企業(yè)信息化案例：香港一家企業(yè)的CRM應(yīng)用報告

本文來自：泛普軟件

1. 簡介

根據(jù)CRMGuru.com的定義，客戶關(guān)系管理(CRM)是一種選擇和管理用戶以期最優(yōu)化長期價值的企業(yè)策略。CRM要求以客戶為中心的企業(yè)哲理和文化來支持有效的營銷，銷售和服務(wù)流程。如果企業(yè)具備了合適的領(lǐng)導(dǎo)層，策略和文化，那么CRM軟件就能實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理了。

在這份報告中，我將把CRM 應(yīng)用于一家香港企業(yè)——“CMS”（化名），該企業(yè)屬于制造業(yè)，向全球市場出口吊扇。

2.執(zhí)行梗概

“CMS”在吊扇產(chǎn)業(yè)有著悠久的歷史。但是該公司始終沒有形成一個保留現(xiàn)有客戶和獲取新客戶的規(guī)劃。此外，他們也沒能找到一條最大化企業(yè)自身，員工和客戶利益的有效途徑?？蛻絷P(guān)系管理成了這家公司改善長期利潤的關(guān)鍵手段。

CRM 在該公司內(nèi)的成功主要賴于高層管理人員的果斷決定和承諾。沒有他們的支持就根本無法在員工思想中樹立起以客戶為導(dǎo)向的觀念。沒有以客戶為導(dǎo)向的觀念和對遠(yuǎn)景客戶潛能的分析就無法改善利潤。最終公司也將在激烈的競爭中被淘汰出局。

3. 企業(yè)背景

“CMS”集團(tuán)已經(jīng)成長為一個多元化投資的企業(yè)，2002年的年度營業(yè)額超過13億港幣，其中主要的收入集中在吊扇業(yè)務(wù)上。該公司在吊扇業(yè)有著超過50年的悠久歷史，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地。在廣東省設(shè)有3個吊扇工廠，總產(chǎn)能約80萬臺/每月。位于達(dá)拉斯的辦事處負(fù)責(zé)管理倉庫，處理美國客戶的訂單和客戶查詢。而位于亞特蘭大的辦事處則主要負(fù)責(zé)銷售。

以下，我們將就其優(yōu)勢，弱點(diǎn)和面臨的威脅展開討論。

A) 優(yōu)勢
- 在市場上很知名
- 強(qiáng)大的財政支持
- 亞洲最大的吊扇制造商之一
- THD（美國最大的Home Center之一）的戰(zhàn)略合作伙伴之一。
- 卓越的質(zhì)量和準(zhǔn)時的出貨紀(jì)錄
- 產(chǎn)品靈活性大，適合不同分段；包括工業(yè)用，裝飾用吊扇和高速風(fēng)扇。
- 三個工廠，分別定位于不同的市場段，價格覆蓋中低端。

B) 弱點(diǎn) (內(nèi)部)
- 設(shè)計缺乏新意
- 市場信息有限
- 在某些地區(qū)市場份額不夠，如歐洲&南美
- 沒有一個結(jié)構(gòu)化的規(guī)劃來獲取，發(fā)展和保留恰當(dāng)?shù)目蛻粢允归L期利潤最大化。

C) 威脅 (外部)
- 中國大陸的市場開放政策
- 越來越多的買家開始在中國大陸尋找供應(yīng)商
- 激烈的價格戰(zhàn)
- 原物料成本的緩步上升
- 邊緣利潤減少

在目前的情況下，實(shí)施CRM，進(jìn)行自我定位抵抗來自競爭者的攻擊對“CMS”來說已是刻不容緩。否則它就會在競爭中被淘汰。

但是由于經(jīng)濟(jì)低迷，公司高層不愿斥巨資于CRM軟件和系統(tǒng)上。再加上客戶基數(shù)還不是很大，也就不急于安裝系統(tǒng)了。

4. 目標(biāo)

在公司內(nèi)部改善客戶關(guān)注度，創(chuàng)造良好的客戶表現(xiàn)。在不增加營銷和銷售預(yù)算的前提下，提升客戶基數(shù)，到2005年利潤增加20%。

5. 執(zhí)行

5.1) 客戶關(guān)注

“CMS”大多數(shù)的員工都已經(jīng)為公司服務(wù)了5年多，而當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)就是要將他們轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?。改善客戶關(guān)注度的先決條件是公司高層必須具備以客戶為中心的觀念。他們必須下定決心將內(nèi)部員工轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向，委任一名具有豐富客戶關(guān)系管理知識的人員來執(zhí)行該計劃。

在開始培訓(xùn)之前，員工被要求填寫一份客戶關(guān)注度自我評估表。對結(jié)果進(jìn)行分析之后，管理人員應(yīng)就此設(shè)立未來幾個月內(nèi)各項(xiàng)行動的優(yōu)先次序。培訓(xùn)必須一步一步來，以便逐步將員工的思想轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向。
在第一階段，來自銷售&營銷，工程，生產(chǎn)，采購，運(yùn)送，財務(wù)和人力資源部門的主管都將受邀參加由外部專家主持的CRM研討會。在每月CRM 例會上，所有的部門主管都必須發(fā)表自己的意見和計劃采取哪些行動在他們的職責(zé)范圍內(nèi)提升客戶滿意度。所有的意見和計劃都必須在會議期間進(jìn)行記錄。一個月后，最高管理層會測試和評估他們改善客戶關(guān)系的成績。如果某人沒有達(dá)到既定要求，他就必須重修培訓(xùn)課程。

在第二階段，其他一些職員也將參與到培訓(xùn)中，同時他們將接受每月一次的改善評估。

5.2) 客戶拜訪

除了改善公司的客戶關(guān)注度之外，還必須增加客戶滿度以獲得更多營運(yùn)利潤。這就必須進(jìn)行客戶拜訪。

從理論上來說，銷售人員至少應(yīng)該每個月給客戶打一次電話。在談話和交流中，他們就能夠與客戶建立友好關(guān)系。一旦對自身運(yùn)作流程，當(dāng)前和未來的業(yè)務(wù)發(fā)展有了更深刻的了解之后，企業(yè)就能夠形成一個滿足客戶需求的適當(dāng)規(guī)劃。鑒于在美國下訂單的決策都是由位于總部的購買者作出的，亞特蘭大辦事處的一線銷售人員必須與購買者進(jìn)行頻繁的聯(lián)系，以便保持雙方牢固而真誠的關(guān)系。與購買者建立了良好的關(guān)系之后，銷售人員就會更多關(guān)于他們未來動向的準(zhǔn)確信息和市場信息。在年度的產(chǎn)品線評估會議上，由于銷售人員早已通過預(yù)先聯(lián)絡(luò)獲悉了購買者的意向，所以會有更多新設(shè)計的產(chǎn)品可供選擇。在恰當(dāng)?shù)臅r候向市場投放恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，利潤自然也會更大。

每年，高級銷售人員都應(yīng)該與客戶進(jìn)行一次面對面的接觸。通過正式的接見，銷售人員能夠獲得客戶對產(chǎn)品特性和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，這些都是極為重要的信息，它們將為產(chǎn)品設(shè)計部門提供參考指導(dǎo)。此外，銷售人員還將獲得關(guān)于客戶未來動向以及未來幾年預(yù)算的更詳細(xì)的信息。而高層管理人員則能夠評估他們的行為對企業(yè)的影響。而且，他們還將能夠獲取競爭對手的信息，看是否可能制造一些購買者對目前產(chǎn)品質(zhì)量不滿的同類型產(chǎn)品，從而取代競爭對手。隨著對客戶認(rèn)識的不斷增長和關(guān)系的日漸牢固，客戶的忠誠也會隨之產(chǎn)生，進(jìn)而他們會愿意將自己的大部分業(yè)務(wù)交給企業(yè)。最終，每個客戶的利潤也就增加了。

5.3) 客戶金字塔

搜集了去年的銷售數(shù)量之后，“CMS”得出了以下的客戶金字塔。由于高端20%的核心客戶占總收入的80%，因此使用以上的方法來保留他們很重要。除此之外，對該公司來說通過獲取歐洲和南美地區(qū)的新客戶來增加客戶基數(shù)也是十分必要的。

從上面的客戶金字塔（銷售額）來看，公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注那些潛能較高的遠(yuǎn)景客戶和可能客戶（競爭對手的現(xiàn)有客戶）。通過頻繁的訪問了解客戶的意向并最大限度地在價格和質(zhì)量上滿足他們的需求從而使遠(yuǎn)景客戶變?yōu)樾驴蛻?。要將可能客戶變成遠(yuǎn)景客戶，銷售和營銷經(jīng)理們可以采取從商業(yè)交易委員會獲取信息和拜訪可能客戶，向他們表示對其業(yè)務(wù)有興趣等一些舉措。讓他們知道企業(yè)有能力以適當(dāng)?shù)膬r格向他們提供合適的產(chǎn)品。最終，客戶基數(shù)的增加將為企業(yè)帶來更多的利潤。

6. 結(jié)論

以上所述的CRM規(guī)劃必須按部就班，并在每一個階段進(jìn)行控制以確保建立真誠的客戶關(guān)系。對于最高管理層而言，設(shè)定度量流程和CRM 實(shí)施結(jié)果的基準(zhǔn)是至關(guān)重要的。

“CMS”是一家制造企業(yè)，因此原料供應(yīng)商的誠信與承諾在雙方關(guān)系的建立中十分關(guān)鍵。對客戶準(zhǔn)時交貨和卓越的質(zhì)量主要取決于供應(yīng)商。企業(yè)應(yīng)該始終準(zhǔn)時付帳并在下訂單的時候給予明確的說明。

事實(shí)上，能否取得高的客戶滿意度大部分掌握在企業(yè)員工的手里。所以公司應(yīng)該為那些在獲得新客戶和保留老客戶上有重大貢獻(xiàn)的員工提供足夠的金錢獎賞和升職機(jī)會。

來源：GREATCHINACRM

發(fā)布：2007-04-29 10:22 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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