企業(yè)信息化建設(shè)：如何“吃下”CRM

比如說過去購買CD，也許你要為了中意的一支歌曲，而買下整張CD，因為你和CD廠商之間無法及時進行信息交換，他在制作CD的時候只能提供這一種組合選擇。而網(wǎng)絡(luò)上的mp3就沒有這個問題，每支mp3都是單曲，你可以在一個龐大的歌曲庫里選擇你最喜歡的歌曲，進行跨歌手、跨類別的組合，組合順序也可以自行決定，你設(shè)定的mp3歌曲集就是"為你定制"的。IBM也推出了可以直接在網(wǎng)上下載定制CD的技術(shù)工具。這種"批量定制"并沒有犧牲批量生產(chǎn)的低成本和高效率，而節(jié)省了刻印不受歡迎的單曲而花費的社會成本。

這種"批量定制"還不僅僅是在制造方面，從設(shè)計到組裝到運輸?shù)礁犊畹骄S修，每一個環(huán)節(jié)都存在為用戶"量身定做"的需求。什么樣的組織結(jié)構(gòu)，什么樣的商業(yè)流程，什么樣的數(shù)據(jù)處理平臺可以同時為大量的用戶細致地完成各環(huán)節(jié)的"量身定做"？這就是"電子商務(wù)"要解決的。

CRM只是電子商務(wù)的子集

當我們談到電子商務(wù)的時候，不僅僅是指網(wǎng)頁的設(shè)計或網(wǎng)上商城的模式，所有可以促進從"批量生產(chǎn)"轉(zhuǎn)變?yōu)?批量定制"的手段都可以容納到"電子商務(wù)"的范圍中。數(shù)字化信息存儲和交換、無線通信、信息家電、Internet……這些以比特為載體加速了信息流通的商業(yè)行為都是電子商務(wù)。除非社會的各個方面都達到了信息的安全迅速無縫流動，并且在物流和實物傳輸方面配合得上，否則"新經(jīng)濟"就談不上已經(jīng)成型。因此，可以說，電子商務(wù)是一個非常大的概念，CRM在其中只是一個子集。

CRM不能"包治百病"。同時我也認為，任何宣稱某種軟件可以讓傳統(tǒng)企業(yè)甩掉包袱，馬上進入"信息時代"的說法都是極不負責任的。CRM可能是企業(yè)進行轉(zhuǎn)變的最好突破口，它的效力初步證明了加快流動的信息可以有效地降低成本，為企業(yè)新增價值。但是CRM不是包羅萬象的"電子商務(wù)"，它有一個適用范圍。這個范圍就是涉及市場營銷、銷售、維修、電話服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和售后服務(wù)這幾個方面的客戶信息集成。也就是說只要涉及到企業(yè)和客戶之間的信息交換，就應(yīng)該運用到CRM。但是超出這個范圍的，比如設(shè)計、研發(fā)、物流管理和財務(wù)管理等等，不能完全由CRM來解決。

CRM在國外的發(fā)展已有至少十幾年的歷史背景。大約十多年前，自動銷售系統(tǒng)SFA（Sales Force Automation）和電話計算機集成CTI（Computer Telephony Integration）開始為國外企業(yè)廣泛采用。自動銷售系統(tǒng)可以幫助管理銷售定額，計算銷售人員的提成，預測利潤，協(xié)調(diào)銷售人員的活動；電話與計算機的集成可以為客戶提供800電話服務(wù)，通過自動菜單選擇和交互式語音反饋讓用戶很快地與專業(yè)電話服務(wù)人員通話，記錄交談數(shù)據(jù)。除此以外，為維修和售后服務(wù)設(shè)定的SSC也初具規(guī)模。近年來，網(wǎng)上訂購成為熱點，這又要求企業(yè)能夠提供網(wǎng)上即時報價和網(wǎng)上交流環(huán)境。

在這樣的情況下，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，分散的客戶信息很大程度上阻礙了為客戶提供整體的服務(wù)。比如說，一個用戶在網(wǎng)絡(luò)上填了定單，輸入了他的基本信息，當他打電話要求查詢定單的時候，電話銷售人員需要再次詢問他的住址、電話等等；當某個銷售人員約他觀看樣品的時候，也許并不知道他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上訂購了產(chǎn)品。發(fā)生這種不協(xié)調(diào)的原因在于銷售人員查詢的SFA和電話服務(wù)人員依賴的CTI服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò)后臺的數(shù)據(jù)庫是互不相關(guān)的，同一個客戶的資料被分別存儲在不同的信息系統(tǒng)中，當然也就造成了各部門的分頭行動。CRM在這樣的背景下作為整體解決方案融合客戶信息，并被證明可以有效地提高公司的整體運營效率。

當用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時候，許多公司發(fā)現(xiàn)"傳統(tǒng)"的企業(yè)運營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。CRM的實施給企業(yè)帶來了很多沖擊。

隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時候，"傳統(tǒng)"的企業(yè)運營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。這些不協(xié)調(diào)妨礙了一個整合的CRM系統(tǒng)發(fā)揮出完整的效力。因為CRM直接從"客戶接觸點"開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為"傳統(tǒng)"企業(yè)走向"電子商務(wù)"的第一次嘗試。在這種嘗試中，企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。

第一個沖擊是來自營銷方面的。過去用戶只能被動地聽取介紹。通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產(chǎn)品形像，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在電視和報紙上經(jīng)常有曝光就可以樹立品牌形像。中國企業(yè)家們很熟悉這樣的故事，在創(chuàng)業(yè)初期，一個小伙子用盡他的全部財產(chǎn)在《計算機世界》上連發(fā)了30天的整版廣告，從此拿到了大量的訂單，度過了創(chuàng)業(yè)最艱辛的階段。但是，將來，這樣的廣告戰(zhàn)還會如此有效嗎？當你的競爭對手也開始大打廣告的時候，當消費者看見廣告就換臺的時候，廣告是否還能起回天之力？網(wǎng)絡(luò)上的消費者受不受廣告的影響？要讓他們決定購買，廠家需要提供多少信息？

寶潔公司，這個在市場營銷方面始終走在前列的先鋒，也正在積極開展網(wǎng)上促銷。它收購了一個本來由志愿者組成的非贏利性網(wǎng)站，這個網(wǎng)站主要是幫助年輕夫婦解答嬰幼兒保健問題的。它采用會員制，通過會員注冊之后，它自動識別你最關(guān)心的是哪個年齡段的幼兒哺育，你可以向其他會員詢問問題，也可以瀏覽它推薦的產(chǎn)品，比如哪種奶粉最適合缺鐵的兒童，哪種嬰兒尿布最適合夜間使用。在這些產(chǎn)品介紹中，寶潔公司可以有效地有針對性地提供產(chǎn)品信息，而不像在電視上那樣必須用極短的時間樹立品牌；用戶對產(chǎn)品有了更具體的要求，如果能很好地回答這些問題，寶潔就可以獲得又一個忠實用戶。如果具備合適的信息系統(tǒng)平臺，進行這樣"一對一"營銷所花的費用并不高，因為它是用戶拉動性的，也就是說，當用戶開始提問的時候，他已經(jīng)是一個潛在消費者了，家里沒有小孩的單身者或退休夫婦可能根本就不會注冊這個網(wǎng)站。而大眾營銷是無針對性的，它統(tǒng)一地在晚上7:30向許多觀眾播出，對其中90%的觀眾來說，可能完全是信息浪費，可是這些浪費最后都要記在營銷費用中，最終由消費者來承擔。因此，可以說，用戶在"新經(jīng)濟"的時代將要求更有針對性的有效的信息傳遞，能夠做到這一點的商家才能贏得未來的市場。

第二個沖擊是來自競爭對手的。美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機的固定資產(chǎn)。但是在80年代不得不宣布倒閉。它的倒閉不是因為服務(wù)質(zhì)量或別的原因，而是因為當其他航空公司紛紛采用計算機信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務(wù)方面他們無法與其他航空公司競爭。別的公司可以及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行得很好的企業(yè)實際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略選擇，當那些目前熱衷于電子游戲和網(wǎng)上交友的十七八歲青少年成長為消費主體的時候，他們是否會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧？他們獲得信息的渠道天然地包括了網(wǎng)絡(luò)、無線通信和數(shù)碼影像。要適應(yīng)這樣的消費者，要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常并不是"錦上添花"，而是維持企業(yè)能否生存的必需手段。

第三個沖擊是來自科技的。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接。要跟蹤評估就更為困難。每一家軟件提供商都強調(diào)自己的產(chǎn)品如何有效和重要，到底應(yīng)該如何取舍，如何在信息系統(tǒng)中融合現(xiàn)存的企業(yè)優(yōu)勢？如何評價對信息系統(tǒng)的投資是否有預期的回報？這些常常讓沒有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措，而要讓通曉技術(shù)的IT人員也通曉企業(yè)管理戰(zhàn)略有時也不容易。企業(yè)投資常常在戰(zhàn)略和手段的不協(xié)調(diào)上落入無回報的陷井。這時咨詢公司往往能夠以客觀、公正和大量的行業(yè)信息幫助企業(yè)設(shè)定目標，選型和進行配套的組織機構(gòu)改革，讓科技手段真正發(fā)揮出作用。

還有一個沖擊是來自企業(yè)內(nèi)部的。無論是像Amazon這樣的新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像沃爾瑪這樣努力進行網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進行交流的用戶往往更沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復，訂單可以隨時查詢，更新修改都要能夠及時辦到。企業(yè)的內(nèi)部組織管理能否跟上這些大大提高了的用戶預期呢？了解CRM的"內(nèi)行"開始談?wù)撉岸私鉀Q方案（Front-Office）和后端解決方案（Back-Office）的接口問題，物流管理的重新調(diào)整也正在成為關(guān)注熱點。與漢化軟件相比，漢化先進的管理思想可能更為重要。如果不能及時地把管理經(jīng)驗本土化，不能調(diào)整信息技術(shù)為企業(yè)文化帶來的沖擊，僅僅跟風性地"上系統(tǒng)"、"上軟件"并不是一個好主意。

中國獨特的情況會讓CRM帶給企業(yè)更多的沖擊，我們的企業(yè)還有更多的"課"要補

中國的CRM同樣也會給企業(yè)帶來多方面的沖擊。而且，中國企業(yè)還有著獨特的背景。比如說，自動銷售系統(tǒng)在中國并沒有普及，即使較大規(guī)模的企業(yè)在銷售管理上也僅憑"口說筆記"，一個核心銷售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預測，每個銷售人員可以給出多少折扣則漏洞頗多，有的銷售人員私下與客戶分享回扣公司都茫然不知，這首先表現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部管理的混亂和隨意性；有的企業(yè)脫胎于過去的"計劃經(jīng)濟"，連市場營銷、公共關(guān)系、細分市場都是新的名詞，如何在客戶數(shù)據(jù)中分析購買習慣，如何針對不同的客戶進行不同的營銷策略企業(yè)沒有積累經(jīng)驗；中國企業(yè)中真正運用了CTI而不僅僅是電話交換系統(tǒng)的呼叫中心也寥寥可數(shù)；網(wǎng)上商城則尚在萌芽階段。可以說，中國企業(yè)在談到CRM的時候是跨越了國外十幾年的發(fā)展過程的。

要在手工操作的基礎(chǔ)上一步達到多渠道和客戶進行友好持續(xù)交流的目的，非常有挑戰(zhàn)性。比如說不少企業(yè)現(xiàn)在都在開發(fā)自己的B2B或B2C網(wǎng)站，但是一旦網(wǎng)站建立，才發(fā)現(xiàn)后臺管理，比如沒有erp系統(tǒng)是個大問題，這要求連續(xù)投資才能真正見效；不過，這種飛躍也能讓企業(yè)少走不少彎路，尤其適合在一開始就進行CRM整體設(shè)計，下一步的多系統(tǒng)兼容和接口問題會比國外企業(yè)易于解決。同時，中國企業(yè)20年來都是在快速的發(fā)展變化中成長，有著自上而下的很強的推動力來追趕先進，吸收領(lǐng)先技術(shù)和管理經(jīng)驗，在組織內(nèi)部進行改組會比國外企業(yè)少一些阻力，這也是本地化的長處之一。

CRM雖然僅僅是"電子商務(wù)"的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置，這是符合"新經(jīng)濟"的"批量定制"的特點的。通過實施CRM，企業(yè)必須補上過去拉下的"功課"--它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準確及時地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來的整體性的"電子商務(wù)時代"的來臨也就更有準備。當我們不僅僅是談宏觀的"新經(jīng)濟"影響，而著眼于具體的企業(yè)流程轉(zhuǎn)變的時候，我們也就向"新經(jīng)濟"更靠近了一步。

我們每天都在做著一些自欺欺人的事情-"提升客戶滿意度"、"提高銷售額"、"節(jié)約成本"等等， 其實我們真正做到了嗎？我們?yōu)槲覀兊目蛻糇隽诵┦裁?，到底在哪些方面做了提升，還能不能找到其他的提升點，這值得引起我們的思考。這不是我們的錯誤，而是因為大環(huán)境的影響，CRM登陸中國一段時間以來，國人已經(jīng)對其有了初步的認識，行業(yè)市場在漸漸成熟，我們必須在這個時候調(diào)整自己的心態(tài)，回頭認真思考一下，我們下一步應(yīng)該怎么做？

早期的CRM用戶大部分是因為對技術(shù)的崇拜，在眾多媒體的吹捧之下，為了跟風而實施企業(yè)信息化。那時候的企業(yè)還沒有真正理解CRM的真正含義，甚至連自己為什么要上CRM都不清楚。隨著IT技術(shù)的普及和營銷理念的進步，在經(jīng)過一段時間的狂熱之后，企業(yè)漸漸認識到自己走的路離預期的目標越來越遠-原來CRM并沒有那么神奇，人們開始冷靜的思考這個問題，尋找原因，人們對CRM的認識一度跌入了失望的低谷。但是，企業(yè)漸漸發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營企業(yè)的目的是為了賺錢，錢是通過把商品賣給客戶賺來的，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日漸明顯的今天，企業(yè)只有維持好客戶關(guān)系，滿足客戶日益挑剔的需求，掌握更多的客戶資源才能提高自己的市場份額，提高自己的核心競爭力。于是CRM又在人們的思考中走出低谷，恢復了往日的活力。人們開始用理智重新定義CRM。

從上面分析的CRM的幾個發(fā)展階段中，我們不難看出人們對CRM的認識經(jīng)歷了一個從技術(shù)到人的聚焦轉(zhuǎn)變過程，如何搞好客戶關(guān)系成為了企業(yè)關(guān)注的焦點。企業(yè)與企業(yè)打交道實際上還是人與人之間的交往。讓我們共同體會一個并不陌生的例子，每個人與媽媽的交往應(yīng)該是最親密的，如果媽媽跟你說："我只想告訴你這一次"，這意味著什么呢？"你要好好聽著"，與客戶交往也是一樣的，我們往往容易忽視這些最容易使用的技巧：聆聽客戶的抱怨，與客戶悉心交流，你會發(fā)現(xiàn)客戶比你更了解你的產(chǎn)品、你的服務(wù)。如果媽媽說："我希望在我回來前你能夠把房間收拾干凈一點"，媽媽對我們的要求不只這些，她更希望我們能夠養(yǎng)成習慣，我們的客戶也是一樣，當客戶向我們提出了要求后，要有足夠的心理準備，客戶的要求絕對不只是他們提出的那些。我們實施CRM的目的是為了提高客戶滿意度，建立持久的客戶關(guān)系，以求為企業(yè)帶來更多的利潤。在實施的過程中一定要明白：軟件是不會幫你建立客戶關(guān)系的，只有人可以。

有誰愿意看見這樣的場景：通過CRM建立的如此可怕的客戶關(guān)系嗎？首席執(zhí)行官一聲令下，我們公司要上CRM,要以客戶為中心，于是全體員工分頭行動，吃晚飯的時候有人打電話讓你心煩？我們有CTI, 不需要你回答了；銷售部如何找到向上銷售機會？我們有CRM分析工具；快捷的自動應(yīng)答系統(tǒng)更是讓客戶根本聽不到客服人員親自說話的聲音。一切都顯得那樣機械、冷冰冰，結(jié)果是越來越多的客戶對你變得很不耐煩？是因為我們太急功近利，為了完成CRM實施預定的目標把所有壓力給了一線人員。因此，以客戶為中心的理念帶來了了企業(yè)的"營銷近視癥"，帶來了管理成本降低的假象。在短時間內(nèi)，CRM起了一定的作用，直到被短期的銷售行為和程式化的技術(shù)把一個原本很滿意的客戶嚇跑，大家才清醒過來：實施CRM要結(jié)合公司的具體情況制定目標。通過實施CRM提高收入、降低成本固然重要，但是不能拿客戶開玩笑。

如何給自己的企業(yè)合理定位呢？

回答這個問題的關(guān)鍵在于對企業(yè)價值和客戶價值的衡量。兩者關(guān)系如下圖：

很多企業(yè)追求100%的客戶滿意，如圖中A區(qū)域的公司，現(xiàn)實生活中這種情況是不現(xiàn)實的，因為在這種情況下，企業(yè)無法保證自己的利潤，在客戶滿意的同時伴隨著股東的不滿意。C區(qū)域的公司則走了另一個極端-無論他們得到的客戶評價多壞，他們都堅持自己的原則，生產(chǎn)固有的產(chǎn)品，保持固有的價格。

有沒有更好的選擇呢？答案是肯定的，這就是表中的綠色通道B區(qū)域，你會發(fā)現(xiàn)很多的大企業(yè)都處在這個地帶里。如果你的企業(yè)在以前處于A區(qū)域，請留心股東的承受能力和你企業(yè)的支撐能力；如果你的企業(yè)處在C區(qū)域，你只是通過訂單的多少判斷客戶價值，現(xiàn)在是你應(yīng)該考慮實施CRM的時候了，它會幫助你為客戶、為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富。通過上圖判斷你的企業(yè)所處的位置，并制定相應(yīng)的CRM策略非常重要。

宇航員們都知道，地球在自轉(zhuǎn)的同時會產(chǎn)生一些偏轉(zhuǎn)和振動，但無論如何地球不會離開一個軸心-北極。企業(yè)在實施CRM的時候也會不可避免的走一些彎路，對整個企業(yè)的原有運作模式會產(chǎn)生一定的沖擊，這是CRM項目實施過程中不可避免的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)在盯緊客戶的時候，不要忘記了瞄準我們的"北極點"-更多的企業(yè)利潤。下面的"地圖"會幫助你不會在變革的浪潮中迷失方向。使用"地圖"時要注意：

1、從最頂部走下來，每一步都要問自己如何實現(xiàn)，這會保證你的策略能夠支持你達到預期目標

2、從最下面走到"北極"，每走一步都要問一下自己為什么這樣走，這會保證你的CRM活動能夠帶領(lǐng)你順利到達"北極"。