分析型CRM簡述及其技術(shù)趨勢

本文來自：泛普軟件

客戶關(guān)系管理（CRM）在初期是偏重流程的，我們可以稱之為流程型CRM。所謂流程型CRM，是指對市場、銷售、服務(wù)等方面，也是企業(yè)的前端管理的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新規(guī)劃和調(diào)整，以最佳的工作方法來獲得最好的效果。無論是銷售自動化（SFA）也好，還是利用呼叫中心的交互式客戶關(guān)懷（Interactive Customer Care）也好，都比較注重流程的管理，例如銷售過程的管理、代理的管理、員工的管理、服務(wù)請求的回復(fù)管理等等。在CRM從無到有的過程中，流程型的軟件產(chǎn)品對整個產(chǎn)業(yè)起到了非常重要的作用。正如我們在60%的實(shí)施項(xiàng)目中重點(diǎn)關(guān)注的問題一樣，通過系統(tǒng)應(yīng)用，我們主要解決的是圍繞客戶信息進(jìn)行的各個部門的協(xié)同工作，其中最重要的解決了以下的問題：

·如何收集客戶信息？
·誰來收集客戶信息？
·收集什么樣的客戶信息？
·與某個客戶相關(guān)的所有信息是否是整合的？
·每一個與客戶打交道的人員是否都了解公司其他人與客戶的聯(lián)絡(luò)？
·公司前端管理的每個部門是否都建立起"以客戶為中心"的理念？
·對不同的客戶是否能夠提供不同的服務(wù)？

對于多數(shù)已經(jīng)和正在考慮應(yīng)用CRM的企業(yè)來說，這是不可或缺的步驟，通過流程型CRM的應(yīng)用，在企業(yè)上下將CRM的概念和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的采集從無到有地建立了起來。但是，很快，在大量的客戶數(shù)據(jù)積累起來之后，對數(shù)據(jù)的分析將成為重?fù)?dān)。因此，作為CRM的專業(yè)軟件提供商，TurboCRM正在研究并已經(jīng)在某些行業(yè)提供不同于OLAP（online analytical processing在線分析方法）的專門工具來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

具有強(qiáng)大的分析功能的CRM的主要應(yīng)用方式如下：

1．能夠統(tǒng)計大量的客戶信息并支持對客戶進(jìn)行多維的特征分析；
在某些行業(yè)中，例如：金融、保險、電信、傳媒、零售等行業(yè)的客戶數(shù)據(jù)量是龐大的。要對這些客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，要求分析工具必須能夠處理大量的客戶信息。TurboCRM與亞信最近聯(lián)手開發(fā)的向中國電信某省數(shù)據(jù)局提供的CRM解決方案中，客戶數(shù)據(jù)量達(dá)到百萬級。而且，每個客戶的屬性描述包括地址、年齡、性別、證件號碼、收入、職業(yè)、教育程度等多個字段。系統(tǒng)必須能夠支持對這樣多維的組合性的分析，可以快速給出符合分析條件的客戶名單和數(shù)量。在分析型CRM中，速度成為重要的衡量指標(biāo)，在對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的時候，速度的要求幾乎是第一位的。

2．能夠處理復(fù)雜的數(shù)據(jù)并支持對客戶進(jìn)行行為分析；

由于在上述提到的行業(yè)中通常已經(jīng)具備業(yè)務(wù)系統(tǒng)，對于現(xiàn)有客戶的最初的信息來源也是現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，因此，更有意義的分析是結(jié)合客戶信息對某一類客戶群的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。這要求CRM中的分析工具可以從多個數(shù)據(jù)庫中抓取并形成復(fù)雜的data cube。在此基礎(chǔ)上，我們可以分析某類客戶的消費(fèi)行為，例如：電信行業(yè)可以分析經(jīng)常打漫游電話的人群具備什么樣的客戶特征；年齡在30歲左右，月收入在5000以上的女性是否是長途電話消費(fèi)主體，她們的通話習(xí)慣時段是從幾點(diǎn)到幾點(diǎn)；是否周末的長途漫游消費(fèi)有明顯不同于周日的特征等等。行為分析是比特征分析更為復(fù)雜的分析，因?yàn)樗婕暗叫袠I(yè)知識和分析模型的結(jié)合。

3．具有自定義的建模方式和參數(shù)調(diào)整的功能；

除了特征分析和行為分析，預(yù)測正在日益成為強(qiáng)大的分析功能必須提供的應(yīng)用。在詳細(xì)了解了消費(fèi)行為之后，很自然地，我們會想到對數(shù)據(jù)的參數(shù)進(jìn)行某些調(diào)整，例如，價格的變化，如果調(diào)整周末的消費(fèi)費(fèi)率，對整體收入會帶來什么影響？如果我們著力吸引那些能夠帶來高價值的客戶，那么初期的投入應(yīng)當(dāng)在什么范圍內(nèi)？客戶的消費(fèi)點(diǎn)臨近什么值得時候開始成為"正利潤"客戶？其生命周期至少要在多長時間以內(nèi)才具有成為"忠誠客戶"的潛力？現(xiàn)有的模型分析很大程度上是為企業(yè)的市場研究和分析人員提供，有助于他們能夠更理性地制定市場細(xì)分策略。

4．能夠進(jìn)行融合了人工智能的數(shù)據(jù)挖掘。

客戶信息的錄入和儲存方式是數(shù)據(jù)（data），但是，對于決策者來講，獨(dú)立的單個的數(shù)據(jù)的意義并不大，更重要的是信息（information）和知識（knowledge）。現(xiàn)有的數(shù)據(jù)挖掘方法已經(jīng)能夠支持進(jìn)行按照內(nèi)置邏輯語言進(jìn)行歸納和演繹。例如，根據(jù)模型數(shù)據(jù)，系統(tǒng)建議以達(dá)成最高利潤為目標(biāo)進(jìn)行的價格優(yōu)化政策。輸入抽樣調(diào)查的道的測試數(shù)據(jù)，可以根據(jù)呼出電話的反饋率、直郵的反饋率、電視廣告反饋率、巡展的反饋率等數(shù)據(jù)確定最佳的市場活動模式，以最低的成本獲得最好的市場活動效果。
綜上所述，對分析型數(shù)據(jù)庫的需求可以總結(jié)為下表：

分析型CRM功能	CRM應(yīng)用和考慮內(nèi)容
多渠道的數(shù)據(jù)源和整合(Aggregate multi-access of data)	整合現(xiàn)存放在不同數(shù)據(jù)庫中相互關(guān)聯(lián)的原始數(shù)據(jù)；能夠進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的查詢；對大數(shù)據(jù)量的查詢速度要求較高，因此必須進(jìn)行移動和聯(lián)接大量數(shù)據(jù)和實(shí)時處理數(shù)據(jù)的速度之間的平衡；
對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析(Multi-dimensional analysis of historical data)	從歷史數(shù)據(jù)中選擇不同的角度考察消費(fèi)行為；評估客戶價值，細(xì)分客戶群；利用數(shù)據(jù)驗(yàn)證行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；針對不同的客戶群發(fā)掘消費(fèi)特點(diǎn)；定期地將原始數(shù)據(jù)抓取到與運(yùn)營系統(tǒng)分離的數(shù)據(jù)倉庫中并完成分析圖表，可以有效地降低等待時間；平衡分析的靈活自定義和分析結(jié)果的反饋速度；
收益/客戶消費(fèi)預(yù)測(Predictive revenue/consumer forecast)	建立數(shù)據(jù)模型，對不同的客戶群預(yù)測消費(fèi)量；調(diào)整重要參數(shù)，估計對收益或利潤的影響；對市場活動的效果進(jìn)行預(yù)測；從不同的緯度進(jìn)行知識發(fā)現(xiàn)；
優(yōu)化方法(Optimization method)	利用數(shù)據(jù)模型進(jìn)行優(yōu)化，適合確立價格策略；通過設(shè)置商業(yè)規(guī)則，進(jìn)行復(fù)雜的市場劃分；平衡市場活動的費(fèi)用和效益；采用AI（人工智能）方法驗(yàn)證行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；

分析型CRM的應(yīng)用是在成熟的分析工具的基礎(chǔ)上，結(jié)合每個行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行的。具體的過程如下圖所示：

理解業(yè)務(wù)：最初的階段，著眼于了解業(yè)務(wù)特點(diǎn)，并把它還原成為數(shù)據(jù)分析的條件和參數(shù)。例如：在零售行業(yè)中，我們的第一個步驟是了解客戶購買的頻率，購買頻率和每次消費(fèi)金額之間是否有明顯的相關(guān)關(guān)系。

分析數(shù)據(jù)：這個階段著眼于對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)整。我們發(fā)現(xiàn)，在不少行業(yè)中，可分析的數(shù)據(jù)和前面提出的分析目標(biāo)是不匹配的。例如：消費(fèi)者的月收入水平可能與許多購買行為相關(guān)，但是，原始的數(shù)據(jù)積累中卻不一定具備這些數(shù)據(jù)。對這一問題的解決方法是從其它的相關(guān)數(shù)據(jù)中進(jìn)行推理，例如，通過抽樣調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，一次性購買大量衛(wèi)生紙的客戶，其月收入水平集中在1000-3000RMB的檔次，如果這一結(jié)論基本成立，我們可以從消費(fèi)習(xí)慣中推理出現(xiàn)有客戶有多大的百分比是月收入水平在這個檔次中的；另外，可以根據(jù)抽樣調(diào)查的方法，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上推理整個樣本人群的收入水平曲線。

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：這個階段的著眼點(diǎn)是轉(zhuǎn)換、清理和導(dǎo)入數(shù)據(jù)，可能從多個數(shù)據(jù)源抽取并加以組合，以形成data cube。對于缺失的少量數(shù)據(jù)，是用均值補(bǔ)齊，還是忽略，還是按照現(xiàn)有樣本分配，這是在這個階段需要處理的問題之一。

建模：現(xiàn)在已經(jīng)有各種各樣的模型方法可以利用。讓最好的一種應(yīng)用于我們要著眼的主要問題中，是這個階段的主要任務(wù)。例如，對于利潤的預(yù)測是否應(yīng)當(dāng)采用回歸方式預(yù)測，預(yù)測的基礎(chǔ)是什么？這些問題需要行業(yè)專家和數(shù)據(jù)分析專家協(xié)商并達(dá)成共識。

評估：已經(jīng)建成的模型是否可以有效地完成工作？很好的一個評估方法是利用不同的時間段，讓系統(tǒng)對已經(jīng)發(fā)生的消費(fèi)情況進(jìn)行預(yù)測，然后比較預(yù)測結(jié)果和實(shí)際狀況，這樣模型的評估就容易進(jìn)行了。

應(yīng)用：完成了上述的步驟之后，多數(shù)的分析工具都支持保存并重復(fù)應(yīng)用已經(jīng)建立起來的模型。更為重要的是，在這個過程中，對數(shù)據(jù)分析的方法和知識應(yīng)當(dāng)已經(jīng)由客戶方的市場分析人員或決策者所了解，我們提供的，不僅僅是最終結(jié)果，而且是獲得這一結(jié)果的方法。"要把金針度與人"正是TurboCRM咨詢服務(wù)不同于單純的軟件提供商的區(qū)別所在。

最后，在軟件架構(gòu)方面，我們認(rèn)為：分析數(shù)據(jù)庫與運(yùn)營數(shù)據(jù)庫應(yīng)當(dāng)是分離的，避免影響運(yùn)營數(shù)據(jù)庫在操作方面的的實(shí)時響應(yīng)速度。其結(jié)構(gòu)如下圖所示：

CRM技術(shù)趨勢

隨著市場環(huán)境的日益成熟，競爭日趨激烈，客戶資源日顯重要?，F(xiàn)代企業(yè)管理的重心隨之從傳統(tǒng)的生產(chǎn)、物流、財務(wù)等內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向全面的客戶關(guān)系管理，CRM系統(tǒng)因而成為企業(yè)的核心管理系統(tǒng)之一。企業(yè)的應(yīng)用需求和信息技術(shù)的發(fā)展是推動CRM系統(tǒng)發(fā)展方向的重要因素，目前CRM系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)發(fā)展呈現(xiàn)以下幾種趨勢：

趨勢一：CRM系統(tǒng)將全面采用B/S技術(shù)

為了滿足移動辦公和分布式管理的需求，CRM系統(tǒng)將更多采用基于Browser-Server架構(gòu)的多層結(jié)構(gòu)。B/S結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是在客戶端使用標(biāo)準(zhǔn)的Web頁面瀏覽器（如Internet Explorer等），不需安裝特殊的應(yīng)用程序，減少了升級和維護(hù)的難度；所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都保存在Server端，確保了數(shù)據(jù)的安全；在通訊方面，由于使用標(biāo)準(zhǔn)的HTTP協(xié)議，使得系統(tǒng)可以輕松的實(shí)現(xiàn)移動辦公和分布式管理。另外為了系統(tǒng)功能的可擴(kuò)展性，應(yīng)該采用將數(shù)據(jù)庫、應(yīng)用層及表現(xiàn)層分離的多層結(jié)構(gòu)。獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫層便于支持多種數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，將實(shí)現(xiàn)企業(yè)邏輯的應(yīng)用層獨(dú)立使業(yè)務(wù)邏輯的更新和擴(kuò)展更為方便，而當(dāng)需要支持手機(jī)、PDA等新的客戶端設(shè)備時只要對表現(xiàn)層進(jìn)行擴(kuò)充就可以實(shí)現(xiàn)。同時，這種多層結(jié)構(gòu)也可以采用負(fù)載均衡與集群等技術(shù)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的高可用性和性能的平滑擴(kuò)展。

趨勢二：CRM系統(tǒng)將全面集成各種信息交流技術(shù)

隨著Internet的發(fā)展，新的信息交流技術(shù)不斷發(fā)展。作為企業(yè)的前端業(yè)務(wù)系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)需要支持客戶可能傾向采用的各種交流方式。除了支持傳統(tǒng)的電話和電子郵件以外，CRM系統(tǒng)也應(yīng)該集成對手機(jī)短信息、VoIP、企業(yè)即時消息（EIM）和網(wǎng)絡(luò)會議等新的溝通方式的支持。在一個客戶服務(wù)中心，客戶代表既可以接聽客戶的普通電話和網(wǎng)絡(luò)電話、查看客戶的Email，也可以看到客戶通過手機(jī)發(fā)來的短信息、與客戶通過即時消息談話，或者與客戶開始一個視頻網(wǎng)絡(luò)會議，實(shí)時解決客戶的問題，大大提高服務(wù)響應(yīng)速度和客戶滿意度。對于企業(yè)的市場和銷售業(yè)務(wù)，多媒體短信促銷、在線導(dǎo)購、遠(yuǎn)程演示等全新的溝通技術(shù)在降低營銷成本的同時也可以擴(kuò)展傳播途徑、提高客戶溝通效率、縮短交易周期，從而提升企業(yè)的盈利能力。

趨勢三：CRM系統(tǒng)將更多的采用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程和高技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)比以往任何時候都面臨著更為復(fù)雜的生存環(huán)境。市場競爭的壓力對企業(yè)決策的質(zhì)量和速度都提出了更高的要求。作為管理客戶資源這一企業(yè)核心資源的信息系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)必須具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和挖掘功能，為管理者作出正確的決策提供及時而準(zhǔn)確的依據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehousing）、數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)和OLAP技術(shù)已成為CRM系統(tǒng)提供決策支持的關(guān)鍵技術(shù)。CRM系統(tǒng)可以利用這些技術(shù)為企業(yè)建立完善的、量化的客戶價值評估體系，以銷售額、利潤等原始數(shù)據(jù)為指標(biāo)建立評估模型，找出對企業(yè)最有價值的客戶群體并分析其特征，幫助企業(yè)制定更合理的經(jīng)營策略。通過應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和挖掘技術(shù)，一個CRM系統(tǒng)還能夠透視企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，按照組織機(jī)構(gòu)、時間、產(chǎn)品線和客戶群特征等各種維度進(jìn)行多維數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，從而幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境的細(xì)微變化和自身業(yè)務(wù)流程中的潛在問題，迅速采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。

以上是目前CRM系統(tǒng)的一些技術(shù)發(fā)展趨勢。我們相信，隨著CRM管理理念的進(jìn)一步完善、客戶管理手段的變革和IT新技術(shù)的飛速發(fā)展，CRM系統(tǒng)也將不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)和應(yīng)用的最新結(jié)合，發(fā)展為企業(yè)最重要的前端業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)。

CRM成功要素：

·未來的CRM集成將會是“前向”+“后向”完美的統(tǒng)一

·CRM項(xiàng)目成功的關(guān)鍵的一點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一視野”

·CRM項(xiàng)目流于失敗數(shù)據(jù)質(zhì)量是根本

來源：CCW

發(fā)布：2007-04-29 10:23 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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