行業(yè)用戶如何看待CRM

本文來自：泛普軟件從總體看企業(yè)對CRM產(chǎn)品了解較少。各大領(lǐng)域認知程度由高到低依次為IT領(lǐng)域、金融行業(yè)、商品流通行業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)。
　　
業(yè)內(nèi)專家認為，制約CRM發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是符合本地企業(yè)應(yīng)用特點與發(fā)展階段的CRM軟件產(chǎn)品，其發(fā)展只有做到與用戶的深度實施與參與相結(jié)合，才能逐漸走向成熟。就目前來說，隨著國外的一些大型公司進入這一領(lǐng)域，國內(nèi)CRM市場的行業(yè)化競爭將日趨激烈。在同國外產(chǎn)品的競爭過程中，國內(nèi)的CRM產(chǎn)品也越來越趨于和行業(yè)的結(jié)合，這將有利于促進國內(nèi)CRM產(chǎn)品的發(fā)展和完善。目前國內(nèi)的CRM市場存在不同行業(yè)的需求特征差異較大。有的側(cè)重業(yè)務(wù)流程處理，有的側(cè)重信息挖掘和決策支持，因此，了解行業(yè)對CRM的不同需求，無論對廠商和用戶而言，都是十分有意義的，可以做到有的放矢。
　　
電信：
　　
自兩年前電信重組以來，中國電信服務(wù)市場風(fēng)起云涌，逐步形成了從最初個別運營商壟斷市場到數(shù)家大運營商主導(dǎo)、多家小運營商參與、新運營商不斷加入的電信服務(wù)市場競爭新格局。尤其值得注意的是，一些世界級的電信巨頭近期也在中國電信市場開始了一系列的實質(zhì)性行動，通過參股、合資等多種手段逐步滲透到中國電信市場，更讓人有一種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的感覺?？梢灶A(yù)見，隨著中國加入WTO，中國電信服務(wù)業(yè)將進入一個前所未有的全新發(fā)展階段，對國內(nèi)的電信運營商來說，可謂挑戰(zhàn)與機遇并存。
　　
作為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素，即如何通過提高客戶的滿意度及忠誠度、提升客戶價值、擴大自身的收入及利潤等問題，前所未有地被各電信運營商重視起來。電信行業(yè)作為CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域，一些世界級的電信運營商，如英國電信、AT&T、德國電信、MCI、SPRINT、TELIA等，無不把CRM作為企業(yè)競爭的利器，通過CRM出奇制勝的例子更是舉不勝舉。在當前的競爭形勢下，CRM無疑最能撥動各電信運營商管理層的心弦，部分經(jīng)濟較發(fā)達、思想意識走在前列的省市運營商，甚至已經(jīng)開始著手考慮如何規(guī)劃實施CRM了。
　　
總體而言，CRM可以幫助電信運營商樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實現(xiàn)從以生產(chǎn)運營為主向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實際上，實施CRM的過程就是電信運營商在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。在經(jīng)營思想上，電信運營商的重點將不再是盲目擴張，而是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。員工的服務(wù)意識也將通過CRM的實施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上，通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。事實上，從國外很多電信運營商實施CRM的前后狀況來看，實施CRM的過程就是電信運營商核心競爭力得到提升、走向集約化經(jīng)營的過程。
　　
CRM在渠道層次可以有效地幫助運營商整合目前與客戶交互的各種渠道，充分結(jié)合不同渠道的特點及優(yōu)勢，最終實現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運營商之間建立起一個統(tǒng)一的溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升了客戶的滿意度，為更高一層的CRM奠定基礎(chǔ)。
　　
操作層次的CRM可以幫助運營商實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動化，真正做到利用IT的手段提高運營商的運作效率、同時降低運作成本的目的。
　　
分析層次的CRM最終使得運營商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R，從某種意義上說，CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識管理系統(tǒng)的高度。通過建立數(shù)據(jù)倉庫，運用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶信息進行分析，可以讓運營商更好地了解客戶的消費模式，并對客戶進行分類（如根據(jù)客戶的當前貢獻與潛在貢獻，尋找對電信運營商最為重要的大客戶），從而能針對客戶的實際需求，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來更好地滿足客戶的多種需求。
　　
銀行：
　　
對于信息時代的商業(yè)銀行而言，要縮減開支，必須提供更多的自助方式，建立客戶查詢的自動程序，從而減少為客戶提供服務(wù)的費用和時間；要擴大收入，必須建立全新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以識別和鎖定能為銀行帶來收入的客戶；要對市場做出快速響應(yīng)，必須加快新產(chǎn)品和服務(wù)進入市場的速度，開辟新的市場渠道；要優(yōu)化信息和資源管理，必須建立適合業(yè)務(wù)需要、滿足客戶需求的信息管理機制。
　　
從現(xiàn)在和將來商業(yè)銀行所面臨的市場環(huán)境來看，實施以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉庫決策支持系統(tǒng)，有助于銀行了解自身的經(jīng)營情況，幫助銀行準確地發(fā)現(xiàn)銀行的贏利客戶和具有贏利潛力的客戶，分析客戶的消費傾向，幫助銀行開發(fā)適應(yīng)消費者需求的新產(chǎn)品，為銀行爭取客戶提供了有利的保障，對銀行業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響，且具有重大的戰(zhàn)略意義。
　　
光大銀行、中國銀行、北京商業(yè)銀行都建成了自己的對外客戶服務(wù)系統(tǒng)。
　　
郵政：
　　
典型的郵電企業(yè)實施CRM項目的目的包括：及時了解并掌握各級機構(gòu)所接觸的客戶信息;加強管理力度，加強不同單位之間的協(xié)同作業(yè)，從而實現(xiàn)資源的節(jié)約與高效利用，通過對客戶情況的分析掌握各細分市場在特定時點的特征，及其在某一時期內(nèi)的發(fā)展變化趨勢，并以此為切入點來確定不同時期的營銷策略和不同目標市場的工作重點，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，對各郵政業(yè)務(wù)以及各目標客戶進行分析，將全年的計劃指標準確定位到每一個客戶群，以加強計劃指標實現(xiàn)可能性;通過分析來尋找各郵政業(yè)務(wù)的新的切入點并進行新業(yè)務(wù)的開發(fā)以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升。
　　
針對這些需求，一個成熟的郵政業(yè)CRM應(yīng)該具有以下功能模塊：“企業(yè)營銷”模塊提供了客戶跟蹤、銷售預(yù)測和銷售進程跟蹤等功能；“客戶服務(wù)中心”模塊負責(zé)分析客戶的需求，客戶的基本類型和客戶差異對企業(yè)利潤的影響；“客戶服務(wù)中心”模塊對客戶關(guān)系進行分析，評價關(guān)系的質(zhì)量，采取有效的措施，提高了客戶對企業(yè)的忠誠度，使企業(yè)挽留住那些可為企業(yè)帶來較大利潤的客戶，同時將客戶的需求反饋給企業(yè)的有關(guān)部門；“市場跟蹤”模塊幫助市場部經(jīng)理建立和管理復(fù)雜的市場活動，并以最快的速度為企業(yè)銷售尋找潛在客戶群，幫助企業(yè)營銷層追蹤了解市場競爭對象。
　　
中小企業(yè)：
　　
總數(shù)在600-800萬家的中國中小企業(yè)群體不僅規(guī)模巨大，而且大都是民營體制、市場化程度較高、面臨更激烈的競爭環(huán)境，在大廠商和最終客戶間處于相對弱勢的地位。同時，中小企業(yè)發(fā)展的欲望更強，實施新的管理模式也更快。
　　
中小企業(yè)的資源不充分，主要表現(xiàn)在資金、技術(shù)、人才等很多方面。這使得中小企業(yè)在面對市場、面對大企業(yè)中缺乏品牌優(yōu)勢，難以進行大規(guī)模的市場投入，在客戶選擇時更為被動。所以，對于中小企業(yè)來說留住老客戶，充分挖掘現(xiàn)有客戶資源非常重要。同時中小企業(yè)缺乏的不僅是資源的數(shù)量，更是資源的質(zhì)量。不僅是硬件，更是軟件。引進具有先進的管理模式與有效方法（適用的流程與表單）的應(yīng)用軟件，切實實現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務(wù)運作的信息化和自動化，是解決這一障礙的必由之路。
　　
中小企業(yè)客觀上重視當前利益，因此一定要設(shè)計好對當前工作有顯著幫助的應(yīng)用解決方案。良好的應(yīng)用遠景、合理的結(jié)構(gòu)模型、出色的概念理論都不是打動他們的根本，解決具體的現(xiàn)實的問題才是根本。另外，實施周期不能太長。
　　
中小企業(yè)的規(guī)模決定CRM項目的實施成本不能太高。
　　
電子產(chǎn)品制造：
　　
電子產(chǎn)品制造業(yè)對CRM的需求主要體現(xiàn)在：由于電子產(chǎn)品元件種類繁多，經(jīng)銷商隊伍龐大，聯(lián)絡(luò)管理的工作量異常龐大；銷售人員數(shù)量多而流動性大，如果客戶信息得不到妥善的保存,隨著銷售人員的離去，相應(yīng)的客戶資料也隨之流失；電子元器件庫存管理復(fù)雜，與銷售工作難以銜接，必須依靠CRM才能將有關(guān)各方面的信息溝通起來。
　　
下級經(jīng)銷商竄貨一直是電子產(chǎn)品公司渠道管理中的一個頭疼問題，它會擾亂整個市場，打擊經(jīng)銷商的積極性，打亂公司的營銷戰(zhàn)略部署。以前由于無法做到對經(jīng)銷商的監(jiān)控，區(qū)域性竄貨一直無法得到有效的防止，而引入CRM后，經(jīng)銷商的動態(tài)總能及時反映到公司總部，從而使公司能夠有效調(diào)控下級渠道。
　　
電子產(chǎn)品更新非常快，如果銷售信息通路不暢就容易產(chǎn)生庫存積壓，致使占用大量流動資金。更重要的是,隨著市場上新產(chǎn)品的不斷推出，庫存產(chǎn)品會很快過時，最終往往不得不削價處理，為企業(yè)帶來很大的損失。因此，電子產(chǎn)品制造業(yè)CRM軟件的庫存管理模塊非常重要，至少要具有隨時查閱最新庫存、及時發(fā)現(xiàn)并處理庫存期過長的產(chǎn)品以及可定制的自動提示功能。
　　
IT產(chǎn)品維修銷售：
　　
面對越來越激烈的市場競爭，國內(nèi)IT產(chǎn)品維修銷售企業(yè)面對同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭，僅靠價格、渠道和廣告促銷已越來越難以保持銷售能力，加之客戶消費意識，尤其是服務(wù)需求的提高，使得客戶極易流失和難以維持：大量業(yè)務(wù)員的個人銷售行為，使得企業(yè)不能很好控制客戶信息和銷售行為。IT產(chǎn)品維修銷售企業(yè)內(nèi)部客戶信息和銷售信息不能保持共享和一致，使得企業(yè)銷售成本和隱性損失很大，加強客戶管理和銷售活動管理已是企業(yè)緊迫的管理課題。
　　
國內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)或正在實施進銷存、MIS、ERP等企業(yè)管理軟件。該類管理軟件大部分以加強企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、財務(wù)和物流控制為主，以降低企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和管理成本為目的，很少加強企業(yè)外部的客戶信息和市場、銷售及服務(wù)的業(yè)務(wù)流程控制，對企業(yè)的營銷管理水平和市場競爭能力的提高有一定作用，但依靠CRM更有意義。
　　
近兩年來，國內(nèi)對CRM理念的宣傳和CRM軟件的推廣應(yīng)用，使得國內(nèi)CRM軟件逐漸被企業(yè)所理解和接受，市場需求不斷激發(fā)起來，但實施CRM是個復(fù)雜的管理工程，需要針對行業(yè)特點進行有的放矢的實施，所以推廣CRM軟件仍是任重而道遠。

來源：電腦商報

發(fā)布：2007-04-29 10:22 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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