CRM應(yīng)用：解決醫(yī)藥企業(yè)串貨之痛

沒有準(zhǔn)確、及時的流向數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，醫(yī)藥企業(yè)營銷部門就無法有效管理串貨泛濫問題，串貨會造成渠道無利可賺，挫傷渠道的積極性，產(chǎn)品無人愿意賣，最終傷害的還是醫(yī)藥企業(yè)。

醫(yī)藥企業(yè)營銷發(fā)展的不同階段對串貨的態(tài)度不同

秦進所在的蘇州瑞泰信息技術(shù)有限公司在近些年幫助中國部分醫(yī)藥企業(yè)解決流向數(shù)據(jù)信息化的過程中，總結(jié)出醫(yī)藥企業(yè)營銷的發(fā)展模式通常經(jīng)歷三個階段，

第一階段我們稱之為“經(jīng)銷發(fā)展模式”，企業(yè)產(chǎn)品剛投入市場，通常醫(yī)藥企業(yè)會采取在各個大區(qū)或省選擇經(jīng)銷商，將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商商即可，這個時候，產(chǎn)品知名度弱，市場尚未打開，產(chǎn)品的銷量不大，主要是靠代理商自身的力量來進行銷售。這個階段企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模一般就在幾千萬左右。

第二階段“渠道開拓模式”，隨著產(chǎn)品銷售規(guī)模的放大，醫(yī)藥企業(yè)一般會增加營銷投入，幫助一級經(jīng)銷商來發(fā)展和開拓二級經(jīng)銷商，期望通過二級經(jīng)銷商來覆蓋更為細分的市場。這個階段企業(yè)的營銷規(guī)模通常在5000萬以上，2個億以內(nèi)。

第三階段“終端為王模式”，業(yè)務(wù)量的進一步放大，企業(yè)發(fā)現(xiàn)要成為同類產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)先者，必須要掌握到終端才行，醫(yī)藥企業(yè)營銷部門因此逐漸建立了龐大的終端營銷隊伍，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品自身的特點和終端的不同，營銷部門會建立醫(yī)院部(專門負責(zé)醫(yī)院)，OTC部(專門負責(zé)12級城市藥店)，第三終端部(縣級及以下市場)銷售隊伍，對于全國性銷售的醫(yī)藥企來說，隊伍規(guī)模往往達到千人以上。這個階段企業(yè)的營銷規(guī)模通常達到5個億以上。

對于第一階段“經(jīng)銷發(fā)展模式”和第二階段“渠道開拓模式”下的醫(yī)藥企業(yè)來說，企業(yè)并不關(guān)注串貨的管理，因為市場渠道尚未健全，可消化的空間還很大，串貨對經(jīng)銷商的影響有限。有的時候，串貨不僅不是什么壞事，而且還有可能因此而開拓了新的市場。因此醫(yī)藥企業(yè)客觀上還期望串貨的發(fā)生。這個階段，最典型的特征，就是sales常用一句話來描述對經(jīng)銷商串貨的看法：“水至清則無魚”

當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)的規(guī)模發(fā)展到第三階段“終端為王模式”，企業(yè)已經(jīng)建立了比較完善的一級經(jīng)銷商( 一兩百家)和二級經(jīng)銷商渠道體系(上千家)，通過自己的營銷隊伍也管理者數(shù)萬家的核心終端，整個渠道體系覆蓋了數(shù)十萬家的各類終端，此時的串貨行為會對渠道造成極大傷害。企業(yè)營銷高層對串貨深惡痛絕，大都會制定嚴厲的政策來禁止經(jīng)銷商串貨。

可惜的是，大部分醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展到第三階段后，面對串貨現(xiàn)象有令難行，無法制止，不得不整天面對經(jīng)銷商的抱怨而磕頭作揖，一再給出的政策也難以撫平受傷的渠道--大多被當(dāng)作了串貨殺價的子彈，最終不得眼睜睜的看著大好江山停滯不前，更有甚者走向沒落。