客戶關系管理軟件的行業(yè)應用：04年汽車行業(yè)為何要部屬CRM

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　　汽車市場的惡劣環(huán)境

　　2004年的中國汽車市場出乎各方意料，無論是廠商還是經(jīng)銷商、行業(yè)專家以及消費者，他們都沒有預測到經(jīng)過2003汽車熱潮之后的2004年竟然是一個市場黑洞，在一個階段內(nèi)銷量持續(xù)負增長，價格一再降價，新車型一個接一個，然而消費者還是選擇了持幣待購，整個汽車市場陷入了一種惡性循環(huán)的狀況。

　　這一年，許多廠的汽車銷售數(shù)量比往年有所增加，但利潤卻下降了，這意味著國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)要離開暴利時代，進入真正激烈的市場競爭的薄利時代。國內(nèi)的客戶群和總的購車需求是有限度的，而爭奪到更多市場份額與利潤，就看誰先把握住客戶。

　　這一年，是消費者高興卻又猶豫的一年，自年初開始的價格浮動開始，到經(jīng)銷商的暗降，再到廠商的大降，最后是全線廠商的價格大調(diào)整，使汽車價格下跌了很多，10萬車型突然進入很多1.6L、1.8L的主流車型，B級車型的價格也突破20萬，等等，但是，在這種“飛流直下三千尺”的價格瀑布之前，消費者卻沒有踴躍購買，信貸保險政策的調(diào)整、交通安全法規(guī)的頒布、油價急劇上升的勢頭，又一次讓消費者成為觀望的人。

　　這一年，是眾多國外汽車巨頭紛紛進入中國市場，國內(nèi)已有的外資合資內(nèi)資汽車企業(yè)也紛紛推出新的車型，曾經(jīng)有一份統(tǒng)計預測2004年將會有40種新車型問世國內(nèi)市場，當眾多的車型入市時恰又逢價格狂潮，各自紛亂應對。產(chǎn)品線的增加已經(jīng)不如前幾年如賽歐、雅閣等新車入市的轟動效應了。

　　汽車業(yè)核心競爭力的轉(zhuǎn)移

　　對于整個汽車行業(yè)而言，當銷量增加卻利潤下降時，當價格直下卻不能刺激市場時，當產(chǎn)品線增多市場卻無動于衷時，這意味著汽車行業(yè)的核心競爭力已經(jīng)轉(zhuǎn)移。更多的實踐表明，汽車行業(yè)的核心市場正從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務，核心競爭力轉(zhuǎn)移到客戶。

　　汽車業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：產(chǎn)品導向、市場導向和客戶導向。國內(nèi)大部分汽車廠商還處在產(chǎn)品開發(fā)為主的產(chǎn)品導向階段和市場細分定位的市場導向階段，還沒有真正進入以基于客戶細分的客戶價值和客戶需求導向的階段。這也就意味著企業(yè)還是在假定的目標客戶群上做市場分析，在所有的客戶群中進行客戶關懷，在所有的潛在客戶群上投放營銷費用。

　　雖然市場導向也是從市場細分開始，從目標市場的客戶群開始，但是市場導向與客戶導向的主要區(qū)別是：企業(yè)是否面對真實的客戶？企業(yè)是否分辨出真正的客戶？企業(yè)是否定位出有價值的客戶？企業(yè)是否了解了變化的客戶需求？

　　這就是為什么要部署CRM的起因，也是國內(nèi)外汽車行業(yè)關注CRM的原因。在汽車行業(yè)的CRM原因中，我們可以將其分為幾個具體的角色：整車制造商、汽車經(jīng)銷商、4S店、零部件廠商、維修服務商、消費者。對于不同的角色，因其出于整個行業(yè)的價值鏈的不同位置，面對的客戶群有不同的需求，因此也體現(xiàn)出不同的CRM需求和特色。

　　汽車業(yè)CRM應用的四個層次

　　綜觀國內(nèi)汽車業(yè)的CRM可將其為四個層次，每個層次又因為不同的角色分為多種特色的實踐，即使是同一層次同一角色也會因為具體的企業(yè)環(huán)境和管理因素而體現(xiàn)出不同的CRM需求。

　　第一層次，基于呼叫中心的客戶服務

　　基于熱線、銷售咨詢和品牌關懷等方面的動機，大部分汽車廠商都建立了呼叫中心系統(tǒng)作為客戶服務中心的熱線，部分有實力的經(jīng)銷商也建立了呼叫中心系統(tǒng)。

　　這一層次更多地還是被動式的服務和主動關懷的嘗試，其價值體現(xiàn)在節(jié)約成本、提高客戶低層次的滿意度上。

　　典型代表有：上海大眾、一汽大眾、神龍汽車、福田汽車、江鈴汽車等。

　　第二層次，客戶信息管理與流程管理

　　客戶信息管理的重點對于整車廠商、經(jīng)銷商和零部件商是不同的，對于汽車行業(yè)的客戶信息檔案的采集分析，在三個不同角色的體現(xiàn)也是不同的，整車廠商更多地是已購車的客戶信息，經(jīng)銷商更多地是潛在客戶和意向客戶的信息管理，零部件廠商關注更多的是維修客戶的信息，因此客戶信息管理對于整個汽車行業(yè)價值鏈而言并非一個簡單的事情。

　　流程管理包括：銷售流程、服務流程和關懷流程。在一個客戶購買使用一輛車的前前后后，要經(jīng)歷整車制造商、經(jīng)銷商和維修服務商的多個流程，這些流程的標準化和規(guī)范化如何去體現(xiàn)，又是整個汽車行業(yè)價值鏈的一個關鍵問題。

　　在這一層次，很多整車制造商通過erp系統(tǒng)和DMS(經(jīng)銷商管理系統(tǒng))來進行部分客戶信息管理和交易流程的管理，但也有部分廠商部署了專業(yè)的CRM系統(tǒng)來管理客戶信息，同時部分廠商的經(jīng)銷商體系也建立了CRM系統(tǒng)，比較整體地管理起客戶信息。零部件廠商也開始關注客戶信息和流程，通過CRM戰(zhàn)略實現(xiàn)客戶導向。

　　典型代表有：

　　整車制造商：上海通用、一汽大眾、神龍汽車、東風襄樊旅行車等；

　　經(jīng)銷/維修服務體系：上海通用經(jīng)銷商(服務站)、一汽大眾經(jīng)銷商(服務站)等；

　　零部件廠商：東風朝柴、東風康明斯發(fā)動機、江淮等。

　　第三層次，客戶細分與客戶價值、客戶滿意度與忠誠度

　　這一層次只有在第二層次完善和積累的基礎上才有可能進行。因為對客戶的細分和對細分之后的客戶價值的定位，沒有詳細的客戶信息和過程信息是不可能完成的。基于積累的真實有效的客戶相關數(shù)據(jù)進行建模分析，細分客戶群，并分辨客戶細分群的不同價值，從而能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的差異化對待。

　　當競爭激烈的時候，如何吸引客戶并持續(xù)消費，客戶滿意度就是一個重要因素，只有滿意才能確?？蛻舨涣魇А６斍暗亩种脫Q等服務使客戶的轉(zhuǎn)移成本降低，換新車不再是痛苦而損失的事情，因此客戶滿意度與忠誠度必將成為客戶導向的汽車行業(yè)最關注的問題。

　　在這一層次，因為國內(nèi)企業(yè)部署CRM的時間還比較短，所以只有像2000年就部署了Siebel系統(tǒng)的上海通用，在積累了多年的客戶數(shù)據(jù)后能夠開始部分分析和預測工作。

　　典型代表有：上海通用等。

　　第四層次，企業(yè)價值鏈協(xié)同

　　在汽車行業(yè)的客戶生命周期中，要經(jīng)歷汽車制造、新車經(jīng)銷商、汽車保養(yǎng)、二手置換、汽車貸款、汽車保險、裝潢裝飾、燃料消耗、汽車維修、備品備件、汽車租賃等多項服務。而這些服務，又是由整個汽車價值鏈中的不同角色來分別承擔的，如何有效地管理整個客戶的生命周期，就意味著整個汽車行業(yè)的價值鏈中的相關企業(yè)要建立企業(yè)協(xié)同體系，有效的共享資源和管理資源。

　　整車廠商關注銷售收入和收益，但是他們沒有與客戶直接接觸的渠道，客戶信息是他們迫切需要的。銷售經(jīng)銷商在共享銷售信息上就會體現(xiàn)出兩種態(tài)度：一方面，樂于接受整車制造商通過網(wǎng)站和其它媒介得到的銷售線索和潛在顧客信息，另一方面又不愿共享他們收集到的潛在客戶信息?？蛻羯芷冢缭綕撛诳蛻?、銷售(經(jīng)銷商)、服務(維修商)、置換(中介/專賣店)、汽車金融(貸款、保險)多個價值鏈的環(huán)節(jié)，企業(yè)價值鏈的協(xié)同成為關鍵，信息共享的級別和權(quán)限尤為重要。

　　在這一層次，需要整個汽車行業(yè)的自律和推動，目前暫時沒有看到此類實踐的應用。

　　典型代表有：暫無。

　　應用分析

　　在國內(nèi)汽車行業(yè)的CRM應用中，通過分析發(fā)現(xiàn)了幾個重要的影響因素，提煉出來作為對汽車行業(yè)CRM應用的分析和參考。

　　(1)呼叫中心不等于CRM

　　很多廠商以為呼叫中心=CRM，建立呼叫中心采集客戶信息，進行客戶關懷和回訪，就是CRM了，其實這是一個很大的誤解。呼叫中心的核心在于降低成本，提高效率，而CRM的核心在于客戶細分和客戶價值定位，這是影響企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵因素。

　　(2)系統(tǒng)的可操作性

　　無論是整車制造商還是經(jīng)銷商，其工作人員對IT系統(tǒng)的接觸程度并非很高，而且經(jīng)銷商的銷售人員流動率很高，因此部署的相關CRM系統(tǒng)的可操作性就很重要，簡單易學、便于上手等就成為了關鍵因素。否則，操作者的抵觸和敷衍，充滿無效和延遲、錯誤的數(shù)據(jù)將使整個CRM應用成為雞肋。

　　(3)價值鏈的協(xié)同與獨立性

　　從汽車行業(yè)的整個價值鏈來看，要在協(xié)同的基礎上充分考慮各環(huán)節(jié)的相對獨立性。比如，對比上海通用的經(jīng)銷商CRM體系和一汽大眾的經(jīng)銷商CRM體系，上海通用的Siebel系統(tǒng)提供了一個經(jīng)銷商專用界面，供經(jīng)銷商在線登陸使用，但經(jīng)銷商有很多抵觸，這主要是因為這套CRM系統(tǒng)是為上海通用創(chuàng)造價值的而不是為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值的；而一汽大眾則為每一個經(jīng)銷商安裝一套獨立的CRM系統(tǒng)，包括小型的呼叫中心，從而使經(jīng)銷商感受到這套系統(tǒng)屬于自己，它在為自己創(chuàng)造價值，營造了一種廠商與經(jīng)銷商共同成長的氛圍。

　　(4)差異化客戶戰(zhàn)略

　　對于整車制造商而言，在CRM管理上不要試圖建立統(tǒng)一的客戶戰(zhàn)略。在不同的產(chǎn)品線、不同的銷售區(qū)域和不同實力的經(jīng)銷商等，客戶視圖和客戶流程是有差異的，因此客戶戰(zhàn)略也是差異化的。當汽車制造商試圖通過CRM系統(tǒng)推廣統(tǒng)一的銷售流程、服務流程和客戶信息視圖時，一定要考慮到差異化的因素，并預留個性化定制的空間。

　　(5)CRM系統(tǒng)部署

　　雖然大多數(shù)CRM系統(tǒng)都支持瀏覽器方式，但是汽車行業(yè)的CRM部署卻依舊是比較復雜而令人頭痛的。有時候，離線操作、移動終端等方式更適合展廳現(xiàn)場、維修現(xiàn)場的操作者。因此，要結(jié)合不同角色需求和特點確定部署模式，同時結(jié)合先進的技術進行最優(yōu)的系統(tǒng)部署。

　　行業(yè)解決方案

　　國內(nèi)汽車行業(yè)可選擇的CRM解決方案還不多，成熟的解決方案更少。最成熟的可能算是上海通用采用的Siebel汽車行業(yè)解決方案，但是昂貴的價值成為最大的門檻。另外，SAP的MySAP.com汽車行業(yè)解決方案、PeopleSoft的汽車解決方案也都有應用，但是應用效果不是很好。一汽大眾、東風康發(fā)等采用的是國內(nèi)汽車行業(yè)信息化方案商的研發(fā)產(chǎn)品，目前還不能稱之為成熟的行業(yè)解決方案。

　　應用前景

　　綜觀北美和歐洲汽車公司的IT戰(zhàn)略，IT一定要領跑于業(yè)務需求而不僅僅是適應。因此，國外汽車行業(yè)對信息化的投資總是超前的。而國內(nèi)汽車廠商對IT投資的重視也越來越明顯，上海通用汽車成立的前兩年，信息化總投入超過2億元；上汽大眾與一汽大眾每年的信息化投入均不下數(shù)千萬元，汽車企業(yè)的IT投入節(jié)節(jié)上升。

　　在客戶成為汽車企業(yè)的核心競爭力的時代，CRM必將成為中國汽車行業(yè)下一輪的信息化應用焦點。　　
 
 
　　 來源：客戶世界研究院