融合客戶關(guān)系管理CRM的企業(yè)戰(zhàn)略

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CRM不是軟件，對(duì)于企業(yè)管理人員而言，也好理解，也不好理解。

如果是第一次接觸CRM也還好說，就如同一張白紙，對(duì)新概念只要交流得當(dāng)就可以理解。怕的是那些已經(jīng)接受過一些軟件廠商或者其它機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)或咨詢，在這些培訓(xùn)咨詢中傳達(dá)的是CRM是一套系統(tǒng)，一套解決方案，如果已經(jīng)被企業(yè)人員理解了，那么在回頭來正確的理解“CRM不是軟件”就難得很。

既然CRM不是軟件，那么它體現(xiàn)的非軟件是什么樣子的？

當(dāng)我們把CRM作為一副更加清晰認(rèn)識(shí)客戶的眼鏡時(shí)，它所表現(xiàn)出來的價(jià)值在于是一個(gè)客戶角度的方法論、思想、策略以及相關(guān)的流程、組織和績(jī)效考核等，當(dāng)這一切都能夠滲透入企業(yè)的時(shí)候，CRM系統(tǒng)只不過是一個(gè)實(shí)現(xiàn)的手段和提高效率的工具而已。

理解了CRM不是軟件，避免了軟件的先入為主，就可以更好的理解CRM超越軟件的概念，它所表現(xiàn)出來的空間不是軟件所能影響的，那就是人和思想的問題！

CRM給企業(yè)帶來什么？

權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)成功實(shí)現(xiàn)CRM企業(yè)的調(diào)查表明：

成功實(shí)施CRM之后，每個(gè)銷售員的銷售額增加了51%，顧客的滿意度增加了20%，銷售和服務(wù)的成本降低了21%，而銷售周期減少了1/3，利潤(rùn)增加了20%。

這是一組令人振奮的數(shù)據(jù)。企業(yè)當(dāng)然對(duì)這樣的數(shù)字和指標(biāo)感興趣，但是企業(yè)更加想了解的不僅僅是這些數(shù)字，還有在管理上CRM能夠給企業(yè)帶來什么？

以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程

CRM首先為企業(yè)建立起一個(gè)真正的以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，而不是在那兒喊喊“客戶是上帝”的口號(hào)。
我們先看一下不同視角的客戶生命周期（LifeCycle）：

圖3－1 客戶生命周期

在客戶的一個(gè)吸引、獲得、保持和管理的過程中，涉及到企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、服務(wù)和其它部門，甚至每一個(gè)員工。因此要在企業(yè)中建立起一個(gè)以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，在客戶中樹立一個(gè)統(tǒng)一的良好的企業(yè)形象，每一個(gè)接觸客戶的部門和人都作為客戶接觸點(diǎn)來管理，讓客戶真正感覺到在做一回上帝。

因?yàn)榭蛻粼诮佑|企業(yè)的時(shí)候可能遇到的并不一定就是負(fù)責(zé)客戶管理的部門或者人員，但是恰恰是這個(gè)第一接觸點(diǎn)給客戶造成的企業(yè)形象直接最大的影響了客戶的購買行為，所以CRM不是僅僅客戶服務(wù)部門的事情，而是所有企業(yè)人員都要參與的，要全企業(yè)皆CRM。

更糟糕的是各個(gè)部門在遇到問題時(shí)推諉責(zé)任，將客戶推來推去的，客戶可能反映的是一個(gè)小問題，一分鐘就可以解決，卻被市場(chǎng)部推說“我們不負(fù)責(zé)這件事，去找銷售部吧”，銷售部說“已經(jīng)銷售的產(chǎn)品請(qǐng)找客戶服務(wù)部”，客戶服務(wù)部說“供應(yīng)商的修備件沒有了，正在聯(lián)系”等等，讓客戶在暈頭轉(zhuǎn)向中迷失了保持的可能性。

市場(chǎng)鏈自動(dòng)化流程

CRM圍繞市場(chǎng)營銷為企業(yè)建立一個(gè)自動(dòng)化的市場(chǎng)鏈流程。在這個(gè)市場(chǎng)鏈自動(dòng)流程中，企業(yè)可以來做以下的事情：

客戶分類與產(chǎn)品定位
品牌/市場(chǎng)推廣
產(chǎn)品推廣
大客戶銷售渠道銷售
客戶服務(wù)
信息分析
豐富的客戶數(shù)據(jù)信息庫

客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，所以客戶數(shù)據(jù)信息庫就是一個(gè)很核心的資源，它可以來自于與客戶接觸的不同通路和方式。

圖3－2 客戶信息庫

準(zhǔn)確的客戶細(xì)分與評(píng)估

客戶細(xì)分可以更加精準(zhǔn)，而且可以多維度；而客戶價(jià)值評(píng)估可以依托CRM進(jìn)行，從以前的籠統(tǒng)到現(xiàn)在的量化，基于客戶和CRM的基礎(chǔ)，客戶細(xì)分和價(jià)值評(píng)估比以往更加有效準(zhǔn)確。

針對(duì)性一對(duì)一市場(chǎng)營銷

有了CRM，你可以從原來的通用性逐漸轉(zhuǎn)移到一對(duì)一營銷，你有了很多工具和方法可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一，當(dāng)你真正的與客戶面對(duì)面的時(shí)候，客戶價(jià)值更加透明。

高效規(guī)范科學(xué)的營銷管理方法

營銷的量化管理和規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化等等，都是提升營銷能力的關(guān)鍵。

快速市場(chǎng)反應(yīng)、監(jiān)控能力

以前是沒有監(jiān)控，現(xiàn)在是實(shí)時(shí)監(jiān)控；以前是人為監(jiān)控，現(xiàn)在是系統(tǒng)監(jiān)控。CRM是企業(yè)反應(yīng)能力尤其是對(duì)客戶和市場(chǎng)的反應(yīng)能力的加速器。

便捷通暢一致的客戶溝通渠道

客戶溝通渠道有很多，CRM幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多渠道并提供各種渠道的有效管理。

圖3－3客戶溝通渠道

良好的自學(xué)習(xí)環(huán)境

CRM協(xié)助企業(yè)塑造一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，加強(qiáng)企業(yè)的知識(shí)管理，讓企業(yè)的每一位員工都能夠在一個(gè)良好的自學(xué)習(xí)環(huán)境中不斷提升自己，從而提升企業(yè)的整體價(jià)值。

CRM可以實(shí)現(xiàn)的學(xué)習(xí)途徑如：遠(yuǎn)程培訓(xùn)、 方法論輔導(dǎo)、豐富的案例庫知識(shí)庫等。

CRM戰(zhàn)略

但凡成功的企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就如同一個(gè)企業(yè)的生存所必需并為止依靠的靈魂。而CRM，作為企業(yè)思考經(jīng)營和發(fā)展的新的角度，基于客戶的戰(zhàn)略就顯得愈足重要。這是企業(yè)進(jìn)行客戶需求導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)，客戶戰(zhàn)略直接影響這企業(yè)怎么認(rèn)識(shí)客戶和怎么對(duì)待客戶，也就是直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展大計(jì)。

什么是CRM戰(zhàn)略？
  
 商業(yè)成功的關(guān)鍵在于針對(duì)客戶的需要，提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這種需要，然后通過對(duì)客戶關(guān)系的管理確?？蛻魸M意和再次交易。然而，在過去，很多組織以為他們的產(chǎn)品和服務(wù)無與倫比，客戶會(huì)一如既往地使用他們的產(chǎn)品。過去的一切已成昨日黃花，客戶變得越來越大膽和挑剔，他們不僅要求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
  
 客戶關(guān)系管理不是一種概念，也不是一項(xiàng)計(jì)劃，它是一種商業(yè)戰(zhàn)略，它著眼去理解和管理某個(gè)組織當(dāng)前和潛在的客戶需求。它是一漫長(zhǎng)的歷程，在該過程中，有戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)和技術(shù)的改變，通過這些改變，公司可以圍繞客戶行為更好地管理自己的企業(yè)。這使得獲取客戶的信息成為必要，利用不同接觸點(diǎn)客戶的信息在最大滿意度內(nèi)平衡年收入和盈利。
  
 然而，CRM戰(zhàn)略必須適應(yīng)各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的需要，這樣將面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。為了更有效地管理客戶關(guān)系，一個(gè)組織必須：
定義自己的客戶戰(zhàn)略    為了做到這點(diǎn)，有必要理解客戶細(xì)分和他們的需要。如果一家公司能了解自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且這些供給對(duì)每個(gè)細(xì)分都是相同的，那就有必要定義自己的客戶戰(zhàn)略。

建立產(chǎn)品和渠道策略    這保證了一個(gè)組織能有效地配送其產(chǎn)品，確保了銷售能力和有效渠道管理。
相互協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略    這個(gè)戰(zhàn)略能創(chuàng)造出可以和客戶建立關(guān)系并滿足客戶需要的環(huán)境，這需要具有激進(jìn)客戶管理和互動(dòng)客戶關(guān)懷的能力。

總而言之，在組織內(nèi)建立客戶關(guān)系管理文化是勢(shì)在必行，并確保這種文化能深入人心并滲入到客戶的行為當(dāng)中。

執(zhí)行CRM戰(zhàn)略

執(zhí)行CRM戰(zhàn)略需要聚焦影響客戶關(guān)懷的三個(gè)要素：客戶戰(zhàn)略、渠道和產(chǎn)品管理戰(zhàn)略、基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略。對(duì)不同的要素，為了能有效執(zhí)行此項(xiàng)計(jì)劃，需要提出怎樣的問題呢？

你不妨拿出一張紙來，跟著以下的問題，不要太沉重但是要認(rèn)真的回答這些問題，并在紙上描述出來，到最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在你面前的紙上已經(jīng)勾勒出一個(gè)企業(yè)的CRM戰(zhàn)略的輪廓，剩下的是給你豐富想象和創(chuàng)造的空間。

客戶戰(zhàn)略

基于當(dāng)前和潛在客戶的需要，如何細(xì)分客戶？從企業(yè)的經(jīng)營出發(fā)，對(duì)企業(yè)當(dāng)前和定位的潛在客戶的需求出發(fā)，你將如何認(rèn)識(shí)你的客戶并細(xì)分他們？這將直接影響著所有的下一步！

特別的客戶有獨(dú)一無二的需求嗎？    當(dāng)你細(xì)分了客戶后會(huì)發(fā)現(xiàn)一些特殊的客戶，他們的需求可能與常規(guī)的需求不一樣，他們的需求可能是個(gè)性化的、特殊性的，你能夠細(xì)分出他們并明確的把握住他們的獨(dú)一無二的需求嗎？

對(duì)特定的客戶群體應(yīng)提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品和服務(wù)嗎？    細(xì)分客戶之后企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷，提供差異化服務(wù)，這在以前是不可想象的，那么你在細(xì)分客戶并了解細(xì)分客戶群的需求后，你愿意并能夠?yàn)檫@些特定的客戶群體提供各自不同的服務(wù)嗎？別忘記，是有成本和代價(jià)的，當(dāng)然可能還會(huì)有意想不到的收獲。

有獨(dú)創(chuàng)的戰(zhàn)略確保客戶忠誠和留住客戶嗎？    當(dāng)你獲得了客戶后是否有自己獨(dú)特的戰(zhàn)略來挽留客戶并確保客戶能夠忠誠的持續(xù)消費(fèi)？為什么要獨(dú)特的呢？因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在拼命的爭(zhēng)奪這些客戶，你怎么才能利用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力留住他們？
你和客戶建立了雙贏的關(guān)系了嗎？    你與客戶不是你賣他買這么簡(jiǎn)單，而是你從客戶獲得了價(jià)值而客戶也從你這兒獲得了需要，你們是雙贏的。你是否已經(jīng)建立這種被雙方認(rèn)可的雙贏關(guān)系甚至建立更加深入的客戶聯(lián)盟關(guān)系呢？如果沒有，你有類似的計(jì)劃嗎？

渠道和產(chǎn)品管理戰(zhàn)略

客戶是否更樂于通過Internet、傳真、信件或電話獲得產(chǎn)品和服務(wù)？    客戶細(xì)分之后，不同細(xì)分的客戶的喜好是什么？他們是否愿意接受諸如網(wǎng)絡(luò)、傳真或者電子郵件、電話等方式獲得產(chǎn)品和服務(wù)？對(duì)于每一個(gè)通路，具體客戶的最佳聯(lián)系方式和時(shí)間、頻率是什么？這將影響著你的客戶溝通和服務(wù)的很多問題！

在組織的角度考慮，什么才是更好和客戶交流的渠道？    因?yàn)槠髽I(yè)要生存，要運(yùn)營，所以并不是客戶喜歡的所有東西我們一定要滿足，而是要考慮綜合因素，其中包括組織問題、資源問題和效果回報(bào)問題等等，至少不要盲目的下結(jié)論，而是全面的去考慮，選擇一個(gè)與客戶交流的最佳或者更好的渠道。很多問題都是這樣：沒有最好，只有更好。

每個(gè)渠道的成本如何？    每個(gè)渠道不可避免的要產(chǎn)生成本，而且有趣的是不同渠道產(chǎn)生的成本是不一樣的，即使是相同渠道但是針對(duì)不同的細(xì)分客戶也是不一樣的成本。那么，我們就需要仔細(xì)了解每個(gè)渠道的成本和每個(gè)細(xì)分客戶的渠道溝通的成本，這是一個(gè)矩陣的統(tǒng)計(jì)分析，這個(gè)會(huì)全面的從成本核算方面告訴你哪個(gè)渠道最省錢？哪個(gè)渠道最昂貴？

還有一點(diǎn)很重要，如果把每個(gè)渠道的ROI或者創(chuàng)造的價(jià)值也同時(shí)計(jì)算進(jìn)去，那么你會(huì)顯而易見的分辨出哪一個(gè)渠道性價(jià)比最高！難道這不正是你所想要的東西嗎？！

何種產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用什么渠道直銷于不同的客戶群？    CRM一直在強(qiáng)調(diào)：在合適的時(shí)間通過合適的渠道將合適的產(chǎn)品提供給合適的客戶。那么，什么才是合適的？針對(duì)細(xì)分之后的客戶群，不同的客戶群有不同的渠道，而且不同的客戶群又有各自的需求和喜好的產(chǎn)品服務(wù)，那么就面臨一個(gè)基于客戶的組合問題：什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)該通過什么樣的渠道提供到需要的它們的各自不同的客戶群？

解決了這個(gè)組合問題，你的客戶通路就順暢了。

可能發(fā)生的渠道沖突是什么，及如何處理？    渠道會(huì)有沖突嗎？你通過渠道商去接觸客戶，同時(shí)你又有直銷員和網(wǎng)站購物，客戶同時(shí)可以面臨你的三個(gè)接觸通路，哦，有可能就要搶客戶了，或者客戶拿到的價(jià)格也是不同的了，這就是渠道沖突。與客戶的接觸渠道豐富多樣化是沒有問題的，但是要及時(shí)了解產(chǎn)生沖突的可能性與處理方法，通過一些手段和策略是可以有效的避免渠道沖突，問題是首先你要認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題！

基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略
需要什么技術(shù)性基礎(chǔ)設(shè)施？    從戰(zhàn)略規(guī)劃開始就要關(guān)注具體實(shí)現(xiàn)的問題，所以作為技術(shù)性基礎(chǔ)設(shè)施要做好規(guī)劃，是硬件？電腦？移動(dòng)設(shè)備？終端？還是網(wǎng)絡(luò)？就如同一棟大樓的基座，是采用石料？磚？還是混凝土等等?；A(chǔ)設(shè)施大凡是長(zhǎng)期投資使用，其擴(kuò)展性、先進(jìn)性以及合理的成本等都是需要重視的問題。

建立一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，需要什么技術(shù)呢？    一個(gè)企業(yè)就不需要學(xué)習(xí)了嗎？不是的，目前正在提倡學(xué)習(xí)型組織，企業(yè)也需要不斷學(xué)習(xí)和研究當(dāng)前企業(yè)的行為和管理理念等，不斷的從理念和實(shí)踐的結(jié)合中提升企業(yè)的能力，而這種又稱之為“知識(shí)管理”的技術(shù)，都需要部署哪些？如何來建立一個(gè)適合企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況的學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)？

需要什么新的CRM規(guī)則、進(jìn)程和工具？    在CRM規(guī)劃中涉及很多原則比如定義原則、細(xì)分原則、編碼原則等；還有很多工具比如調(diào)研工具、評(píng)估工具、測(cè)試環(huán)境系統(tǒng)等等，如何更好的評(píng)估并利用更新的來促進(jìn)CRM戰(zhàn)略的完善性？

為了成功執(zhí)行CRM戰(zhàn)略，需要什么新的機(jī)構(gòu)和具有競(jìng)爭(zhēng)性的人？    說到了一個(gè)很關(guān)鍵的問題，就是人的問題。CRM戰(zhàn)略更多的是人的問題：要面對(duì)的是作為客戶的人，而執(zhí)行戰(zhàn)略的是作為內(nèi)部客戶的員工，那么為了成功執(zhí)行CRM戰(zhàn)略，我們需要設(shè)置什么樣的組織結(jié)構(gòu)和什么樣的員工？

一旦這些問題得到解決，一整套協(xié)調(diào)措施將出現(xiàn)。

一旦這些問題的答案你都在紙上描述出來，你的CRM戰(zhàn)略大體上就已經(jīng)有了輪廓，那就繼續(xù)去完善它，讓它成為真正指引你企業(yè)CRM部署的方向標(biāo)吧。

CRM的戰(zhàn)略創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)策略

企業(yè)在圍繞CRM策略時(shí)會(huì)有很多尖銳的問題，比如：CRM需要BPR嗎？CRM有流程嗎？
還有一個(gè)核心的問題：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何在CRM中體現(xiàn)？

我們需要看到的是與導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的行業(yè)不同，成熟行業(yè)中企業(yè)的產(chǎn)品越來越標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)都變成了“日用消費(fèi)品”。在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的企業(yè)是靠產(chǎn)品的技術(shù)性能競(jìng)爭(zhēng)的。但是當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期后，市場(chǎng)需求趨緩，產(chǎn)品差異化漸弱，國際競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)，利潤(rùn)率下降，此時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性就逐漸讓位于流程創(chuàng)新的重要性。

產(chǎn)品創(chuàng)新目的在于占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，爭(zhēng)取更大的盈利空間；流程創(chuàng)新在于更多的提高效率，降低運(yùn)營成本。在成熟行業(yè)中，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新空間越來越小，戰(zhàn)略創(chuàng)新就舉足輕重。戰(zhàn)略創(chuàng)新除流程創(chuàng)新外，還包括市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)以及組織結(jié)構(gòu)方面的創(chuàng)新。

在CRM戰(zhàn)略之中，通過以客戶需求為導(dǎo)向的重新定位市場(chǎng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新；而圍繞客戶需求調(diào)整銷售模式和銷售流程，是流程創(chuàng)新。正是戰(zhàn)略創(chuàng)新，可以使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

SFA的流程創(chuàng)新

CRM提供的首先是一種戰(zhàn)略，以客戶為中心的戰(zhàn)略。圍繞這種策略，市場(chǎng)定位和產(chǎn)品開發(fā)要以客戶需求為驅(qū)動(dòng)；而其銷售模式和銷售流程也應(yīng)該圍繞這種策略來重新定義。

最簡(jiǎn)單的CRM莫過于SFA，可是業(yè)內(nèi)偏偏把SFA看得太簡(jiǎn)單，有些國內(nèi)廠商津津樂道于專業(yè)的SFA供應(yīng)商，而其SFA軟件也物美價(jià)廉，也的確其產(chǎn)品從模仿國外產(chǎn)品到本土化提升已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是其將SFA認(rèn)為是一種工具軟件，其CRM實(shí)施僅僅是一周或二周的安裝配置＋操作培訓(xùn)的內(nèi)容。

銷售自動(dòng)化，體現(xiàn)的是銷售流程的自動(dòng)化，而銷售流程應(yīng)該是體現(xiàn)以客戶為中心的戰(zhàn)略。

國內(nèi)CRM業(yè)界把SFA僅僅當(dāng)做一種工具，一套軟件，忽略了流程創(chuàng)新的重要性，也忽略了這個(gè)企業(yè)原有的文化和策略下的銷售流程的問題，更忽略了銷售流程的問題會(huì)在自動(dòng)化的過程之中成倍的放大。

因此，即使是最簡(jiǎn)單的SFA，也需要BPR。不要害怕BPR，以為是徹頭徹尾的變革。優(yōu)化和調(diào)整銷售流程，重新定義SFA流程，才是真正的SFA服務(wù)，而SFA系統(tǒng)只不過是將它體現(xiàn)出來的工具。

如果這種創(chuàng)新的SFA流程可以成熟的運(yùn)作，即使沒有SFA軟件，我們也可以稱之為實(shí)現(xiàn)了SFA。

當(dāng)企業(yè)引入了CRM戰(zhàn)略的時(shí)候，就是選擇了一個(gè)客戶角度的戰(zhàn)略創(chuàng)新和流程創(chuàng)新，而變化所帶來的各個(gè)方面的震動(dòng)，讓你充分享受到變革的甜蜜與痛苦。