牛爾：規(guī)模經(jīng)營下的價值思維

在消費模式日新月異的今天，化妝品行業(yè)的經(jīng)營模式也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變：網(wǎng)絡(luò)銷售、特許專營店、品牌直營店等銷售模式不斷推陳出新。同時，面對來勢洶洶的商超和百貨專柜，化妝品零售企業(yè)紛紛開始跑馬圈地快速擴張，然而其簡單復(fù)制單店模式的同質(zhì)化競爭并沒有積聚品牌的規(guī)模效應(yīng)。

沒有效益，規(guī)模只是死亡加速器。如何把盲目試水開店變?yōu)槠放平?jīng)營?如何找準(zhǔn)規(guī)模復(fù)制的價值核心，提升核心盈利能力，留住消費者，并帶入更多目標(biāo)客戶，形成差異化特色的價值體驗，成為化妝品企業(yè)亟待關(guān)注的經(jīng)營問題。

近年來引領(lǐng)無數(shù)女性DIY保養(yǎng)“瘋”潮的牛爾，自創(chuàng)的化妝品牌更是創(chuàng)造了一年超過11億的驚人業(yè)績。管中窺豹，可見一斑，牛爾的成功哲學(xué)或許也可從其門店經(jīng)營管理中略見端倪。

單店盈利保障規(guī)模經(jīng)營

2010年牛爾創(chuàng)立娜露可品牌并正式登陸中國市場，從創(chuàng)立初期至今，娜露可品牌獲無數(shù)權(quán)威媒體贊譽，深受消費者的信任與青睞，牛爾的門店專營和連鎖經(jīng)營也一路風(fēng)生水起。目前，已成功完成在上海、北京、廣州、杭州等一二線城市十多家門店的快速復(fù)制和規(guī)模布局，同時，其海外拓展計劃也已提上了議程。

在40%特許經(jīng)營單店處于虧損的現(xiàn)狀下，專注品牌經(jīng)營、提高單店盈利的價值思維變得愈加重要。牛爾認(rèn)為保證單店的盈利是規(guī)模擴張的基礎(chǔ)。打造單店盈利能力可以協(xié)助流通企業(yè)在選址、陳列、推廣、導(dǎo)購、促銷、補貨等方面建立合理的模式，穩(wěn)定的單店盈利模式也是企業(yè)由單店向多店擴張的基礎(chǔ)。

通過對于本土500家區(qū)域優(yōu)勢化妝品店調(diào)研顯示：96%的門店經(jīng)營者認(rèn)為分析每日、每周和每月的客單數(shù)指標(biāo)非常關(guān)鍵;78%的門店經(jīng)營者在門店入口處安裝了計數(shù)器;64%的門店經(jīng)營者通過客單價水平，管控門店的商品結(jié)構(gòu);81%的門店經(jīng)營者通過客單數(shù)和連帶率，制訂門店的主題促銷活動方案;43%的門店經(jīng)營者通過客單件指標(biāo)分析會員貢獻和會員返店周期，制訂會員促銷方案。客流量、進店率、成交流、連帶率、回頭率、客單數(shù)、客單價……各種圍繞化妝品零售門店的經(jīng)營參數(shù)必須借助先進的信息技術(shù)手段獲取、共享和分析。

在第一家門店設(shè)立之時，牛爾高層就意識到信息技術(shù)對其經(jīng)營管理的重要性。經(jīng)過嚴(yán)格的考察和甄選，牛爾最終選擇了，助力其門店科學(xué)管理，實現(xiàn)門店管理的快捷高效和業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，敏捷應(yīng)對市場變化。

通過前臺POS機的安裝、系統(tǒng)對數(shù)據(jù)的快速讀取分析、業(yè)務(wù)財務(wù)一體化的管理，牛爾門店的運營有序推進：實時掌控門店銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)，對商品和價格實行統(tǒng)一管理;銷售毛利、客單價數(shù)據(jù)實時分析，從容應(yīng)對各種營銷挑戰(zhàn);生產(chǎn)計劃編排準(zhǔn)確，要貨、生產(chǎn)及時，滿足總部不同套裝組合不同包裝的要求;新裝組合敏捷精準(zhǔn)，物流配送快速有效，方便總部實時制定新裝政策;商品企劃精準(zhǔn)靈活，貼合化妝品行業(yè)促銷政策的特征，總部進行簡單促銷范圍管控以及權(quán)限分割，門店自由組合產(chǎn)品銷售;門店根據(jù)單品成交量制定臨時促銷政策，提高門店銷售業(yè)績，同時對單店和多店促銷方案實現(xiàn)快速復(fù)制。

牛爾從前端門店到后端財務(wù)、從零售促銷到經(jīng)銷渠道的一體化信息化系統(tǒng)的構(gòu)建，徹底杜絕了信息斷層的出現(xiàn)。數(shù)據(jù)采集的透明化、零售流程的簡單化、促銷政策的多樣化、物流效率的快速化更成為其實施統(tǒng)籌管理、降低成本，實現(xiàn)門店規(guī)模擴張和快速復(fù)制的有效籌碼。

會員經(jīng)營聚焦價值傳遞

門店經(jīng)營要求化妝品企業(yè)為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造并不斷提升品牌價值。同時，化妝品企業(yè)還需樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，通過為消費者提供高附加值的服務(wù)，讓消費者更直接地感知被關(guān)懷，對客戶群進行有效管理與經(jīng)營更能在保證門店經(jīng)營的基礎(chǔ)上，促使品牌的增值。

會員經(jīng)營作為化妝品門店經(jīng)營的銷售基礎(chǔ)，正成為其價值傳遞的重要途徑。一般來說，開發(fā)一個新客戶成本是維護一個老客戶的3-5倍，而單個老客戶口碑效應(yīng)通常能影響25個新客消費者，并能誘發(fā)8個潛在顧客產(chǎn)生購買動機，至少產(chǎn)生1個購買行為，足見會員經(jīng)營帶來的聯(lián)動效應(yīng)之大。

牛爾在大陸的發(fā)展，先期崛起于網(wǎng)店，而后發(fā)力于門店，無論線上銷售還是線下經(jīng)營，始終關(guān)注會員管理的價值優(yōu)化。經(jīng)營至今，線上線下會員優(yōu)惠活動開展地有條不紊，會員數(shù)量逐節(jié)攀升，每月新增會員數(shù)量環(huán)比保持110%增長率，已有會員積分兌換比率也保持在10%以上，可見其會員活躍度的優(yōu)質(zhì)性。

通常建立會員檔案，只是會員管理的第一步，吸引客戶持續(xù)消費才是會員互動最大的目的。通過易成商貿(mào)流通企業(yè)整體解決方案，牛爾不僅能夠根據(jù)會員檔案，對會員做初步的分類，還能通過對會員的年齡、常購品種、膚質(zhì)、消費偏好、品牌偏好、銷售行為等數(shù)據(jù)分析，制定不同的商品策略和促銷方案，有針對性地向會員發(fā)放活動信息，提升了促銷的精準(zhǔn)度和有效性，增加了來客成交率。同時，通過會員數(shù)據(jù)庫與郵箱、短信的集成，將優(yōu)惠活動第一時間通知會員，讓會員及時了解并作出反饋，保證了活動的有效性和目標(biāo)達成。

當(dāng)門店發(fā)展壯大時，需要及時、快速、完整的管理會員信息。會員積分管理是會員管理的其中一部分，而會員積分消費即時生效，也是易成商貿(mào)流通企業(yè)整體解決方案為牛爾提供的一個高于其他品牌的銷售利器。易成一體化的會員管理，支持積分會員卡、打折會員卡、儲值會員卡三大類市面主流會員卡介質(zhì)，支持信用管控和會員價，支持卡介質(zhì)的進銷存管理、支持禮品進銷存管理，支持會員積分、晉級、兌換等策略管控，支持按照消費特征、會員紀(jì)念日、兌換活動、晉級尊享等發(fā)布短信營銷信息，支持會員結(jié)構(gòu)、會齡、會員成長、消費排名等會員分析。

通過鼎捷易成商貿(mào)流通企業(yè)整體解決方案，牛爾實現(xiàn)了會員管理的規(guī)范、準(zhǔn)確，精準(zhǔn)、有序、高效的會員經(jīng)營保障了其品牌價值的傳遞，把科學(xué)的管理與情感的交流有機結(jié)合，有效引導(dǎo)了感性購買向理性購買的轉(zhuǎn)變，從而保障銷售有效性。

從某種意義上講，零售就是服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)造價值。目前，化妝品行業(yè)越來越開始從專注產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)為專注為消費者提供全方位價值服務(wù)的競爭。借助信息技術(shù)手段提供更科學(xué)的管理模式，是化妝品零售企業(yè)實現(xiàn)管理創(chuàng)新和提升核心競爭力的有效途徑。鼎捷易成全商貿(mào)流通整體解決方案將憑借專業(yè)的產(chǎn)品表現(xiàn)和完善的，持續(xù)為牛爾規(guī)模經(jīng)營下的價值管理保駕護航。

責(zé)編：羅信

發(fā)布：2007-03-23 14:27 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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