CRM是否真的是改進(jìn)客戶關(guān)系并增加盈利的工具？

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CRM是否真是各個公司改進(jìn)客戶關(guān)系、增加盈利的重要工具？最近有調(diào)查表明，管理人員對客戶關(guān)系管理軟件項目的不滿呼聲越來越高

仔細(xì)分析一下最近對CIO所進(jìn)行的調(diào)查，就會發(fā)現(xiàn)“CRM”在各個公司的心目中已經(jīng)成了“救命稻草”，是幫助這些公司改進(jìn)與客戶之間的關(guān)系，增加盈利的重要工具，但實際情況果真如此就好了。

最近幾周公布的研究結(jié)果表明，各家公司所應(yīng)用的CRM項目中有很多都沒能實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)，管理人員對客戶關(guān)系管理軟件項目的不滿呼聲越來越高。分析家表示，要想把責(zé)任歸咎于CRM軟件的供應(yīng)商—如Siebel Systems、Oracle公司和PeopleSoft—并對它們進(jìn)行責(zé)備是一件非常容易的事情，但是應(yīng)該受到責(zé)備的不僅僅是它們。

各家公司在把資金投入到CRM項目上時沒有考慮到自己的商業(yè)戰(zhàn)略和公司的運(yùn)作過程。要想取得成功，各家公司需要對它們的內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行組織，以使其便于查找，并有利于建立切實可行的目標(biāo)。 除此之外，分析家和CRM客戶還說，各家公司需要記住一點(diǎn)，那就是CRM不僅僅是一種軟件，它還是一個非常復(fù)雜的過程，只有公司自己明白想要解決的問題是什么，CRM軟件才能發(fā)揮它的效用。Gartner的分析家Michael Maoz說：“問題在于確定的目標(biāo)通常不是用數(shù)字來衡量的。包括銷售效率和客戶服務(wù)在內(nèi)的很多事情是很難用數(shù)字計算的的?！?

讓上帝光環(huán)不再

在過去的幾年中，CRM軟件已經(jīng)成為了很多大公司所必備的企業(yè)軟件。這種軟件可以改進(jìn)客戶服務(wù)，向營銷人員提供他們所需要的客戶信息以幫助他們盡快的完成交易，簡化促銷和銷售的努力，并且?guī)椭菊业叫碌目蛻?，從現(xiàn)有的客戶身上得到更多的收入。

通過對銷售和服務(wù)人員與客戶之間的互動情況進(jìn)行記錄，CRM軟件可以全天24小時向公司提供全方位的業(yè)務(wù)進(jìn)展報告，這有助于公司收入的增加和客戶滿意度的提高。

應(yīng)用CRM軟件，信用卡公司可以對客戶消費(fèi)和付帳的習(xí)慣進(jìn)行跟蹤，從而制定自己的市場營銷計劃；銀行可以確定一個客戶擁有大量的帳戶余額、抵押貸款和汽車貸款，從而能夠提供更好的客戶服務(wù)。

CRM軟件的效用推動了它的銷售。業(yè)內(nèi)分析公司和華爾街的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)公司所進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果表明，對于大公司來說，CRM軟件的安裝仍然處于優(yōu)先的地位。著名的摩根斯坦利公司去年對225名 CIO進(jìn)行的調(diào)查的結(jié)果表明，接受采訪的CIO中，有80%計劃在2002年應(yīng)用新的軟件，而很多人把CRM軟件放在了優(yōu)先的地位。

除此之外，ABN AMRO最近的一份調(diào)查報告指出，明年CRM軟件的市場銷售額將達(dá)到33.6億美元，與2002年相比將增長25.8%。

CRM軟件已經(jīng)引起了軟件業(yè)的巨頭微軟公司的注意，該公司計劃在第四季度推出自己的CRM軟件包，這種軟件包主要是針對小型企業(yè)所設(shè)計的。

流行是否意味著實用？

盡管CRM軟件現(xiàn)在十分流行，但是很多CRM軟件都沒能實現(xiàn)它們安裝時的預(yù)定目標(biāo)。Gartner的研究報告表明，有超出一半以上的CRM項目沒能實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，在幫助企業(yè)減少成本、獲得商業(yè)優(yōu)勢上沒有發(fā)揮出預(yù)期的效力。而Merrill Lynch最近對大公司的CIO進(jìn)行的調(diào)查表明，在接受調(diào)查的CIO中，有45%的人對自己公司已經(jīng)安裝的CRM軟件表示了不滿。

但是大多數(shù)公司都不愿意透露CRM項目失敗的細(xì)節(jié)和它所存在的缺陷，因為這樣做有可能損害到公司的IT部門和客戶服務(wù)部門，更糟的是還有可能讓公司的股東和客戶擔(dān)心。盡管如此，已經(jīng)安裝了CRM軟件的公司大多數(shù)都遇到了問題，即使是那些認(rèn)為自己的CRM項目取得了成功的公司也是如此。

Gevity HR公司是一家大型的人力資源配置公司，該公司去年的年收入達(dá)到了32億美元，該公司的CIO Lisa Harris說，她所在的公司的CRM軟件的安裝是在預(yù)定的時間內(nèi)按照預(yù)定的預(yù)算完成的，但是在該軟件的安裝過程中仍然遇到了一些問題，因為企業(yè)內(nèi)部的政策和技術(shù)方面存在著問題。

她說：“你的公司越大，就有越多的業(yè)務(wù)規(guī)則和運(yùn)作程序，每個人都要作出讓步才能一起完成工作，因為你正在改變公司的運(yùn)作和文化?！痹诠緝?nèi)部，有一些部門以前從未了解過客戶數(shù)據(jù)，因此必須對這些部門的員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們學(xué)習(xí)如何使用這些數(shù)據(jù)。內(nèi)部紛爭是非常普遍的，一些部門是不愿意與其他部門共同分享數(shù)據(jù)的。

Maoz認(rèn)為CRM項目的失敗與以前企業(yè)資源計劃的失敗并沒有多大的不同。到目前為止，按照Gartner的描述，CRM軟件的安裝仍然是以A型公司為主導(dǎo)，即有領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)。B型和C型的公司目前對于自己是否應(yīng)該應(yīng)用CRM軟件仍然存在著不同的爭論。

成功需要計劃

分析家和技術(shù)購買者表示，如果公司不能對CRM軟件的安裝作出恰當(dāng)?shù)挠媱?，那么失敗的可能性是很大的?

Yankee Group的分析家Sheryl Kingston說，很多公司急于應(yīng)用CRM技術(shù)，沒有經(jīng)過太多的考慮就在CRM軟件上投入大量的資金。各家公司所犯的最大的錯誤就是沒有在數(shù)據(jù)上花費(fèi)足夠的時間和精力，沒有這些數(shù)據(jù)，即使應(yīng)用軟件功能非常強(qiáng)大，也無法發(fā)揮出效用。分析家說，CRM軟件只是整個項目的一小部分，這個計劃還包括改變業(yè)務(wù)實踐，以便更多地關(guān)注客戶需求以及對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行適應(yīng)，從而能夠更簡單地獲取客戶數(shù)據(jù)。大的CRM軟件制造商，例如Oracle公司和Siebel公司都承認(rèn)這一點(diǎn)。

Siebel公司的首席技術(shù)官Herb Hunt說：“最大的問題在于一家公司認(rèn)為在貫徹執(zhí)行的到底是一個技術(shù)還是一個戰(zhàn)略，要想使CRM項目取得成功，關(guān)鍵在于客戶要有一個戰(zhàn)略。” Gartner的調(diào)查證明了這一觀點(diǎn)，該調(diào)查推斷，在2004年將會失敗的CRM項目中，有大約75%將是由于企業(yè)的決策失誤。

Kingston說CRM項目在安裝過程中遇到困難往往是由于客戶數(shù)據(jù)分散在許多不同的部門當(dāng)中，并且是以互不兼容的格式保存的?！靶畔⒋鎯υ诓煌膮^(qū)域，存儲在電子數(shù)據(jù)表中，數(shù)據(jù)庫中和營銷人員的頭腦中?！?

各家公司在改進(jìn)業(yè)務(wù)處理過程和培訓(xùn)員工以使他們學(xué)會使用新的CRM軟件方面也存在著問題。在這一點(diǎn)上，大公司遇到的麻煩更大，因為它的信息系統(tǒng)更復(fù)雜。

Maoz說：“在一個大的公司內(nèi)部成功地安裝CRM系統(tǒng)是一件非常困難的事情?！?

排除技術(shù)故障

Harris說 Gevity HR公司自從1999年起就開始使用Oracle公司的CRM軟件，該公司已經(jīng)對Oracle電子商務(wù)軟件進(jìn)行了若干次升級，并通過把整個CRM項目分成若干個小部分而解決了安裝使用過程中出現(xiàn)的問題。

Harris說：“很多公司在CRM項目上遭到失敗是由于它們想一次把所有的事情都做好。”她說，有一些問題是Oracle公司的軟件推出時間所造成的?！拔覀儗racle公司的軟件進(jìn)行了測試，發(fā)現(xiàn)了一些正常的問題。我們原來以為該公司軟件應(yīng)該具備的功能有一些是沒有具備的?！碧貏e是Oracle 公司的CRM軟件的一些 內(nèi)部名稱與Gevity HR公司的需求不符，使該公司只能讓自己的客戶忽略一些特定的區(qū)域。

與此同時，Oracle公司的電子商務(wù)軟件雖然經(jīng)過了綜合，但這并不意味著所有的一切都經(jīng)過了測試。她說，Oracle公司的ERP、人力資源和薪酬軟件都存在著技術(shù)上的故障，這些故障需要修正?！霸谝恍┣闆r下，Oracle公司能夠及時為自己的軟件打補(bǔ)丁，但在另外一些情況下我們就只能等待著新版本的面市?！?

擁有豐富CRM經(jīng)驗的人認(rèn)為，技術(shù)綜合是一個非常普遍的問題?；萜展镜娜駽RM主管Mike Overly說，為了建立新的CRM系統(tǒng)，惠普公司對200多個舊的CRM軟件進(jìn)行了綜合。該公司應(yīng)用的CRM工具來自于PeopleSoft, Siebel和 Epiphany等許多不同的公司。用Overly的話來說，就是“我們擁有你所能想到的所有CRM工具?！?

惠普公司選擇了Oracle公司的產(chǎn)品作為CRM的基礎(chǔ)框架，并且分不同的階段完成了工作，因為該公司試圖將遍及全球的許多不同的部門聯(lián)系在一起?；萜展颈硎荆摴疽呀?jīng)消除了在客戶數(shù)據(jù)上的部門界限，正在開始對盈利情況進(jìn)行衡量。

當(dāng)然，在惠普公司和康柏公司合并之后，Overly還有很多的工作要做。康柏公司擁有自己的客戶數(shù)據(jù)并且主要應(yīng)用的是Siebel公司的CRM軟件。

當(dāng)大公司在CRM的困境中舉步維艱時，小的企業(yè)卻能夠更快地綜合CRM軟件，改進(jìn)業(yè)務(wù)過程。主要生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)存儲器的TidalWire公司之所以能夠避免很多潛在的缺陷，就是由于該公司僅僅有25名工作人員，規(guī)模很小。

該公司是從2000年夏季開始安裝Siebel公司的CRM軟件的，當(dāng)時公司正準(zhǔn)備脫離以前的母公司Akibia。該公司有關(guān)負(fù)責(zé)人說：“我們的歷史比較短，在此之前沒有使用過CRM工具。因此都是從零開始，我們不需要獲得很多主管人員的批準(zhǔn)通過，這是一個有利的條件?！?

既得利益

當(dāng)然，CRM軟件的銷售商將從客戶安裝CRM軟件的成功中獲得既得利益。Siebel公司的Hunt說，該公司在幫助客戶開發(fā)CRM戰(zhàn)略上正在變的日益重要。如果客戶的CRM項目不能取得成功，對于該公司來說是沒有任何好處的，特別是該公司和其他的一些公司一樣希望客戶能夠不斷地對自己的CRM軟件進(jìn)行升級，并購買附加產(chǎn)品?！癈RM之旅永遠(yuǎn)沒有盡頭?！?

為了幫助各家公司開發(fā)自己的CRM戰(zhàn)略，Siebel公司專門成立了一個小組。CRM管理人員說，它們預(yù)計隨著更多的公司在自己的戰(zhàn)略上花費(fèi)更多的時間，CRM項目的失敗率將會有所降低。

PeopleSoft負(fù)責(zé)CRM產(chǎn)品推銷的副總裁Robb Eklund說：“與18個月以前相比，CRM的境況已經(jīng)完全不同了。在18個月以前，資源非常充足，CRM就像是救命稻草，但現(xiàn)在各個公司的行動已經(jīng)更加系統(tǒng)化了?！?

(來源：EC電子商務(wù))