CRM給企業(yè)客戶價值最大化和關系價值管理的雙翼

本文來自：泛普軟件

一、CRM的昨天·今天

早在60年代，管理學界的泰斗彼得·德魯克就指出“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住顧客”。這可能也是CRM最初的理論雛形。之后，諸如關系營銷、接觸管理等等概念更是在CRM出現(xiàn)之前，把“客戶關系”深深地印在每一位管理者的腦海中，而做為支撐其運作的信息系統(tǒng)也在供應商的宣傳之下迅速成為許多企業(yè)CIO的新寵。與ERP、BI或者EAI這些專業(yè)味十足的術語相比，他們似乎更容易接受“客戶關系管理”。按照供應商的邏輯，它可以簡單的理解為“客戶就是上帝”，想要贏得“上帝”的喜愛，就需要CRM這雙翅膀，插上它就是天使，失去了恐怕就會變成惡魔。

然而自2000年以后，全球CRM行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)3年的負增長。在美國，2003年各大企業(yè)在CRM方面的投資總額超過20億美元，但巨額投資并沒給他們帶來想象中的回報。與此相對應，去年年末，國內(nèi)知名的CRM供應商聯(lián)城互動（My CRM）正式易主，人員大量離開，宣告了曾在CRM領域走在前列的MY CRM壽終正寢，也給國內(nèi)CRM市場增添了些許寒意。一位資深的CRM專家不禁感嘆：“就目前的CRM市場來看，長期的市場疲軟需求不旺，本來不多的消費者被分攤后，真正盈利的又有幾家呢？也許華麗外表下掩蓋的只是空殼。那么這些看好CRM誘人發(fā)展前景的公司如何實現(xiàn)長久持續(xù)的發(fā)展并笑到最后呢？”

然而，另一方面許多新的供應商仍不斷涌入這片充滿希望的市場。微軟表示今年將帶著自己的CRM商業(yè)解決方案進軍中國市場。IBM攜手著名CRM廠商Siebel推出基于ASP的CRM，把隨需應變的觸角伸向國內(nèi)的CRM市場。而許多咨詢公司也對CRM保持樂觀的態(tài)度，研究機構AMR預測2005年中小企業(yè)的IT開支將增長6.6%，而CRM是這些企業(yè)最希望投資的領域。META Group也指出包括SalesForce.com在內(nèi)的在線CRM系統(tǒng)正在中小企業(yè)市場突飛猛進，就連全球500強中也有數(shù)十家企業(yè)已經(jīng)選擇SalesForce.com并部署于全球的分支機構。針對目前這種情況，有專家指出正是從幾年前的不活躍市場向活躍市場的發(fā)展，2005年在中國CRM市場，將會聚集國內(nèi)、國際的大量CRM廠商，出現(xiàn)“戰(zhàn)國”的格局。混戰(zhàn)后，新的格局也許會在2005年底、2006年迎來后CRM時代。

二、客戶關系VS客戶價值

縱觀國內(nèi)外的CRM供應商，可謂幾家歡喜幾家愁，雖然前景誘人但仍任重道遠。而對那些把客戶奉為上帝的企業(yè)來說，一方面是有著嘗試CRM的沖動，另一方面又在同行的失敗案例中迷失了方向。于是他們痛定思痛，開始重新思考這樣一系列問題：

1、通過對客戶關系的系統(tǒng)管理能獲得明顯的盈利增長嗎？

2、將客戶價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利的瓶頸在哪里？

3、在客戶價值管理方面企業(yè)如何規(guī)劃將來的投資重點？

4、目前為獲取更多客戶價值企業(yè)還能做些什么？

問題的重心在于CRM不僅是簡單的管理客戶關系還要注重客戶價值。如果后者是目的，前者則是方法和手段。許多失敗的案例告訴我們，類似關注前者而忽視后者的本末倒置的做法體現(xiàn)必然會導致企業(yè)在CRM方面的投資回報率低下。

客戶關系及其作用

客戶關系是指企業(yè)為達到其經(jīng)營目標，主動與客戶建立起的某種關系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的體驗機會，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關系?？蛻絷P系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供許多機會。

客戶價值及其特點

客戶價值就是指客戶給企業(yè)所帶來的收益，取決于時間和價格兩個因素。長期穩(wěn)定的關系表現(xiàn)為客戶的生命周期。例如一個經(jīng)常與企業(yè)保持接觸的客戶與偶爾與企業(yè)接觸的客戶是不同的，而一個十年的老客戶和只有一年的客戶給企業(yè)帶來的價值也往往不同?！俺袚线m的價格”決定了客戶為企業(yè)提供的價格收入，一個喜歡討價還價并且斤斤計較的客戶是難以與企業(yè)建立長期關系的，更談不上忠誠度。因此客戶價值有如下特點：

1、客戶價值具有潛在性。在不同的環(huán)境因素下，客戶追求不同層次需要的滿足，其性質(zhì)與程度都會隨著時間與環(huán)境而變化，企業(yè)必須通過營銷策劃來爭取將客戶潛在的市場價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實收益。

2、客戶價值是獨立于企業(yè)的?？蛻魞r值實質(zhì)上是客戶為滿足其需求而進行消費所體現(xiàn)出的市場價值，而滿足客戶需求的方式與具體的產(chǎn)品形態(tài)是多種多樣的。也就是說，客戶價值的市場存在盡管對企業(yè)具有重要意義，但與具體的企業(yè)卻沒有必然聯(lián)系。

3、客戶價值受多因素的影響?？蛻魞r值受到客戶收入水平、客戶對自身需求的認知程度和客戶的個人素質(zhì)等因素影響，這些都是在企業(yè)進行營銷策劃所需要考慮的。

4、客戶價值與時間長短成正比關系。注意這里的時間是指客戶可能具有的客戶關系生命周期。舉例來說，拿企業(yè)的兩位客戶比較，一位是年近花甲的富翁，另一位是年輕的職業(yè)白領，前者可能購買力更強但客戶關系生命周期可能比后者少很多，因此其客戶價值也遠遠不及后者。

三、客戶關系價值VS客戶讓渡價值

區(qū)別了客戶關系和客戶價值這兩個概念之后，可以發(fā)現(xiàn)兩者雖然不同但關系密切，為了進一步發(fā)現(xiàn)兩者之間的關系，引入了兩個新的概念客戶關系價值與客戶讓渡價值。

客戶關系價值

客戶價值對任何一個企業(yè)都是無差異的，是獨立于企業(yè)的。與之相反的是客戶關系對于不同企業(yè)則是有差異的，而這種差異是由于企業(yè)與客戶關系的親疏不同造成的。因此客戶關系價值是指企業(yè)為獲得某一客戶的實際價值所付出的成本。其特點是：

1、客戶關系價值注重客戶的實際價值。企業(yè)進行營銷的目的就是將潛在的、獨立與企業(yè)之外的客戶價值轉(zhuǎn)化為能夠為企業(yè)帶來收益的客戶的實際價值，這就是企業(yè)圍繞客戶關系所付出成本的目的。

2、客戶潛在價值的轉(zhuǎn)化系數(shù)。高的轉(zhuǎn)化系數(shù)表明企業(yè)可以將客戶的潛在價值充分地開發(fā)出來，為企業(yè)帶來收益。反之則會落入前述的投資陷阱。而轉(zhuǎn)化系數(shù)取決于企業(yè)自身的市場開發(fā)能力和企業(yè)的客戶關系基礎。

3、客戶價值開發(fā)成本。作為衡量客戶關系價值的因子，轉(zhuǎn)化系數(shù)從正向反映客戶關系對客戶價值的影響，而客戶價值開發(fā)成本則從反向表明企業(yè)實現(xiàn)客戶價值的轉(zhuǎn)化所必須付出的成本。在相同的轉(zhuǎn)化系數(shù)下，該成本越高說明企業(yè)的客戶關系基礎越差，反之就越好。

客戶讓渡價值

客戶讓渡價值是客戶總價值（客戶從產(chǎn)品和服務中獲得的產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值總和）與客戶總成本（客戶在購買產(chǎn)品和服務過程中耗費的貨幣、時間、精力和精神成本）之間的差額部分。

客戶關系價值和客戶讓渡價值分別從企業(yè)和客戶兩個緯度來看待CRM中的價值問題。CRM在管理客戶關系的同時，就是要通過這兩個變量的作用最終把客戶潛在價值轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻膶嶋H價值，也就是企業(yè)的利潤。

四、CRM中的信息技術

在明白客戶關系、客戶價值、客戶關系價值和客戶讓渡價值之后，再回過頭看看前面提出的一系列問題，分析思路已經(jīng)變得清晰起來。客戶關系價值可以衡量企業(yè)開發(fā)客戶價值的效率，客戶價值則決定了開發(fā)程度的最大值，同時也是客戶關系價值的基礎。企業(yè)的利潤取決于潛在的客戶價值。理清這些概念之間的關系，可以用下面的模型表示：

從這個模型中也可以看出，信息技術是客戶關系管理的使者，沒有信息技術的支撐，客戶關系管理可能還是早期的關系營銷和關系管理。

從企業(yè)的角度來看，只有利用信息技術有效的分析客戶數(shù)據(jù)，積累和共享客戶知識，根據(jù)客戶的偏好和特性提供體驗服務，從而提高客戶價值。同時，信息技術也可以輔助企業(yè)識別不同關系價值的客戶關系，針對不同的客戶關系采用不同的策略，從而實現(xiàn)客戶讓渡價值和企業(yè)利潤最大化之間的平衡。從客戶的角度而言，客戶讓渡價值能夠提高客戶的滿意度，促進其忠誠度，進而促進客戶關系的良性循環(huán)發(fā)展。

結(jié)束語

信息技術不僅支持了客戶價值最大化和關系價值管理這兩項活動，而且支持了兩者之間的互動過程。對那些希望實施CRM項目的企業(yè)來說，正確認識信息技術的作用并充分理解CRM的內(nèi)在管理思想，才能真正插上CRM的翅膀，在競爭激烈的市場中自由翱翔。

來源：AMT

發(fā)布：2007-04-29 10:22 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關閉]

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