRM成功的指導(dǎo)規(guī)律都是發(fā)展的，各個階段有各個階段的特點，規(guī)律不可能通用；從地域來講，不同的國家和地區(qū)又都有其各自的特點，不可能照搬。我們研究CRM成功規(guī)律時，更要著眼其特點和著眼其發(fā)展，反對照抄照搬的機械論。

一切指導(dǎo)CRM實施成功的規(guī)律是要發(fā)展的，一成不變的東西是沒有的。

什么是好的CRM，適合自己特點的就是好的CRM，什么是成功的CRM，能夠解決問題的就是成功的CRM，即便是你不稱它為CRM。同時我們不要忘記成功是一個階段性的概念，今天成功不代表你可以永遠成功，今天不成功不代表你今后不會成功。

今年7月份我的新書《中國CRM實戰(zhàn)》就會正式在全國各地發(fā)行，這本書都是來CRM實施第一線的報告，很多報告都是首次發(fā)表，有著一定的借鑒價值。希望這本新書對于深圳房地產(chǎn)業(yè)實施CRM有所幫助。

(來源：AMT)

發(fā)布：2007-04-29 10:23 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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