電子商務：數據分析莫把“魚翅當蘿卜”

電子商務發(fā)展的速度越來越快，這個行業(yè)的趨勢變化也越來越快。對于公司的老板而言，想要自己永遠跟著趨勢走，學會數據驅動是必然的。

慶幸的是，今年搞電子商務的人對數據分析開始重視起來，就連開夫妻店起家的淘寶賣家也開始招數據分析師，更別說一些再大一點的電子商務公司了。

現在不是缺數據，而是數據太多。據統(tǒng)計，在今天的互聯網上，每60秒會產生10萬個微博信息、400萬次搜索、Facebook上的50萬次內容。稍大的電子商務公司，都會采集一些行為數據（比如點擊量），但是這些行為數據與商業(yè)數據（比如交易量）有什么關系？今天絕大多數公司，甚至包括凡客誠品這樣著名的電子商務公司，都不知道如何利用成千上萬的零散數據。

需要商業(yè)敏感

先講一個有趣的故事。有一天，linkin（一個社區(qū)網站）忽然發(fā)現來自雷曼兄弟的來訪者多了起來，但是并沒有深究原因。第二天，雷曼兄弟就宣布倒閉了。原因何在？雷曼兄弟的人到linkin找工作來了。谷歌宣布退出中國的前一個月，筆者在linkin上發(fā)現了一些平時很少見的谷歌產品經理在線，這也是相同的道理。

試想，如果linkin針對某家上市公司分析某些數據，是不是很有商業(yè)價值？現在51job絕對不知道如何采集這些數據，只盯著注冊用戶數量這樣的簡單數據。國內許多互聯網公司，拿著“魚翅當蘿卜”。

說這個故事，只是為了告訴大家，互聯網中的數據，需要用商業(yè)的眼光分析，才有價值。

今天電子商務公司的數據分析師，有些像老板的軍師，必須有從枯燥的數據中解開市場密碼的本事。比如，具有商業(yè)意識的數據分析師發(fā)現，網站上的嬰兒車的銷售增加了，那么，他基本可以預測奶粉的銷量也會跟上去。

再比如，網站上的產品發(fā)揮的作用并不一樣，有的產品是為了賺錢，有的產品是為了促銷，有的產品是為了吸引流量，不同的產品在網站上擺放的位置是不一樣的。

一個商業(yè)敏感的數據分析師，是懂得用什么樣的數據實現公司的目標。

比如，樂酷天與淘寶競爭，它們重點看的不是交易量，而是流量：每天有多少新的賣家進來，賣了多少東西。因為此階段競爭最核心的就是人氣，而非實質交易量。如果新來的賣家進來賣不出東西，只有老賣家的交易量在增長，即使最后每天的交易量都增長，也還是有問題。

再比如，一家剛踏入市場的B2C公司和已經占領大部分市場的B2C公司，它們的目標不一樣。前者是看流量賺人氣，后者對流量不怎么看重，而是看重交易轉化率及回頭率。

當下的數據分析師多是學統(tǒng)計學出身的，一堆數據放在那里，大家都擅長怎么算回歸、怎么畫函數。但是這批學數學的人才缺乏商業(yè)意識，不知道這些數據對業(yè)務意味著什么，看不見一堆數據中彼此的關系，也就不知道該用什么樣的邏輯分析，也就無法充當老板的眼睛了。

前幾天遇到一個老板，他說數據分析師每天給他看幾十個零散數據。筆者問，是不是數據越多越麻煩。他說筆者一下子就點出他的痛處了，因為請來的數據分析專家只把數據交到他面前，卻沒有把行為數據和商業(yè)數據的關系告訴他。

一個公司CEO，每天看到幾十個數據，什么點擊率、用戶價值等等，他們有精力來解讀嗎？對于他們來說，需要知道網站的問題是什么，需要做什么。

融合前后端數據

開車時，水溫過高的話，汽車的儀表盤會亮燈提示。同樣，在電子商務的交易中，也可以用一些數據組成“儀表盤”。所以說，數據分析師不是單純做數學題。一個好的儀表盤，出現好的和壞的情況時，都會有提示。而數據構成的“儀表盤”，正是行為數據和商業(yè)數據之間的邏輯關系。

電子商務的數據可分為兩類：前端行為數據和后端商業(yè)數據。前端行為數據指訪問量、瀏覽量、點擊流及站內搜索等反應用戶行為的數據；而后端數據更側重商業(yè)數據，比如交易量、投資回報率，以及全生命周期管理等。

目前有些人關心前端行為數據，也有些人關心后端商業(yè)數據，但是沒有幾家網站把前端行為數據和后端商業(yè)數據連起來看。大家只單純看某一端數據。但是看數據看得“走火入魔”的人會明白，每個數據，就像散布在黑夜里的星星，它們之間布滿了關系網，只要輕輕按一下其中一個數據，就會驅動另外一個數據的變化。

大家都比較關心網站用戶群，就以此舉例：

某網站發(fā)現前端的注冊量增加了不少，訪問量也上去了，交易量卻沒有上去。原因是什么？這是許多網站的通病，每天花費不少精力想這個問題?，F在這個階段，處在互聯網前端的人只知道點擊量等數據，很少問后端的商業(yè)數據，如誰一直在重復購買？誰影響了5%~15%核心用戶群進來買東西？誰在給網站做正/負面?zhèn)鞑ィ?/p>

而操作網站后端交易環(huán)節(jié)的人只知道賣東西，又很少問到前端數據。如一個客戶進入網站平均停留時間是15分鐘還是30分鐘，這對重復購買用戶有關系？一個客戶進入網站社區(qū)和沒進入社區(qū)，和交易量有關系嗎？

網站找不到核心用戶群的原因，很大程度上是沒有把行為數據與商業(yè)數據進行對接分析。

這種后果就是，作為網站的決策者，不知道網站核心用戶群的行為特征，也不知道如何增加核心用戶，更不知道從一個用戶進入到網站之后到離開；哪些環(huán)節(jié)是需要疏通的。

發(fā)布：2007-03-22 18:13 編輯：泛普軟件 · hujian [打印此頁] [關閉]

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